了得網經濟_出來混還是要懂點兒專業滴--馬寶琳談專業化推廣

外企模式隻能借鋻我們現在必須依靠自己的力量，走中國特色的學術推廣之路。對於外企，我們隻能借鋻，不能照搬，這是由外企的三個特色決定的。
1.產品在中國不需要定位。外企的產品都是** 策略，在進入中國的時候就已經確定了產品定位，國內扮演的角色主要就是執行者。就算國外的定位有問題，**的意見也基本不起作用。
而**剛上市的產品，不論是**，還是化學藥、生物藥，都處於*前端，和外企在本部剛剛研發出來的一樣。與外企產品進入中國的時機相比，我們的要早好多年，所以我們面對的時間段*靠前，工作挑戰*大。
2.推廣不花自己的錢。外企的推廣活動不是花自己的錢，即便是大中華的CEO也不是股東，所以花錢不心疼：年前做好預算，頭半年省著花，後半年使勁花；年年預算緊張，年年追加預算，為了順利拿到預算，就多找一些數據支持。
很多時候，外企做活動隻是為了做活動，而不是為了提升銷量。這一點，我們的國有和民營企業不能學，也學不了，我們要把錢花在刀刃上。
3.推廣程式化。有的外企有上百年歷史，各方面制度健全而固化，銷售模式簡單而固化，市場推廣策略大同小異，活動形勢年年雷同，所以形成了程式化的東西。很多產品經理就干三件事：找廣告公司、見專家、開會，天天在忙，但缺乏策略制訂和解決問題的能力。**的市場推廣，雖然現在人纔匱乏，但實際上需要比外企***的人纔。
花小錢辦實事所謂“中國特色”主要體現在以下三個方面。
1.工作*加前移。產品研發報批下來後，當然要盡快上市。上市就要做定位，但一開始證據相對缺乏，企業和醫生都對產品認識不足。同時，定位需要證據，而證據需要做試驗，做試驗需要定試驗方向，不定試驗方向亂做要多花很多錢，這是一個矛盾，這個矛盾對外企或許不算什麼，但對**企業就是“壓力山大”，所以**企業首先要解決這個矛盾。
筆者的經驗是，依據我們醫信橫通的學術定位模型，憑借專業的功力，認真研究產品、臨床熱點，結合市場因素，靠學術上的專業性做出定位，然後根據這個定位去設計試驗，基本上，我們能判斷出這個試驗肯定會出陽性結果。就這樣不斷豐富證據，一邊完成銷售，一邊進行推廣，一邊豐富試驗。如此，相當於把外企產品從研發出來到進入中國市場之前這個階段的工作給做了。
2.學術*加靈活。從內容來看，外企的學術一般都是大規模多中心隨機雙盲試驗，耗時長，花錢多，雖然*終結果也有這樣那樣的瑕疵，但表面看來，整體水平比**要正規、要**。
從形勢來看，外企的錢多，辦的活動就漂亮。國內的學術推廣，*大多數企業沒有實力一開始就做大規模試驗，需要一步步來。確立方向不出錯，具體試驗大小結合、長短結合、動物臨床結合，隻要超出醫生預期，隻要對銷售有幫助，隻要短期夠用、中期可擴展、長期可持續就行，這樣就會越做越好。前提隻有一個，那就是定位，定位就是方向，我們要保證在正確的方向上努力。
3.推廣*省錢、*實效。已經做了幾年學術推廣的**企業都知道，我們花10萬元就能辦外企花30萬元辦的事，具體省錢的地方很多。醫信橫通為企業做年度落地推廣的市場費用也很少，因為我們選的話題 **有吸引力，專家參會踊躍，反響**熱烈。可見，學術話題有吸引力就能省錢，年度推廣主線明確，具體會議主題有創意，邀請處於上升階段的實力派專家也能省錢，這裡面有很多資源交換技巧。
專業開路走中國特色的學術推廣道路首先要達成三個共識。
1.定位不是賣點。定位是推廣的方向，是打哪裡；賣點是確定打哪裡以後，因為同時打那個地方的產品比較多，所以找點差異性。**企業首先要解決定位問題，定位是繫統工程，賣點是細枝末節，我們看到的很多外企產品推廣的是賣點，因為定位早已做完，來到中國隻需要就某些新試驗講一講。
定位包括兩部分，**首先要明確治療什麼病? 西藥要明確治療某一個病的什麼方面?**前幾年有一個很轟動的治療腦梗死的原研產品，由**幾乎所有“大腕”牽頭做了2000多例的臨床試驗，但結果是 “有效治療腦梗死”，和說明書批的適應證一樣，沒有說清楚治療腦梗死的什麼情況?為什麼?也就是沒有定位，這樣花的錢就沒有起到應有的作用。
2.內容專業纔叫學術。你讓通俗歌手去唱美聲，都在舞臺上，都在唱，如果評委不是老百姓而是美聲專家，通俗歌手肯定得不到專業的評價。做OTC是通俗歌手給老百姓演唱，做處方藥學術推廣是美聲歌手給美聲專家演唱。所以問題不在於你唱不唱，而在於你唱得專業不專業，所以內容是關鍵的**位。
3.不要太擔心銷售隊伍不專業。學術推廣應該由專業的團隊完成，也就是市場部，就算大家認為外企的銷售隊伍在學術上*專業一些，其實他們還是靠市場部。對90分的要求來講，10分水平和30分水平都不合格。所以銷售不專業沒有關繫，好在現在幾乎有一半的銷售都認為需要學術支持，有人配合就行。
循序漸進學術推廣可以分為三個層次。
一是銷售有“**”。有的企業沒有費用投入，那麼*起碼做出定位來，做出*起碼的物料來，有DA ，有幻燈，有問與答，招商知道需要的代理商資源，銷售知道進攻的重點，踫到醫生有疑問能夠從背熟的問與答裡立即找到答案。這是*低的學術推廣層次。
二是小打小鬧開點會。很多銷售都能組織幾十個醫生參加的活動，但就是不會講學術，有了定位，有了幻燈以後，就有得講了。這是中間層次。
三是整體布局的推廣活動，放眼全國，突出重點，策劃好全年學術推廣活動，有步驟地推進，和銷售配合好。企業有錢，覆蓋率較高，產品已經有了不錯的基礎銷售後，所有企業都應該搞這類活動，這是* 高層次。
具體操作中有三個環節**關鍵。
1.留出市場預算。制訂年度營銷計劃時，必須把學術推廣的錢留出來，不能先把政策全放到底，做學術時再從銷售預算裡往外拿，不論是自營還是代理。
2.高層統一思想。銷售是進錢，推廣是花錢。銷售快，給個好政策立即見效；學術慢，**花了錢，可能明後天纔見效，而且這個效果還不好評價。很多銷售要求把市場費用直接貼給他們，這不行，企業高層需要有明確的認識。
3.慢慢來。有的企業有錢，老板著急，想花大錢見大效果，這不符合客觀規律。產品覆蓋不夠、隊伍不成熟、時間不夠、試錯不夠，盲目花大錢肯定上當，不但損失錢，*損失信心。所以要慢慢來，欲速則不達。
在醫藥圈外的很多行業，比如電子、消費品、互聯網等，**企業已不再次於外企，**的醫藥行業和外企的差距也在縮小。榜樣依然值得學習，但榜樣的光環正逐漸消褪，走中國特色的學術推廣之路是國內企業的必然。隻要道理明白，專業到位，推廣靈活，我們的品牌肯定會越來越值錢。P27-30

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