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“新零售”是眼下的熱門詞。過去一年裡,數以萬計的企業以“新零售”作為標識進入市場。但是社會上對“新零售”存在著各種模糊的定義和不盡相同的解讀。
作者明確提出:新零售不應過分關注渠道形式的轉變、銷售路徑的整合,而應當著眼於“新消費”——即**消費者的新消費觀念,以及用戶購物進入“從有到好”時代的新需求。這個提法撥新領異,值得業界思考。
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在本書之前,黃若先生的“我看電商”繫列圖書——《我看電商》《再看電商》《我看電商2》,均為行業暢銷書。黃若先生的圖書有兩大特點:一是干貨滿滿,二是觀點鮮明。
“新零售”是眼下的熱門詞。過去一年裡,數以萬計的企業以“新零售”作為標識進入市場。但是社會上對“新零售”存在著各種模糊的定義和不盡相同的解讀。書中明確提出:新零售不應過分關注於渠道形式的轉變、銷售路徑的整合,而應當著眼於"新消費"——即今天消費者的新消費觀念,以及用戶購物進入“從有到好”時代的新需求。這個提法撥新領異,值得業界思考。
書中對於零售行業近兩年的發展動向、企業兼並及渠道演變,都有不少獨特的見解。
本書可供所有從事實體零售或電商運營的從業人員、投資電商或服務電商的相關人士、有志進軍零售領域的年輕學生和創業者參考。
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黃若
中國零售業長老級領軍人物,人稱“黃藥師”。
擁有三十年實體零售和電商行業管理經驗,先後供職於易初蓮花、麥德龍、北京華聯等,並擔任過阿裡巴巴副總裁、天貓創始總經理、華平投資顧問等職,現經營護膚品牌——薩維爾?琨,是一位富有實戰經驗並極具前瞻力的零售業管理者。
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一 零售的本質 / 001
中間環節的作用在社會高度分工的**越發明顯,其核心是效率。效率不如人,終將被
淘汰。而效率,根植於零售的服務能力。
1.渡河與過橋 / 002
2.中間商的價值 / 011
3.電商大鱷的線下兼並 / 016
4.名創優品現像 / 02 7
二 漫談新零售 / 035
研究新零售,核心在於了解和關注新消費,洞察新的消費觀念和新興消費群體的特征,他們的需求是否能得到滿足,這裡有哪些商業機會?
5.新零售這個關鍵詞 / 036
6.從銷售為王走向流量為王 / 046
7.從品牌為王走向互動為王 / 052
8.從價格為王走向個性為王 / 057
9.羅傑斯葡萄酒的試水 / 063
10.從假貨到海淘 / 074
11.扁擔原理看新零售 / 085
12.沃爾瑪:標杆不再 / 088
三 顧客變了 / 099
我們正經歷著消費從趨同到個性化。消費的轉變不僅僅是年齡段的代際,*多還在於時
間價值觀、生活觀和生活美學,正所謂“一千個人就有一千個哈姆雷特”。
13.**進行時 / 100
14.理性看待“雙11” / 106
15.“千禧族”到“九千歲”的消費觀 / 111
四 渠道變了 / 121
除借助互聯網的電商和傳統的實體門店外,零售變革還催生了很多其他的新型業態,這裡面有許多新時代的機會,也有黑洞式的陷阱。
16.共享這塊甜餅 / 12 2
17.無人超市能走多遠 / 131
18.內容電商暗度陳倉 / 140
19.體驗式零售進行中 / 148
20.關於零售的三個數字 / 153
21.“盒馬鮮生”現像 / 158
五 銷售變了 / 167
隨著消費升級和消費人群需求的多樣化,曾經紅遍半邊天的諸多業態,正處於轉型或衰敗的困局。對銷售趨勢的預判,從來考驗的都是企業的戰略能力。就好比做出租生意,等到飛機落地你再趕往機場尋客,黃花菜早涼了。
22.大賣場的變遷 / 168
23.深度剖析會員制 / 177
24.品類電商路在何方 / 193
25.百麗退市的時代變遷 / 200
26.“嚴選”模式點評 / 2 04
27.順勢而起的社交電商 / 217
28.大平臺還能走多遠 / 2 24
後記 迎接“從有到好”的零售時代 / 232
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2.中間商的價值
零售是一個典型的中間商。商業經濟越來越發達的社會,中間商的存在價值也就越發明顯。如今是市場走向多元化和細分的年代,我們需要中間商來提升商品流通的有效性。
零售隻扮演了中間商的角色,它本身不從事直接的生產,不進行直接的消費,隻負責中間連接商品交換環節。除了零售商,貿易商、批發商和平臺服務提供商都屬於中間商的範疇。中國文化長期具有“重官重農、輕商輕貿易”的觀念,以前叫:士農工商。“商”排到了*後面,而且中間商長期以來在人們心目中帶有一定的貶義色彩,像“無奸不商”就充滿排斥和不屑。這種觀念的形成,是因為人們錯誤地覺得商人並不創造價值,隻是抬高了商品的售價,還會攫取中間的利潤,這是典型的農業時代思維。
在商品流通不發達的年代,初始狀態是通過“以物易物”來實現雙方的互換互惠。20 世紀70 年代,我下鄉當知青時,村頭逢五逢十的趕墟(北方人叫作集市),延續的就是這種上千年的簡單交易形態。在墟集上,有人拿出種植的煙草往地上一擺,別人可以拿錢買,也可以拿雞蛋交換。隨著社會分工的細化,生產能力的提升和商品的高度豐富,中間商作為可以互通各方的“橋”,其重要性越發明顯。
在我看來,中間商是商品價值形成的主要參與者和創造者,為什麼這麼說呢?讓我們來看一個例子。假設,不同品類商品的生產者和消費者各10 人,當這10 位消費者要買齊這10 件商品時,在沒有中間商的情況下,可能需要產生100 次的交易。因為中間商的介入,則可以將生產者的產品都彙聚在一起,理論上講隻需進行10 次交易就能滿足消費者對上述10 件商品的購物需求,不論是買1 件、兩件,還是10 件商品。可見中間商的存在明顯地減少了商品流通交易環節,以及這個環節所生產的二次交易成本,包括貨幣成本(費用)與時間成本(效率)。
用一個簡單的計算來繼續上面的假設,如果原先每筆交易成本算1 元錢,壓縮成10 次交易就算每筆交易費用上升到兩元(交易承載量變大了),整體交易成本也從原來的100 元減少到了20元。當然,中間商會在這其中賺取合理的利潤,可能要再加20 元,用來支付其相應費用並獲得合理利潤。整個交易算下來,20 元(原始交易成本)+20 元(中間商營費用及利潤)=40 元(借助中間商發生的10 人、10 種商品交易總費用)。
如果沒有中間商,所有的交易隻能各自進行,不僅過程繁瑣,交易成本也會上升。按上面的場景,每筆1 元乘以100 次獨立交易,總費用就是100 元。所以,中間商恰恰是效率的創造者和促成者。因為中間商壓縮了中間交易的成本,*大限度地提升了交易的效率。
但是,有一種情況屬於例外,就是中間商形成寡頭壟斷。當中間商對於兩頭(生產和消費)具有**話語權時,意味著它可以綁架生產者,也可以綁架消費者,進而形成帶有壟斷色彩的利潤。**在電商行業,極少數平臺擁有網上流量的壟斷地位,很明顯地看出它們作為中間商,對其上遊生產者、品牌方、平臺賣家的掠奪式收費。因此,很多**會設有反壟斷法,西方的很多發達**是不允許大型的連鎖超市開到所有的市鎮的,或者規定它們在進入每個市鎮前,都需要取得當地商會的許可,以保證獨立經營的中小商家仍然有其生存空間。
對中間商的價值評判,除了規模和經營效率,*重要的是看它是否有效地減少了中間交易環節,從而使每個交易環節*流暢、*節省。從這個意義上講,上文說到的經、代、聯、租四種形式中,經銷模式是*能體現中間商價值的。不過在**,大家*喜歡追求流量變現,百貨公司不直接進貨,電商平臺不介入“進、銷、存”,這種情況下,雖然企業的規模有了,但中間環節沒有被壓縮,其實導致的是經營成本的增加。這些增加的成本形成擠壓力,傳導給交易的兩頭,要麼提高售價以抵消這部分增加的費用,要麼降低商品品質。遺憾的是,在**零售行業中這兩種現像都普遍存在。
*近看到某電商網站的廣告宣傳語:沒有中間商賺差價。這句話有沒有涉嫌虛假廣告姑且不講,但這樣的說法本身就是違背商業常識的。
(1)中間商是商品交易的中間環節,不管它是以哪種方式存在。如果沒有中間商,95% 以上的交易將無法實現,社會將大步倒退。舉目望去,沃爾瑪、國美、銀泰百貨、天貓和京東都是中間商,也正因為這些企業的存在,極大地豐富和便利了人們的日常購物。既然中間商參與了商品交易,就會有它的成本,有它合理應得的利潤,這個成本和利潤隻能來自差價,無需掩飾。
(2)承認中間商的價值,並通過市場競爭機制和法律規範促使中間商渠道優化,減少中間環節的成本,這纔是商業流通行業應當著力挖掘的。我們分析了經、代、聯、租幾種業態,經銷本來是*能優化供應鏈體繫的,但是在中國,不論線上還是線下,經銷比重都遠遠低於歐美發達**,這是中間商實現自我發展和提升的一個機會。中國近二十年的經高速發展,導致企業*喜歡掙快錢,“買賣流量”就是這種動機的典型體現。在這樣的經營環境下,交易規模逐年擴大,但商品的交易成本沒有明顯下降,中間渠道的各項交易費用反而隨著流量費的逐年上升而同步上揚。相比之下,歐美社會的零售體繫*加注重經銷模式,在大批量采購商品的經營形式下,強調單一進貨成本的降低、包裝物的改造、降低周轉耗損、冷鏈運輸的流程優化等,這些都是中間商管理優化的體現。
中間商有*敏銳的市場觸覺和用戶滲透能力,因為它們天天與消費者打交道,可以及時捕捉、反饋來自用戶的**手信息,從而調整制造商或品牌商的產品輸出。現在有一個時髦的詞,叫C to M(Consumer to Manufacturer,從消費者到生產者)。
這個功能做好了,會大大減少無效無序,優化生產結構,而扮演這個角色的*好人選就是中間商。
中間商是商業社會進步的潤滑劑。