戎文晉、張茜編著的《互聯網廣告的市場設計》主要講述計算廣告學的基本原理及應用，將基本的經濟學原理巧妙地穿插在互聯網廣告的投放機制設計中。本書主要包括三方面的內容：雙邊匹配理論在互聯網廣告應用中的綜述；從廣告的基本概念講起，通過描述互聯網廣告與傳統廣告的特點，重點介紹互聯網廣告如何實現新的市場設計；經濟學基本理論在互聯網廣告領域的應用。

戎文晉、張茜編著的《互聯網廣告的市場設計》 緊緊圍繞互聯網廣告的特點展開敘述，重點介紹互聯 網廣告如何在實踐中完 成流程再造和新的市場設計。本書的內容可以分成三 個緊密聯繫的脈絡：雙邊匹配理 論在互聯網廣告設計中的應用綜述；大數據時代的廣 告學，即計算廣告學的基本理論 及其在搜索引擎廣告、廣告網絡和實時競價廣告中的 實踐；經濟學尤其是博弈論和拍 賣基本理論巧妙穿插在其中。 本書文風樸實幽默，將枯燥的理論蘊含在一則則 故事中，或一笑中腦洞大開，或 引人沉思感受萬物之靈氣。 本書適合從事互聯網廣告和傳媒行業的產品設計 、技術開發及市場營銷人員了解互 聯網廣告的市場設計，也可供互聯網大數據、廣告學 和經濟學領域的研究人員參考。

第1篇 說說廣告那些事
1.1 美妙的正17邊形
1.2 晚宴上的人際溝通
1.3 瘋狂猜圖與廣告
1.4 科技的弄潮兒
1.5 養蠍子老板的糾結
1.6 魔鬼還是天使
第2篇 市場設計和集貿市場理論
2.1 免費班車的設計
2.2 長期資本公司的沉浮
2.3 北海冰場團購的搜索體驗
2.4 非誠勿擾與計算廣告
2.5 集貿市場和自動化廚房
第3篇 廣告與博弈
3.1 從定價決策說博弈
3.2 個體理性與集體理性的衝突
3.3 買的越多，單價越貴
3.4 搭便車與聰明的豬
3.5 福特汽車如何定價
3.6 罰點球博弈
3.7 非理性博弈
3.8 人一定要做自己喜歡並擅長的事
第4篇 廣告與拍賣設計
4.1 從王位拍賣說起
4.2 阿姆斯特丹的水鬼和鮮花
4.3 如何影響一位瓷器收藏家
4.4 央視廣告招標
4.5 抑價還是溢價
4.6 誰動了拍賣的規則
4.7 無線頻譜拍賣
第5篇 廣告匹配——市場價值
5.1 網站上的廣告排期
5.2 市場出清價格
5.3 後海的出租車費
5.4 捏碼子與說真話
5.5 走了就別回來
第6篇 廣告匹配——穩定匹配
6.1 婚姻定理
6.2 獲諾獎拼得是身體好
6.3 放鴿子與質量度
6.4 邊際成本與報價

如果企業能預測到廣告對不同角色的影響，也可 以利用這種影響來達到自己 的目標。這裡跟大家聊聊Intel公司的故事。
大家都知道，Intel公司的主業是制造芯片，其 主要的顧客是計算機、手機等 使用芯片的所謂3C企業。因此，Intel公司是一家典 型的B2B企業。這類企業*不 願看到的就是它的下遊企業的市場結構相對集中，幾 家寡頭企業形成較強的市場 勢力。怕什麼來什麼，20世紀90年代初，計算機市場 明顯在向IBM、戴爾和惠浦 等幾個大型計算機制造企業集中。於是，Intel芯片 的銷售價格很受這幾家計算機 公司的牽制。這種情況下，Intel公司怎麼破？ 通常，這種B2B企業，其終端的消費者對其業務 知之甚少，正如你不關心你 家冰箱的冷凝管是什麼型號、哪家企業生產的一樣。
但Intel公司認為，要想破解 這個受下遊市場牽制的難題，維護芯片供應商的市場 地位，必須改變芯片生產商 遠離終端消費者的狀態。
怎麼纔能做到呢？做廣告是*直接的手段。
但聰明的Intel公司不是自己通過媒體給消費者 狂轟亂炸一通，而是希望計算 機制造商在做廣告時轉述一下他的計算機芯片是 Intel公司生產的，從而使消費者 認識到芯片的優越品質是計算機質量的保證。這當然 是個聰明的想法，自我吹噓 遠不如第三方的轉述*讓消費者信服。
但是，問題又來了，如何讓計算機制造商願意做 這個事呢？ 亞瑟·叔本華（A.Schopenhauer）說，要麼孤 獨，要麼庸俗。Intel公司營 銷的哲學就是這樣的。讓計算機制造商參加無非是兩 個動力，要麼是有利益，要 麼是受到市場孤立的威脅。
起初，Intel公司先采用了利益驅動的方式。
1991年6月，Intel公司開始了大規 模的品牌推廣活動，核心工作就是把Intel Insider 的標志放到各類品牌計算機的廣 告中。為吸引各計算機公司參加，Intel公司承諾隻 要加入這個活動，Intel公司就 給與廣告費的補貼。這點利益當然不可能讓IBM、戴 爾這樣的大金主動心，但足 以讓大量中小計算機公司踊躍加入。雖然Intel公司 活動開展一年就花費了1.25億美 元，但1992年Intel的**銷量增加了63％，1993年 品牌的優先選擇概率達到80％。
漸漸地，這項活動對芯片制造商的下遊——計算 機制造企業產生了深刻影 響。Intel公司成功地給消費者進行了市場教育，使 消費者把芯片作為購買計算機 時的關注對像，而不是**關注計算機品牌。這產生 了兩個市場效果： 一是使得中小計算機公司縮小了與大型計算機公 司市場競爭的差距，改變了 原有計算機市場的均衡，減緩了市場結構向寡頭集中 的趨勢。
二是一開始不願意參加這個活動的大型計算機制 造商受到市場孤立的威脅， *終被迫加入。Intel公司成功地取得了挾“天子” （消費者）以令“諸侯”（計算機 公司）的地位，不至於受這些大型計算機公司的制約 。
這項號稱IT***成功的品牌營銷推廣活動持續 進行了15年之久，直到2006 年纔結束。
前面我們講到渠道為王的道理，Intel Inside的 例子恰恰告訴我們，可以用 “品牌制勝”來對付“渠道為王”，市場總是在不同 的力量之間取得平衡。
Intel公司通過影響消費者達到了自己的目的。
如果這種目的是正當合理的 也倒罷了，但如果是損害消費者利益的事，消費者本 身由於人性、信息缺失等原 因，很難抵擋廣告帶來的影響。比方說，如果你看到 一個基金公司在做廣告大力 推銷某種股票型基金，那麼你會采取什麼行動呢？咨 詢一下，可能會購買？還是 置之不理？ 有經驗的投資者立刻會想到這是給相關股票或其 他金融產品發出了拋售的信 號，因為預期收益率如果正常，基金公司為什麼要支 付額外的廣告成本推銷這個 基金呢？隻有一種可能，相關股票或金融產品預期會 下跌，因此現在即使是增加 廣告成本也願意出售。而一般的消費者則經不起專業 性的引誘去購買這些金融產 品。*終會帶來消費者的損失。
研究也表明，對金融產品A做廣告，會導致同一 品牌下的金融產品B的業績 下滑。為保護普通投資者的利益，美國有法律規定， 對那些風險很高的金融產品 （如對衝基金或私募基金）禁止做廣告。
廣告業本身的變革也在深刻地影響著企業的營銷 方式。
在福州調研市場時，一家做液體壁紙的企業老總 告訴我，他每天晚上有個習 慣，會專門抽時間看一下搜索推廣的賬戶。他開通了 **幾乎所有搜索推廣的服 務，逐一打開推廣賬戶查看。搜索推廣可能是影響企 業活動*深刻的一類廣告。
不僅僅影響銷售人員的業績，還直接影響到企業決策 層對於數據分析的重視。
百度的創始人李彥宏曾說過，在網絡時代，每家 企業都會有一個團隊或崗 位，專門進行搜索推廣的優化工作。至少在某些行業 ，這一預言是實現了的，電 商（如美團網）、分類平臺（如趕集）和招商加盟（ 如上面提到的液體壁紙的加 盟業務）等行業的翹楚都有十幾甚至幾十人的網絡推 廣團隊。
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