《品牌管理實戰》由常白、王驪棠編著，筆者精益求精，是想讓讀者能從中得到*多的借鋻和啟發，鍛煉並擁有全局視野，以實現品牌的“內外合一”，向*好的市場人邁進一步。筆者真誠地希望，我們的努力能為作為市場人的你插上飛翔的翅膀，能為你的工作帶去一縷清風，能為你的思想帶去一些啟迪，祝願你在市場人的道路上越走越寬闊。

品牌管理的最高境界是使品牌達到“內外合一”。《品牌管理實戰》 作者常白、王驪棠根據寶潔的實戰經驗提出了“品牌管理全局風車模型” ，包括全景評估、目標顧客、品牌訴求、品牌體驗、生意目標與溝通策略 五個部分。其中，開展全景評估是進行品牌管理、實現品牌塑造和生意發 展的重要基礎；確定目標顧客並滿足其需求是進行品牌管理必須考慮的問 題，是開展一切品牌管理活動的前提，更是實現品牌塑造、生意發展的根 本歸屬；明確品牌訴求是進行品牌管理、實現品牌塑造和生意發展的關鍵 ；以愉悅目標顧客、體現品牌訴求為目的的品牌體驗是進行品牌管理、實 現品牌塑造和生意發展的有效途徑；生意目標的確立、溝通策略的制定是 進行品牌管理、實現品牌塑造和生意發展的必由之路。 相信通過對《品牌管理實戰》的閱讀，你一定能達到成功塑造品牌的 目的，實現企業的可持續發展。

前言
第1章 全景評估，行動的**步
1．1 無法脫離的社會整體環境
1．1．1 關注經濟動態
1．1．2 對政治變化敏感
1．1．3 法律法規的影響
1．1．4 科技發展改變生意
1．1．5 千差萬別的社會文化
1．1．6 不確定性分析
1．2 消費者研究
1．2．1 從人口統計學角度區分消費者
1．2．2 消費者需求層次與購買動機
1．2．3 消費者是怎樣決策的
1．2．4 消費者的使用習慣和態度
1．2．5 消費者忠誠度：市場人的追求
1．3 市場競爭者分析
1．3．1 誰在與我們競爭
1．3．2 進行具體的分析
1．3．3 無論勝敗都值得研究
1．3．4 當心後來者居上
1．3．5 把握市場競爭趨勢
1．4 客戶與我們：利益攸關
1．4．1 誰是我們的客戶
1．4．2 細分客戶便於高效管理
1．4．3 區域差異，不同對策
1．4．4 渠道功能不可小覷
1．5 企業自身評估
1．5．1 明確企業願景
1．5．2 從競爭層面的評估
1．5．3 對自身資源的評估
寶沽經典，我們是否已做到
第2章 目標顧客
2．1 為什麼確定目標顧客
2．2 戰略目標顧客
2．2．1 戰略目標顧客的特征
2．2．2 戰略目標顧客確定的原則和方法
2．2．3 顧客細分指標
2．3 核心目標顧客
2．3．1 核心目標顧客的特征
2．3．2 確定核心目標顧客的原則和方法
寶潔經典，我們是否已做到
第3章 品牌訴求
3．1 品牌訴求體繫模型
3．2 品牌訴求內在構成
3．2．1 品牌DNA
3．2．2 品牌整體訴求
3．2．3 品牌利益訴求
3．2．4 牌的利益支撐
3．2．5 牌個性
3．2．6 牌鋻別器
3．3 品牌訴求的外在表像
3．3．1 視覺形像
3．3．2 文字
3．3．3 聲音
3．3．4 氣味
3．3．5 質感
3．3．6 牌訴求外在表像指導
3．4 品牌設計主題
寶潔經典，我們是否已做到
第4章 品牌體驗
4．1 品牌體驗源自消費者與品牌之間的接觸
4．1．1 從不知道到知道
4．1．2 從知道到偏愛到購買
4．1．3 購買到再購買
4．1．4 牌的忠誠消費者
4．2 品牌產品
4．3 品牌定價
4．4 品牌包裝
4．5 品牌分銷
4．6 品牌促銷
4．7 品牌公共關繫
寶潔經典，我們是否已做到
第5章 生意目標及溝通策略
5．1 生意目標與市場目標
5．2 市場推廣的溝通策略
5．2．1 高質高效的溝通信息
5．2．2 廣告策略
5．2．3 媒體策略
5．2．4 直接溝通，與目標顧客共贏
5．2．5 間接溝通，與零售商及分銷商共贏
5．2．6 間接溝通，與市場的影響者共贏
5．3 優化投資回報率
5．3．1 市場推廣矩陣模型
5．3．2 *準確地定位核心目標顧客群
5．3．3 全面優化市場推廣矩陣
5．3．4 ***地預算費用並控制
5．4 生意回顧
寶潔經典，我們是否已做到
第6章 你準備好了嗎？
後記

近幾年來，作為其他許多產業價值鏈中的重要一環的原油工業，受 政治環境影響巨大。幾個石油出口大國面臨的**政治環境變幻莫測， 導致原油價格市場波動難以預測。2005年7月倫敦**恐怖事件發生 後，摩根斯坦利**資本市場指數下跌0．7％。**股市全面下跌，英 鎊應聲跌落，債券上揚，高油價的泡沫驟然破滅。這不單純對英國本國 各行業產生了影響，*隨之引發了一連串多米諾骨牌式的市場效應。化 工行業受原油影響較大，而化工行業又是許多其他行業(如紡織行業) 的上遊供應鏈產業。可見，任何一個企業的市場營銷活動都無法置身於 社會政治環境之外，對社會政治環境的評估是必不可少的。企業在評估 政治環境時需要著重於以下幾個角度： (1)目標市場的政治環境。目標市場所在國的政權、政局的動蕩 以及政府政策的改變都會對企業在該國的市場營銷活動產生很大影響。
企業在從事市場營銷活動時，應了解所在國政府在經濟發展中的基本作 用。一般來說，政府首先是以集團消費者的身份參與經濟活動，影響市 場需求，然後以管理者的身份直接干預經濟。
(2)所在國的政治環境。安定團結的政治局面不僅有利於經濟發 展和人民貨幣收入的增加，而且影響群眾心理狀況和市場需求的變化。
政府的方針、政策，決定了國民經濟的發展方向和速度，也直接關繫到 社會購買力的提高和市場消費需求的增長變化。
(3)**政治環境。對**政治環境的分析，應了解“政治權 力”與“政治衝突”對企業營銷活動的影響。**政治權力對市場 營銷的影響，往往表現為由政府機構通過采取某種措施約束外來企 業，如進口限制、外彙控制、勞工限制、綠色壁壘等。政治衝突指國 際上的重大事件與突發性事件，這類事件在以和平與發展為主流的時 代從未*跡，對企業市場營銷工作的影響或大或小，有時帶來機會， 有時帶來威脅。
(4)政府的壟斷行為。企業在市場營銷活動中還要考慮政府壟斷 行為。政府在某些行業中的壟斷，使企業失去在該行業經營的市場機 會。政府的所有權有時造成對某一類產品的獨買權，這種壟斷行為也會 制約企業的市場營銷運作能力。
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