本書以“房地產大起大落之憂”為核心思想，試圖以歷史的、多元的視角對中國房地產開發量**位的帶頭大哥——萬科加以剖析，進而對中國房地產行業房改以來十年政府政策、行業**、市場規範以及企業運作等諸多方面，就所存在的問題加以思考，對中國房地產企業的發展之路加以反思，以期對中國樓市的未來健康平穩發展盡一份媒體的綿薄之力。

專注於房地產領域報道長達十五年之久，被公認為為媒體房地產研究 專家的《樓市》雜志創始人蔡鴻岩（老蔡）以“業內人”的眼光觀察“地 產老大”萬科近年的動向，由此透視中國房地產近十年超高速發展之背景 因緣，梳理近兩年來樓市大起大落幕後的動因。 本書是作者繼地產評論集——《老蔡侃房》之後的又一部新作。意在 針對近期房地產市場大幅滑落所帶來的問題，通過反思十年房地產發展歷 程，解析中國房地產趨向大計。

第一章　萬科降價棋局
第一節　房地產“入鼕”帶來的景像
第二節　神秘“松山湖會議事件”
第三節　萬科為何大舉降價
房地產發展反思一 中國經濟的“大開發商”之痛
房地產發展反思二　行業需精準的“天氣預報”
第二章　萬科及地產商們的過去
第一節　從“一*走紅”到“單戀”房地產
第二節 “灰色年代”行走於體制邊緣
第三節　王石賣萬科背後的“算盤”
第四節 “等米下鍋”——曾經舉步維艱
房地產發展反思三 “核心競爭力”的誤區
房地產發展反思四　房企“適度的”多元化
第三章 “8·31”解放
第一節　王石、孫宏斌“口水戰”
第二節　萬科的“千億目標”之雄心
第三節 “聯姻”朝開、南都透露的“信號”
第四節　喧囂的地王時代
第五節　地價、房價互推瘋漲
房地產發展反思五　土地“招、拍、掛”制度亟須變革
房地產發展反思六　反對以“CDP為綱”
第四章　地產寡頭存無之辯
第一節 “**散戶”從400萬到27億
第二節 “不上市即退市”的瘋狂
第三節　地產寡頭暗潮湧動
第四節　地產寡頭黑白對辯
第五節　地產寡頭形成之禍
房地產發展反思七　加強上市房企融資監管力度
房地產發展反思八　房地產誘噬經濟
第五章　帕爾迪模式的偏執與風險
　第一節　跑贏大市的品牌代價
　第二節　萬科17英裡被砸的後市效應
　第三節　從“以客戶為核心”到“企業社會公民”——萬科價值觀的奇異轉變
　第四節　規模擴張的管理邊界
　房地產發展反思九　地產寡頭是金融危機禍源
　房地產發展反思十　房地產品牌與發展之悖論
第六章 “捐款門”反思
　第一節　萬科苦熬的150個小時
　第二節　一個人“說”出來的企業危機
　第三節　危機機制“大考”
　第四節　慈善是回報社會，不是企業負擔
第五節　戴上“鐐銬”的舞蹈
　房地產發展反思十一 亮出房地產商的道德底線
　房地產發展反思十二 “捐款門”對房企品牌營銷的啟示
第七章　地產教父“調控”樓市
　第一節　領導了中國*受尊敬企業
　第二節　敏銳的政治嗅覺
　第三節　與王石的“較量”
　第四節　“管理”王石的嘴——王石的六次道歉演變
　房地產發展反思十三　房地產業“泛娛樂化”反思
　房地產發展反思十四　企業家“責任精神”的期待
第八章　房地產“過山車”之憂
第一節　金融危機下的中國樓市
第二節　政府“救市”還是“觀市”
第三節　檢討“宏觀調控”
第四節 “保障性住房”生死結
郎咸平：隻有經濟重返增長期，樓市纔可能上揚
聶梅生：預計2009年房價前低後高
文林峰：限價房價格優勢正逐步淡化
章林曉：過去的地王如何處置？
汪利娜：謹防有病亂投醫
楊紅旭：房地產開發讓外行走開
張健：我國地產金融創新將有大突破
房地產發展反思十五　跌倒後的清醒
厲地產發展反思十六　誰能撐起經濟一片藍天

2008年房地產市場發生了驚心動魄的逆轉，**金融危機動蕩下，以 地產帶頭大哥萬科為首，開發商大規模降價，樓市的量價齊跌給行業上下 遊鏈條以及中國社會帶來了一幅困難場景圖。
“翻倒的桌椅，散落一地的撕毀的合同，玻璃碎片，‘哭泣著’的飲 水桶……大廳樓盤微縮模型上，‘萬科退房’、‘無良萬科’的紅色牌子 觸目驚心，有的模型甚至被連根撥起。”2008年9月5日，萬科杭州售樓處 被砸後狼藉滿地。全國擁有180個項目的中國*大住宅開發商——萬科，始 自年初一輪又一輪的降價行為*終演化成了社會事件。在各大城市降價的 同時也掀起了一股洶湧的退房潮，隨著事態的不斷激化，退房潮演變成了 一場場充滿暴力的打砸鬧劇。
曾是萬科“鐵杆粉絲”的張明在打砸鬧劇中上演了“主角”。張明是 1982年出生的“80後”，他不是杭州本地人，大學畢業後到杭州創業。為 了購買婚房，他勒緊褲腰帶，連貸帶借終於湊夠首付，於2008年8月，歡歡 喜喜地與自己的準新娘一起跟萬科簽了一份萬科魅力之城的購房合同。然 而，興奮餘溫尚未褪去，他就收到了準鄰居發來的萬科降價短信：“2008 年9月3日，萬科在杭州的4個樓盤將發起降價銷售。這不是一次普通降價， 而是***的幅度——七**！”張明等業主趕到售樓處，發現跟自己 所購房子在相同樓盤，甚至同一層、戶型**相同的房子，總價降了20萬 。“纔僅僅一個月，20萬就消失了！”讓張明*氣憤的是，當時他購房時 ，銷售人員口口聲聲說萬科是地產老大永不打折，現在不是商業欺騙嗎？ 心急如焚的業主們決定退房。幾經周折與萬科溝通卻屢屢被敷衍，張明和 其他業主們被激怒了。
接連幾個月，針對萬科大幅降價的激烈抗議行為，由華東擴散至華南 ，大有在全國範圍內“燎原”的趨勢。有人這樣形容萬科：夾在新老業主 中間的萬科，就像一個事業小有所成的中年男人陷入情感危機一樣，一方 面是感情平淡如水，僅靠孩子和習慣維繫的妻子，另外一個是認識沒多久 已迫切想去“揩油”的年輕女人，眼角眉梢帶著致命**。總之，萬科陷 入了一段混亂的三角關繫。老業主（舊愛）——萬科（喜新厭舊的男人） ——新業主（新歡）一起上演了一出房地產界的《鍘美案》。
上演《鍘美案》的何止萬科一家。2008年10月，長期盤踞西南，並迅 速躥紅全國的龍湖地產，因在北京的一住宅項目降價幅度達50％，被老業 主圍攻哄砸，並且業主因此大鬧龍湖的校園招聘會；位列內地在港上市房 企十強的遠洋地產在2008年11月初，也因旗下樓盤房價每平方米急降5000 元，而慘遭百餘業主怒砸售樓處。
在降價聲、吵鬧聲、打砸聲一片混亂中，中國房地產市場在2008年出 現了自1998年房改政策開始火熱發展後的大幅降溫。**統計局數據顯示 ，2008年11月份全國房地產開發景氣指數為98.46，比10月份回落1.22點， 比2007年同期回落8.13點，國房景氣指數連續12個月出現環比回落。另外 ，1～11月，全國商品住宅銷售面積下降18.8％，銷售額下降20.6％。而由 **發改委、**統計局公布的另外一組數據顯示，2008年11月份，有43 個城市的新建商品房銷售價格環比出現下降，占到**統計局所統計城市 的61.4％，這一數字較10月份增加8個城市。
深圳，這個位於廣東沿海的經濟繁榮城市，曾於2007年8月，創造了中 國城市商品住宅均價*高紀錄——18000元/平方米，而經過一年多的時問 後，卻以18％的幅度領跌全國；珠三角的又一重要城市——廣州的房價下 降幅度也達到了8.8％；被稱為“房價堡壘”的上海2008年11月份**出現 同比價格下跌；而兩個月前已開始出現房價環比回落的首都北京也在呈現 繼續下滑趨勢。
量價齊跌下房地產行業春寒料峭，持續十多個月房屋成交量的下降似 乎沒有止跌的跡像，這讓充分享受過房價飆升所帶來快感的開發商們一年 來心急如焚。隨著年關臨近，工程總包、分包、勞務公司、農民工都會輪 撥上門要債。銀行貸款要還、工程墊款要結、所借資金要給人個說法…… 千頭萬緒都到眼前。開發商們如楊白勞般難過，擺在他們大多數人面前的 隻有開源節流。經歷了2008年大半年苦熬後開發商不得不繼續降價甚至拋 售，同時還得縮減規模、停止部分項目施工。
在進入2008年11月份之前，中國土地儲備*多的開發商碧桂園開始縮 減開竣工面積。2009年將縮減開支是中國首富楊國強為旗下的碧桂園定的 基調；率先扛起降價大旗的萬科也在2008年兩次公開下調開竣工面積達278 萬平方米。2008年10月30日，萬科地產副總裁丁長峰在北京出席一次大規 模的業內年會時提醒同行們“在這個‘嚴鼕’請大家略微多穿一點衣服， 不要對明年抱有任何的幻想”。碧桂園與萬科兩大地產“巨無霸”的調整 無不加劇樓市信心危機。11月份，有媒體報道稱，僅深圳一地，至少有萬 科、金地、招商、華僑城、鴻榮源等多家知名開發商旗下17個項目有“隱 性停工”現像，而這種現像在全國各地不斷擴大。
過去兩年多元化快速擴張的富力地產也放緩了所有新建的持有型物業 ，部分銷售欠佳的住宅項目進度亦有所放緩。富力還成立了總部委員會來 決定開工事宜，這個主要由公司各部門負責人組成的機構，對富力地產所 有新開工的項目進行嚴格管理和控制，從成本、未來市場預判、項目盈虧 等方面來綜合判斷是否批準旗下新項目上馬。在富力地產執行董事呂勁看 來，“少花錢，暫不買地”正成為集團未來一段時間的發展策略，而這代 表了大多數地產商的想法。“瘦身”做法，成了不少大型房地產開發集團 的選擇。
開發商集體收縮規模，*直接受到影響的是農民工，有些大型樓盤單 個項目農民工就達到數千名，火車站是民工流向的晴雨表。
2008年11月20日，從北京南城一個建築工地返鄉的農民工張在民正在 北京西站排隊準備買回家的車票。他身穿一件皮夾克，在氣溫已降到零下 的寒鼕，身高近一米八的這位青壯年看起來顯得有些單薄。“身上的錢已 經用得差不多了，新工作還沒找到。”丟了飯碗的張在民顯得**靦腆和 局促。和張在民常在一起的老鄉差不多有二十人，分散在不同的工地做泥 瓦工。據他講，從下半年開始，就有老鄉沒活干，有的人每天早上都會到 地鐵口或一些人流比較多的地方等著有人來找他們干活，有的在“十一” 前後就回了家。隨著2008年房地產行業的整體低迷，越來越多的建築工人 早早地加入了回鄉大軍。在候車室裡，到處都能看見他們或提著編織袋， 或扛著鼓囊囊的帆布背包，或背著孩子……操著各地口音，要麼閑聊著， 要麼三五成群地隨便找一個角落靠打牌打發候車時間。P3-5