韓志輝著的《衝向**(二線品牌高附加值成長模式)》告訴我們不能創造附加值是企業經營的萬惡之源，在成熟的行業裡沒有“二線品牌”，不能衝向**，就隻能當雜牌苟且偷生!
那如何使二線品牌衝向**呢？打開本書，你就能獲得必殺技，讓好產品賣出高價值

在成熟的行業裡沒有“二線品牌”，不能衝向第 一，就隻能當雜牌苟且偷生！ 韓志輝著的《衝向第一（二線品牌高附加值成長 模式）》核心內容包括二線品牌高附加值要素評估； 品牌高附加值來源；四維競爭策略；品牌形像鑽；二 線品牌互聯網營銷；高附加值成長模型。 本書包含了最適合當代中國企業的商業戰略思想 ，融合了世界上最先進的商業戰爭理論，根植於上百 家成功企業的商業智慧，是二線品牌實現高附加值的 寶典。

前言 一百倍的差距，隻在於這一點
第一章 創造高額附加值
一、兩難中的二線品牌
二、從一個品牌的突破說起：唐駿歐鈴的故事
三、不僅是二線品牌，整個中國企業也同樣面臨的挑戰
四、“薄利多銷”不是中國制造的優勢，廉價勞動力的優勢也正在喪失
五、變“薄利多銷”為創造高額附加值
六、需要顛覆的傳統營銷理念
第二章 二線品牌高附加值要素的評估
一、把握趨勢——制定策略的前提
二、消費者需求研究
1.消費者研究
2.“獨生代”深刻影響著未來的消費潮流
3.迅速到來的老齡化社會，會對中國的產業類型、就業模式、消費模式等帶來深刻變化
4.需求的真相（消費者）
5.看似是機會，可能是陷阱
6.新的消費者趨勢——追逐**
三、研究競爭對手
四、研究企業核心能力，看似是優勢往往沒有實際意義
第三章 品牌高附加值來源
一、信息不對稱產生附加值
1.人無我有產生附加值
2.差異化產生附加值
3.為客戶解決*多的問題而增加附加值
4.為客戶提供整套解決方案提升附加值
二、心理價值創造高附加值
1.“你有，我也有”的跟風消費已經過時
2.“我有，你沒有”的個性化消費大行其道
3.從擁有什麼到意味著什麼
4.從有形價值到無形價值
5.從享受品質到體現品位
6.從有品牌到有故事
三、把品牌定位在消費者的心中價值區
1.二線品牌定位從產品屬性開始
2.選擇目標市場
3.尋找*高價值的客戶
4.挖掘認知優勢
5.所有成功的品牌都是在對消費者的認知洞察中實現突破的
四、消費者到底在買什麼：快易典學生電腦案例
1.選擇確定高附加值核心
2.實現產品高附加值
第四章 四維競爭策略
一、根據企業在行業中的地位制定競爭策略
二、市場***：造勢策略
1.市場***表現
2.市場***特權：定價權
3.維護品類：設置壁壘
三、市場挑戰者：造反策略
1.想當老大的跟隨者（快速發展期）
2.成熟行業多是兩個品牌
3.借勢**策略
4.等勢對抗策略
5.漸進對抗策略
6.傳播並聯策略
四、市場顛覆者：造類策略
1.核心是劃地盤——尋找心智的空缺
2.成功造類的三個條件
3.出口轉內銷企業打造品牌的捷徑——開創新品類
五、市場跟隨者：造仿策略
第五章 有策略的產品
一、什麼是有策略的產品
1.新進入者一定要從產品開始
2.擁有好產品是走向強勢品牌的**步
3.產品整體概念
二、提升產品價值
1.正宗先驅定位
2.產品性能特點定位
三、提升產品品位——七項基本功
1.好品質是基礎
2.好名字有個性
3.差異化概念吸引人
4.產品廣告語打動人
5.打造產品品牌主題形像
6.獨特包裝顯示個性
7.為產品注入感情，以情動人
四、設計產品線
第六章 打造高附加值有內涵的品牌
一、品牌附加值的四個度
二、品牌價值度
三、品牌影響力
1.青島啤酒的品牌影響力
2.品牌影響力級別
3.品牌影響力如何帶來品牌的高附加值
四、品牌忠誠度
五、品牌持久性
1.強化認知階段
2.強化信賴階段
3.強化喜愛階段
4.品牌故事
第七章 品牌形像鑽
一、品牌形像讓消費者有效感知的方式
二、視覺的戰略價值——品牌形像鑽
1.品牌形像鑽具有不可估量的戰略價值
2.品牌形像不再是積累出來的，而是瞬間建立起來的
三、品牌形像鑽七元素
1.品牌標志——通過反復刺激和刻畫，深刻地留在消費者的腦海裡
2.主視覺——讓人們感受到品牌價值
3.定位——從品牌屬性定位到價值定位
4.品牌形像鑽三層次模型
四、以品牌為導向的設計至關重要
1.設計要表達出體驗，而不僅僅是創造視覺
2.品牌形像的形成
3.包裝設計與品牌形像
4.設計，讓品牌“活”起來
第八章 傳播創造高價值
一、品牌傳播策略——一體化協同作戰
1.有效的傳播——一體化協同作戰
2.一體化協同傳播的核心
二、決定傳播效果的三要素
1.說什麼——信息策略
2.對誰說——目標定位
3.怎麼說——創意策略
三、案例：舜意電動車價值定位與一體化傳播
第九章 二線品牌互聯網營銷
一、網絡營銷的特點與表現
二、互聯網為二線品牌快速**一線品牌提供了機會
1.為什麼互聯網會改變傳統市場的格局
2.二線品牌如何抓住時代的機遇趕超一線品牌
三、二線品牌做好網絡營銷的關鍵
1.新媒體時代的消費特點
2.新媒體時代的品牌營銷傳播
第十章 高附加值成長的模型
一、高附加值品牌一體化協同營銷模型
二、高附加值品牌建設模型
三、附加值對企業成長及品牌建設的繫統動力模型
第十一章 中國企業高附加值成長的奇跡
附錄1 作者簡介及致謝
附錄2 光華博思特營銷咨詢機構簡介

一、兩難中的二線品牌 本書中所講的二線品牌，主要指品類銷售居全國 同行業第二陣營的品牌。二線品牌通常有以下特征： 價格適中，具有一定的競爭力；產品開發隨意性強， 明星產品老化，或者產品、渠道、市場匹配度較低， 一個產品打天下；沒有形成有效的產品組合打開市場 ；在某些區域市場比較強勢，是區域性***，有 消費者基礎。
品牌有一定的知名度，但缺乏清晰的品牌主張。
或者品牌文化缺乏內涵與深度，訴求停留在較淺層次 。品牌形像單一，品牌形像表現載體單一，或者單純 依靠產品外觀形像承擔品牌形像。
以運作中間環節的經銷商為主，鋪貨到經銷商、 管理經銷商、讓利經銷商等，處在推著經銷商走的模 式中，傳播方式限於銷售渠道的傳播和人群自然傳播 ，主要廣告形式是戶外和店招，缺乏傳播整合策略。
當前制約中國二線品牌的瓶頸有三： 一是品牌價值低。中國二線品牌價值度普遍較低 ，尤其是缺乏具有“稀缺價值”的品牌。缺乏品牌認 知的產品很難被消費者廣泛接受，同時導致中國二線 品牌的產品價值貶價為“材料+加工費”。
二是物美價廉難以突圍。中國市場品牌發展的歷 程告訴我們，在競爭中*先倒下的是那些產品物美價 廉的企業。因為和對手相比，“物美”意味著成本高 ，“價廉”則意味著價值低，一個高成本低價值經營 的企業，其結果隻有一個，那就是早早被淘汰出局。
三是消費者難認可。消費者傾向於兩個選擇，同 類的產品，如果選擇*高價值的，傾向於選擇一線品 牌；如果選擇實惠的，則寧願選擇價格*低的低端品 牌。和一線品牌相比，二線品牌缺乏*高的品牌價值 和影響力；和低端品牌相比，二線品牌又無法和它們 進行價格上的競爭。夾在中間的二線品牌，無疑是兩 頭受氣。
二線品牌的突圍 對於陷入泥淖的二線品牌，策略想盡了，招式也 試過了，如果是產品的問題，賣點也找了；如果是傳 播的問題，廣告也做了；如果是渠道的問題，招商也 做了；如果是銷售隊伍的問題，培訓也一輪一輪沒有 停止…… 但結果卻是，產品的差異化消費者不買賬；廣告 投入看不出效果；質量好卻賣不出高價……產品競爭 力、市場覆蓋率、品牌影響力徘徊不前。該投入的投 入了，企業花了很大的力氣卻依然在原地轉圈，找不 到解決問題的辦法! 經過對數百家二線品牌成功和失敗的研究，我發 現，那些成功的二線品牌有一個共性：能夠透過紛繁 的表像，抓住問題的關鍵，進行強勢突破! 這個關鍵就是要抓住品牌價值鏈的核心，提升品 牌附加值! 品牌價值鏈快速提升二線品牌附加值 品牌價值鏈的思想核心是把企業自身的價值鏈和 顧客價值鏈緊密對接。在企業營銷的每個環節，首先 考慮顧客的價值，了解顧客的*大價值在哪裡，企業 如何找到顧客的*大價值點，用自己的產品去滿足顧 客的*大價值，從而獲得品牌的*大價值。
簡單地說，這是一種由外而內的思維方式，找到 你的目標消費者是誰，了解他們的*大價值在哪裡， 你就找到了自己的定位和價值，建立起某種可以長期 堅持的差異化。這裡面有兩個關鍵詞，一個是差異化 ，一個是可以長期堅持。差異化意味著和對手有效區 隔，可長期堅持意味著必須是企業**的優勢，是對 手不可復制的。用可以長期堅持的差異化避開對手的 跑道，從另一個跑道上迎頭**，把紅旗插上制高點 ! 品牌價值鏈的關鍵在於，並不是找到了價值和定 位就成功了，這隻是一個開始，企業需要由此制定競 爭策略，圍繞產品、品牌、形像、渠道和傳播，建立 一整套獨特的價值運營方案並有效實施，在每一個鏈 條上把產品和品牌的價值與顧客的*大價值對接，把 品牌的價值和靈魂刻畫出來，通過品牌形像傳遞給目 標客戶，持續獲取品牌高附加值! **化、網絡化正以不可思議的力量改變著我們 的生活方式，市場就在新趨勢的裹挾下變幻著、調整 著。驀然回首，纔發現過去十年間許多曾經奉為圭臬 的營銷理論正在失去效力，已經不再適合當前紛擾的 新市場。
人們不再迷信什麼低成本戰略，而是轉向追求高 價值。因為信奉低成本戰略，中國制造成為了“物美 價廉”的代名詞，消耗的是中國有限的資源，難以承 受的是中國的環境，給中國的可持續發展造成極大的 傷害!中國的企業，一定要向高價值發展，隻有滿足 顧客*高的價值需求，隻有實現低成本創造高價值， 纔是中國企業真正的出路! 人們也不再迷信品牌是長期積累出來的。我在本 書的後半部分明確闡述了這個觀點。市場環境和生活 方式的變化，消費者選擇的多樣化和主動性，都要求 企業必須一步到位***展示自己的品牌!新品類層 出不窮，市場不會給你三五年的時間讓消費者體驗你 的品牌，從而一步步信任你的品牌，消費者隻會選擇 那些*具創新力、*有價值的品牌。消費者對於品牌 的選擇如同企業在人纔市場上選擇**的人纔，很少 有企業願意花三五年的時間去培養一個人纔，或者給 某個人三五年的考察期去鋻定是不是人纔。作為應聘 者，你必須在*短的時間內***展示自己的優勢， 纔可能在激烈的競爭中謀取到可能的機會。
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