《中華長江文化大繫(二)》是一套全面介紹長江文化的繫列讀本。本叢書時間跨度五千年，地域涵蓋全流域，力求以人文歷史的宏大視角，生動精煉的史話語言，深入淺出、雅俗共賞，***展示多彩的長江文化，為讀者提供完整準確的長江印像。
何德廷所著的《商道認同(長江流域的商務與商俗)》從商業的信仰、經營管理、廣告、禁忌、慈善公益事業和消費六個方面，引經據典，歸納了長江流域商俗特征，以豐富的實例，生動的再現了長江流域商俗的發展歷史過程。

中華民族的眾多商俗均在長江流域起源、孕育和 傳承，長江流域的商業和商業習俗在中華民族經濟發 展史上占有及其重要的地位。何德廷所著的《商道認 同(長江流域的商務與商俗)》從商業的信仰、經營管 理、廣告、禁忌、慈善公益事業和消費六個方面，引 經據典，歸納了長江流域商俗特征，以豐富的實例， 生動的再現了長江流域商俗的發展歷史過程。本書在 信仰方面介紹了有關神族崇拜、商業道德、崇商重商 的商俗；在經營管理方面介紹了有關開張開市、待客 禮俗、收徒解雇、商業隱語和生意經的商俗；在廣告 方面介紹了有關招牌、招徠技巧和市聲的商俗；在禁 忌方面介紹了有關行為禁忌、語言禁忌、營業禁忌和 趨吉求利的商俗；在慈善公益事業方面介紹了有關救 災助賑、公共事業、扶貧濟困和捐資助學方面的商俗 ；在消費方面也介紹了相關商俗。商俗在當代仍具有 經濟、旅遊和人文等多方面的價值，本書闡述商俗的 目的在於從側面探討長江流域城市發展演變的脈絡與 規律，呼吁拯救、保護和發揚優良的商俗。

序一
序二
導言 商俗流變：長江流域商俗的起源與演變
一 長江流域是中華民族商俗的起源地之一
二 長江流域是中華民族眾多商業習俗的孕育地
三 長江流域是中華民族商俗的重要傳承地
第一章 商民心態：商俗與信仰
第一節 神祖崇拜
一 財神崇拜
二 行業神崇拜
第二節 商業道德
一 誠信守禮
二 公平買賣
三 貨真價實
第三節 崇商重商
一 江南崇商風氣
二 徽州“左儒右賈”
三 上海商業社會
第二章 共約同守：商俗與經營管理
第一節 開張開市
一 店鋪開張
二 開市營業
第二節 待客禮俗
一 待客有禮
二 賒銷返利
三 討價還價
第三節 收徒解雇
一 拜師納徒
二 特別待遇
第四節 商業隱語
一 數字
二 暗語、代號
三 動作
第五節 生意經
一 生意經
二 商諺
三 《生意世事初階》
第三章 風行地上：商俗與廣告
第一節 招牌風景
一 字號
二 牌匾
三 幌子
第二節 招徠技巧
一 商聯
二 詩歌
三 傍名人
第三節 市聲悠揚
一 叫聲
二 代聲
第四章 避兇趨吉：商俗與禁忌
第一節 行為禁忌
一 浙江
二 安徽
三 湖北
四 其他地方
第二節 語言禁忌
一 關於財神的語言禁忌
二 關於經營的語言禁忌
三 特殊行業的語言禁忌
第三節 營業禁忌
一 *忌觸霉頭
二 器物禁忌
三 動物禁忌
四 數字禁忌
第四節 趨吉求利
一 吉利字
二 吉利語
三 吉利行
第五章 “好義急公”：商俗與慈善、公益事業
第一節 救災助賑
第二節 公共事業
一 修橋補路
二 賑濟災難
第三節 撫貧濟困
一 徽商
二 張謇與近代助殘業
三 義莊
四 其他地區
第四節 捐資助學
一 賈而好儒
二 徽商與教育
三 張謇與教育
第五節 商人慈善家群像與團體
一 商人慈善家群像
二 商人與慈善團體
第六章 儉奢並現：商俗與消費
第一節 勤儉創業
一 勤儉為職業操守
二 徽商以勤儉著稱
第二節 競相奢靡
一 兩淮鹽商
二 胡雪岩
三 花花世界——上海
四 消費都會——漢口
第三節 誇富鬥艷
一 瀋秀露富招殺身
二 江春一夜造白塔
三 **性消費的心理分析
結語 接續歷史：商俗的當代價值與傳承
一 商俗的當代價值
二 商俗的傳承：搶救、保護與發揚光大
參考文獻
後記
總後記

商俗流變：長江流域商俗的起源與演變 在日常生活中，每個人都不可避免地要與商人打 交道，都會經常看 到各種各樣的買賣行為。如果我們仔細觀察，還會發 現，這些商業行為， 一般都要遵循某些特定的程式和慣例。如賣家見了顧 客要主動打招呼， 現金結賬要唱算念核，賣飲食的允許先嘗後買，賣衣 帽的允許先試後買， 營業員不許頂撞顧客，*忌諱說顧客買不起…… 這林林總總的社會現像，構成了一幅豐富多彩的 社會風俗畫卷，也 為商業經營者的經商行為提供了種種模式。當然，這 些風俗現像和行為 模式，在我們平時看來似乎都很平常，可以說是見怪 不怪。但是，如果經 商者不遵從這些規則，就會被人們看作是違反了“常 規”。而且，這些“常 規”並非出自法律的明文規定，而是由人們在商業經 營中自然形成，約定 成俗，並以社會輿論的形式世代流傳下來的。
商俗，即商業民俗、商業習俗，是指在某一民族 或社區的商業生活 中，由人們傳統承襲的、具有較穩定的表達方式的、 並對人們從事的商品 交易活動及與之相關的語言、行為、思想具有來自傳 統習慣的約束力量 的有關商業活動的習俗慣制。
長江流域是中華文明的重要孕育地之一，長江流 域的商業及商業習 俗在中華民族經濟發展**占有極其重要的地位。
一 長江流域是中華民族商俗的起源地之一 商業習俗是隨著貨物交換、集市交易及商品經濟 的產生、發展而逐 步形成的。中華民族的貨物交換、集市交易及由此產 生的商業習俗均與 長江流域有著緊密的聯繫。
《管子·揆度》篇說，堯舜的時候，“北用 禺氏之玉，南貴江漢之珠”，說明黃河流域 的部落和中國西北、長江流域之間已有貨 物交換，即長江流域是中華民族*早進行 貨物交換的重要地區之一。
隨著貨物交換的發展，出現了固定交 易的場所——集市。中華民族*早的集市 交易起源於何時何地？應該說，起源於神農 氏時期的長江流域。
《易·繫辭下》記載：“庖羲氏沒，神農氏 作，……日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易 而退，各得其所，其後 世墟集之始乎？”神農氏要人們在每天中午把貨物拿 到市場上去交換，這 樣滿足了人們的貨物需求。“日中為市”是史學界公 認的中國*早的商業 活動，即神農氏又是*早倡導商品交易的華夏首領。
中國*原始的貨物 交易起源於神農氏時期。
集市交易持續一段時間，便成為人們生活的一部 分，“趕集”漸漸成 為商業習俗。故上述《易·繫辭下》所載的集市交易 ，便是中華民族*早的 商業習俗。
之所以說長江流域是中華民族的商品交換、商業 習俗起源地點之 一。是由於炎帝神農與長江流域關繫緊密。有關炎帝 的誕生地的說法很 多。其中*主流的觀點，一是陝西寶雞，二是坐落在 長江流域的湖北省隨 州市的烈山(即厲山)。隨州市厲山鎮九龍山南麓有古 神農洞，史書記載 “神農母安登，感農而生炎帝”即 在此地。
炎帝的*後歸宿也在長江 流域。關於炎帝神農氏葬地，史 料有確切的記載，即湖南茶陵。
《史記》載：“帝崩長沙之茶鄉。” 宋代《路史》載：“炎帝葬於長沙 茶鄉之尾，是日茶陵。”據學者王 建章先生分析，炎帝神農葬於長 江流域之南楚。茶陵以炎帝神農氏在這裡種茶及安葬 在這裡而得名。炎 陵縣原屬茶陵管轄，炎帝葬地茶鄉、茶陵，即現在的 炎陵縣塘田鄉鹿原 坡。1994年，經中華人民共和國民政部批準，酃縣改 名為炎陵縣。
二 長江流域是中華民族眾多商業習俗的孕育地 長江流域不僅是中國商業習俗的發源地，而且還 孕育了中華民族豐 富多樣的商業習俗。此處僅以財神起源、生意廣告誕 生為例，說明長江流 域與中國商業習俗的起源的緊密關繫。
1.財神起源 財神的起源雖頗為難考，所祭祀的神明也因時因 地而有所不同，但 一般認為，財神信仰始自宋代，有所謂“正財神”趙 公明，“文財神”比干、 範蠡，“武財神”關羽，“偏財神”五路神(東路招 財、西路進寶、南路利市、 北路財神、中路玄壇)、利市仙官，“準財神”劉海 蟾，等等。
(1)“正財神”趙公明 在眾多財神中，*為人所知、聲名*為顯赫的， 是“正財神”趙公明。
一般認為，趙公明出生於陝西終南山，在地域上 雖屬黃河流域，但與 長江支流漢水流域僅一嶺之隔，加上財神是中華民族 的共同信仰，因此 趙公明的傳說與長江流域有著緊密的聯繫。從某種程 度上可以說。財神 趙公明實孕育於長江流域。
趙公明之前世淵源。《典籍實錄》：趙乃“日之 精”。上古時，天上現十 日，堯命羿射九日。八日落人青城之內為 鬼王，發病害人。**日幻化成人，騎黑 虎，執銀鞭，隱居蜀中，乃趙光明也。後天 師張道陵讓其守護丹室，丹成之後得一 份，變化無窮，法力大增。天師又使其護玄 壇，故以“玄壇元帥”稱之。天師升天後向 天庭保舉，封其為“天將”。
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