品牌形像和產品質量有必然聯繫嗎？
有形資本的作用是越來越大還是越來越小？
**品牌都是百年***嗎？
藍海和長尾究竟在哪裡？產品的藍海是**的出路嗎？
我們如何改進？
未來型企業戰略制定者需要具備怎樣的眼光？華紅兵教授通過了解大量*近幾年企業成功和失敗背後的本質，結合自己十多年的潛心研究，創造性的提出《一度戰略》，相信這部著作能解開你心中的這些謎團。

《一度戰略》這部市場營銷理論著作中融入了大量經濟學、心理學、 和哲學知識。在以信息、知識、文化、網絡為特征的新經濟時代，市場朝 著全球化、開放平臺、消費者重視感覺並參與互動發展。華紅兵教授不僅 為我們對比較經濟學(傳統比較經濟學、新傳統經濟學)、短缺經濟學和豐 饒經濟學做了精闢的解析，還結合大量的案例對這幾個經濟學理論的研究 ，提出了介於紅海戰略和藍海戰略之間符合中國國情的領海戰略。 《一度戰略》給我們剖析了西方傳統營銷理論的精髓和局限後創造性 的提出了適應新時代的具有指導思想的營銷六力理論模型和華氏微笑曲線( 裡面包含一個很重要的概念——時間成本)。書中有很多的新概念，新思想 觀點，比如提到信息對稱性和品牌營銷之間的關繫等，甚至對一些行業未 來的商業模式預測；同時，也讓我們通過本書了解了大量的各行業最新成 長起來的品牌的盈利模式。 意識決定存在、思想決定行動。為了促使一度戰略思想在眾多行業中 復制成功，《一度戰略》中精彩的第六章先帶我們尋找了企業戰略解放思 想的源頭——哲學、思想和方法。在書中華紅兵教授的新思想結合的來自 不同行業的多達三十多個最新實際案例和極具操作性的虛擬案例(商業創意 )講解了第三方策略，包括：(1)第三方顧客；(2)產品及服務價值的第三空 間；(3)第三方支付，這一節還創造性的提出了降低成本的九個途徑，並對 時間成本進行了獨到分析；(4)品牌成長中的第三方策略；(5)以“馬屁股 定律”、“駱駝的故事”和“窗子和鏡子的故事”打開讀者思維的渠道和 溝通的第三方策略。從不同的角度為我們解密如何創新性的將企業內外部 資源有效整合產生高附加值和強競爭力。 《一度戰略》最後一章還表達了未來型企業應該具有的目光，總結了 今天的信息高速公路所形成的信息渠道的構成，揭示了新渠道的模式。書 中列舉了很多華紅兵提出或贊同的觀點，包括——改變人類歷史的力量將 是互聯網應用和基因研究。合作伙伴在網絡經濟中的意義也更加重要，因 為企業不得不重新定義自己的核心競爭力。隨著資訊信息的大爆炸、消費 者消費觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的影響力與營銷動力正在 日趨減弱。介於廣告與人際溝通之間的溝通的第三種方式——公共關繫 (Public relation)就作為一種營銷利器，在許多方面開始代替廣告在市場 上縱橫馳騁。事實上，廣告強勢年代的結束，就是公共關繫主導營銷時代 的到來。 無論您是投資者、企業家、營銷專業人士，還是從事營銷理論研究或 對企業戰略和營銷戰略感興趣的人員，這部著作絕對值得您品讀。

前言
序一
序二
第一章 發現新財富秘訣
第一節 都是時間價值惹的禍
發現時間價值
伸出第三隻手調節
第二節 財富在奔跑的時代，你怎能步行
第三節 新財富核裂變秘訣
經營理念革命
獲利能力創新
“兩高一新”原理
第二章 紅海和藍海間有一片領海
第一節 走出紅海，走出藍海
第二節 走進領海
豐饒經濟學之惑
領海戰略的根基——比較經濟學
你幸福嗎？
第三節 中國企業的比較優勢
從中國設計到中國品牌的飛躍
啟動另一半大腦
第三章 一度戰略——向傳統理論宣戰
第一節 巨變的真相
第二節 傳統的迷失與困惑
傳統品牌正在遭遇尷尬
傳統廣告模式在逐漸失去效力
第三節 傳統理論的誤區
誤區一：CEO不必抓營銷
誤區二：好產品、好技術、好團隊、好投入就能穩操勝券
誤區三：營銷就是事實
誤區四：品牌就意味著市場占有率
誤區五：營銷要滿足顧客需求
誤區六：定位決定購買
誤區七：市場*終結果是兩大品牌的競爭
誤區八：做大就能做強
第四章 一度模式
第一節 陷入困境
**種困境：質量已經不是競爭優勢了？
第二種困境：成本還能降多少？
第三種困境：競爭之惑——規模與利潤如何共舞？
第二節 思想的貧困
理論的尷尬與困惑
實踐的迷茫與反思
體繫的梳理與批判
波特的5力模型
第三節 一線曙光——6力理論
6力理論的提出——傳統理論失效，營銷往哪裡去？
6力模型下的轉化中介——讓水沸騰的一度戰略
第四節 6力模型的溢價利潤
利潤持續增長的基本模型
企業如何取得溢價利潤
商業模型的重建
有效區分產品價值與顧客價值
第五章 一度價值
第一節 消滅資本
品牌與股票
大品牌價值被低估
第二節 溢價能力：面向未來的競爭力
代加工與創品牌哪一個風險*高
中國制造前方的岔路口
第三節 營銷3.0時代——重新定義顧客價值
顧客的價值觀發生重大變遷的結點——2005年
顧客價值到底是什麼？
新經濟時代市場不存在顧客忠誠
第四節 你**不能低估互聯網
第五節 價值創新的五大法則
市場化進程的三個階段
究竟什麼是企業的核心價值
堅守核心價值100年不變
第六章 第三方策略
第一節 第三方顧客
**聲**與顧客新增
第二聲**與消費解放
第三聲**與客戶鏈變動
第二節 產品的第三空間
產品的整體概念
產品線決策
產品的第三體驗空間
產品服務價值的第三空間
第三節 第三方支付
第四節 品牌成長中的第三方策略
第五節 渠道和溝通的第三方策略
“馬屁股定律”
“左手手套”的故事
駱駝的教訓
窗子和鏡子的故事
關注1%
公關溝通創造價值
新聞，可不是簡單的商業報道
選擇很沉重嗎？
新名詞索引
參考文獻
心感動
附錄
一部戰略寶典
一壇老酒越品越有滋味
我眼中的華紅兵
傳道 授業 解惑
我看好這一度
營銷策劃金鑰匙

2.品牌塑造提高品牌價值 **競爭戰略研究專家、美國經濟學家邁克爾·波特2004年在北京演 講時說，顧客為什麼願意出很高的價格購買某一品牌的產品呢？那是因為 這一品牌為他創造了價值。通俗點講，就是顧客認為，這一品牌的產品或 服務在顧客心中值這個錢！ 有一次和一位來自浙江的企業家喫飯，飯間談及企業做品牌究竟有什 麼意義。環顧四周看到隔壁餐桌上有一男一女正在喫飯，便和這位企業家 說：“讓我們來做一個實驗，我敢打賭那位女孩子穿的T恤的品牌是英國名 牌BURBERRY。你是否敢找那位女孩核實一下？”這位企業家真的去問女孩 子：“我的老師跟我打賭說，根據你的T恤上的英格蘭特有的花格來判斷， 你穿的是一個叫BURBERRY的**，是嗎？”那個女孩很喫驚，然後滿臉興 奮地對他說：“說對了，是BURBERRY。你們真有眼光！” 什麼是品牌？我告訴這位浙江企業家“品牌對於那個女孩子來說就是 一種眼光”，當那位女孩子說我們真有眼光時，其實她在自我欣賞地稱贊 自己有眼光。所以，她為自己能得到別人的稱贊而滿足，得到了她是一個 “有品位的女人”的認同，盡管為了這種認同感而不得不花費幾千元人民 幣購買一件BURBERRY，她會認為這很值得。
《一度戰略》這本書所涉及的品牌概念與*大多數品牌專家的理解是 有區別的。
企業的品牌形像和產品質量之間沒有必然的聯繫。
品牌是一種非理性的消費，是滿足顧客心中的文化需求和其他非物質 的消費需求；產品是一種理性消費，是為了滿足顧客的物理、化學以及生 物等多種功能性的物質需求。品牌和產品的出發點及歸宿點都不一樣，其 運營手法和訴求點也不一樣，所以，品牌和產品之間並非一定要信息對稱 地發生某種必然聯繫。
在企業家實際運營中，品牌和企業的產品之間的關聯度越低，企業獲 得的顧客青睞越多。不僅如此，剪斷他們之間的關聯還有助於幫助企業避 開觸及法律法規的紅線。
2003年9月2日，麥當勞向**發布了一條廣告語“I'm love in it！ ”，譯成中文叫“我就喜歡”。這是麥當勞**次在同一時間在**采用 同一種廣告訴求。這條廣告語采用的是中國創意，平面廣告中所用的人物 也是東方美女。
麥當勞究竟要干什麼呢？因為麥當勞在**遭到了批評，媒體和食品 行業專家在紛紛指責麥當勞的食品是垃圾；麥當勞的藷條有致癌危險，麥 當勞的漢堡包缺乏合理營養。印度政府曾起訴麥當勞的可樂中含有殺蟲劑 。
麥當勞不愧為品牌運作大師，它把產品質量和品牌形像做了一個有效 區隔。你們不是說我是垃圾嗎？可是為什麼這麼多人還喜歡我呢？因為“ 我就喜歡(垃圾)”！換句話說，你們不要管我賣什麼，你們要問一問自己 ，你是否喜歡我。
現實生活中有很多東西有異曲同工之妙，二十幾年前中國香港一首流 行歌曲叫《偏偏喜歡你》；前幾年又有一首歌賣得很好，叫《因為愛，所 以愛》。這合乎邏輯嗎？問你為什麼愛一個人，你說：“因為愛，所以愛 。”實際上看似一句廢話，卻揭示了一個深奧的原理：在企業營銷過程中 ，品牌消費是非理性的。在生活中同樣有一句話很值得**營銷界的人士 回味：戀愛中的女人智商基本為零。這說明，男人在戀愛中推銷的並非一 定是產品質量而是品牌形像。不然，怎麼解釋“天鵝肉常常被**個癩蛤 蟆喫掉呢”？ 一度戰略是從大量的企業實戰策略出發，認為品牌價值的塑造不僅比 產品質量*為重要，而且還認為，單純賣產品功能所遭遇的挫敗比賣品牌 價值所遭遇的失敗多得不勝枚舉。
基於以產品功能為導向的運營模式在實踐中遲早會遭遇毀滅性的打擊 。我們看看**的化妝品牌SK-Ⅱ為此付出的慘痛代價。
SK-Ⅱ以前是日本一家小企業，1999年被寶潔公司收購；1999年進人中 國大陸；2005年達到**化妝品的前三位。它曾經做過這樣的宣傳：“皺 紋減少47%，肌膚年輕12年。”如此獨特的賣點，立刻吸引了眾多愛美女士 。顧客都希望年輕，SK-Ⅱ訴求的產品功能性賣點，恰恰滿足了顧客追求年 輕的心理，一度受到眾多女性顧客的追捧。
但是結果怎麼樣？2006年9月14日，新華社消息，**質檢總局證實， 廣東出入境檢驗檢疫機構從來自日本寶潔株式會社制造的SK-Ⅱ品牌繫列化 妝品中檢出禁用物質鉻和釹。據專家介紹，鉻為皮膚變態反應源，可引起 過敏性皮炎或濕疹；釹對眼睛和黏膜有很強的刺激性，對皮膚有中度刺激 性，吸人還可導致肺栓塞和肝損害。這則消息在互聯網上像病毒一樣廣為 傳播，消費者開始抵制SK-Ⅱ的化妝品。曾經的輝煌一去不復返，SK-Ⅱ為 此付出了慘痛的代價。
而基於品牌價值而創立的企業都可以取得快速健康發展的捷徑。接下 來看我所策劃操作的一個案例。
案例1-3 不賣陶瓷賣思想 2003年，作為廣東東鵬陶瓷集團的子品牌金意陶誕生了，公司的投資 額不足1000萬元。1000萬元能干什麼？怎樣實現快速成長呢？金意陶在創 業之初就開始運用一度戰略中的品牌價值塑造原理。三年來，金意陶的營 業額從2003年的3000萬元提升到2006年的5.8億元人民幣，幾乎翻了20倍。
金意陶成了建材行業成長*快的品牌，市場中*有價值的陶瓷***。
如何提升品牌，讓經銷商和整個社會認同金意陶這個品牌？我們發現 很多同類企業在展示方面沒能達到令人滿意的效果。金意陶也是一樣。當 時金意陶其品牌地位及其知名度都不夠高，也沒有資本優勢和知名度優勢 (Notability advantage)，那麼如何用展示提升品牌呢？從長遠發展來看 ，就一定要做一個有差異化的大展廳。差異化體現在哪裡？行業當時有幾 個好理念，如時裝化、天下無磚、馬可波羅的e時代等。金意陶展廳要有差 異化，金意陶就必須要在有形和無形方面去實現本質性的突破，就是所謂 的“思路決定出路”。金意陶的展廳一定要在整體創意上不同於其他同類 企業的展廳，也就是盡力去做一個有深度、有創意的展廳。本著這個思路 ，我們就定義它為思想館，並將中國的聖人文化、佛教文化、陶瓷文化、 旅遊文化等融入其中，把金意陶的展館做成一個有思想的追隨者而不是終 結者。金意陶的“中國思想館”展廳一經推出便震驚了業界。
“金意陶，不賣陶瓷賣思想”——金意陶所賣的瓷磚是有思想的瓷磚 ，如此提煉品牌價值讓整個行業刮目相看。
上面的案例無不向我們說明著，由產品導向向品牌塑造過渡的同時， 完成了由品牌塑造到品牌價值的提升。隨著產品導向時代的漸行漸遠，對 於品牌價值塑造的關注成為必然。P20-22