| | | 出來混還是要懂點兒專業滴--馬寶琳談專業化推廣 | 該商品所屬分類:經濟 -> 行業經濟 | 【市場價】 | 321-467元 | 【優惠價】 | 201-292元 | 【介質】 | book | 【ISBN】 | 9787122164704 | 【折扣說明】 | 一次購物滿999元台幣免運費+贈品 一次購物滿2000元台幣95折+免運費+贈品 一次購物滿3000元台幣92折+免運費+贈品 一次購物滿4000元台幣88折+免運費+贈品
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出版社:化學工業
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ISBN:9787122164704
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作者:馬寶琳
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頁數:218
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出版日期:2013-06-01
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印刷日期:2013-06-01
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包裝:平裝
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開本:16開
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版次:1
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印次:1
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字數:190千字
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《出來混還是要懂點兒專業滴——馬寶琳談專業化推廣》是專為**醫藥企業處方藥營銷的同道寫的,其中的思想和方法既不是抄襲外企,也不是迎合內企,而是充分結合了外企的精華,充分結合了**企業的銷售模式、產品特色、管理方式、人員能力以及發展戰略等諸多因素,充分結合了醫信橫通的實戰經驗,專門為**企業量身打造的。
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農民賣藥的時代已經過去了!藥品不是普通商品
,不能把藥品當成蘿卜白菜!如何既能真真切切地造
福百姓健康,又能實實在在地促進產品銷售,既要完
善產品的科技支撐,又要符合企業的發展實際,是當
下學術推廣的重大課題,也是國內企業的迷茫所在!
《出來混還是要懂點兒專業滴——馬寶琳談專業化推
廣》將學術推廣的精髓娓娓道來,以期能為國內企業
處方藥營銷提供參考。
不論做什麼事情,要想真做好,都要有指導思想
,都要搞清其中的道理,都要明白其中的訣竅,然後
纔是具體操作,蒸饅頭、烙大餅是這樣,做紫砂壺、
燒瓷器是這樣,做學術也是這樣,《出來混還是要懂
點兒專業滴——馬寶琳談專業化推廣》就是起這個作
用的,企業各個層級的人都應該讀一讀。
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緒論 專業化推廣是“一把手”工程 一定要進行“二次研發” 把握趨勢 洞悉未來 學術影響整個營銷鏈 處方藥營銷進入“路徑時代” 2010年醫藥營銷趨勢 世界醫藥產業即將開啟中國時代 專業化學術推廣那點兒事 定位好,學術纔好 定位戰必殺器 小即是大,專纔能強 何謂專業化 把藥嫁出去 重新定義“渠道”和“終端” 讓價值倍增 仿制藥如何做學術 醫學策劃三部曲 學會編故事 市場策劃要有目的 好創意要有策略 學外企要有度 巧助代理商推廣 處方藥如何做廣告? 順大勢、做主題 簡簡單單科室會 不做釘耙做利劍 找準競爭對手 **醫療模式 **要做循證 處方藥也要面向大眾 專業包括科普 產品營銷中的醫療概念 新醫改 新時代 新營銷 新藥營銷“獨孤一劍” 新時代、新醫改、新營銷 普藥新做 普藥,關注第二條渠道! 訪談錄 非基本藥物營銷之道 重塑處方藥營銷“價值鏈” 亂點“江山” 用哲學解決醫學問題 學術推廣,戰略為先 處方藥專業化推廣之**譜 一個感冒藥的“成長之路” “不可復制”的營銷反擊戰 胃病**為啥做不起來 集團制:航母不是輕易能駕馭的 從區域品牌到全國品牌路有多長? OTC市場的莎士比亞情結 微奇堂主隨筆 建立品牌當學泰山 醫信橫通要做“抗大”,不做“黃埔軍校” 真懂的四個標準 上大學不如端尿盆 馬寶琳談人生之道 人活三口氣 橫通商學院 橫通商學院 “馬派營銷武學”核心思想 招聘啟事中的橫通哲學 附錄 附錄一:衛生部關於印發《臨床路徑管理指導原則(試行)》的通知 附錄二:不穩定性心絞痛介入治療臨床路徑
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外企模式隻能借鋻
我們現在必須依靠自己的力量,走中國特色的學
術推廣之路。對於外企,我們隻能借鋻,不能照搬,
這是由外企的三個特色決定的。 1.產品在中國不需要定位。外企的產品都是**
策略,在進入中國的時候就已經確定了產品定位,國
內扮演的角色主要就是執行者。就算國外的定位有問
題,**的意見也基本不起作用。 而**剛上市的產品,不論是**,還是化學藥
、生物藥,都處於*前端,和外企在本部剛剛研發出
來的一樣。與外企產品進入中國的時機相比,我們的
要早好多年,所以我們面對的時間段*靠前,工作挑
戰*大。 2.推廣不花自己的錢。外企的推廣活動不是花自
己的錢,即便是大中華的CEO也不是股東,所以花錢
不心疼:年前做好預算,頭半年省著花,後半年使勁
花;年年預算緊張,年年追加預算,為了順利拿到預
算,就多找一些數據支持。 很多時候,外企做活動隻是為了做活動,而不是
為了提升銷量。這一點,我們的國有和民營企業不能
學,也學不了,我們要把錢花在刀刃上。 3.推廣程式化。有的外企有上百年歷史,各方面
制度健全而固化,銷售模式簡單而固化,市場推廣策
略大同小異,活動形勢年年雷同,所以形成了程式化
的東西。很多產品經理就干三件事:找廣告公司、見
專家、開會,天天在忙,但缺乏策略制訂和解決問題
的能力。**的市場推廣,雖然現在人纔匱乏,但實
際上需要比外企***的人纔。 花小錢辦實事
所謂“中國特色”主要體現在以下三個方面。 1.工作*加前移。產品研發報批下來後,當然要
盡快上市。上市就要做定位,但一開始證據相對缺乏
,企業和醫生都對產品認識不足。同時,定位需要證
據,而證據需要做試驗,做試驗需要定試驗方向,不
定試驗方向亂做要多花很多錢,這是一個矛盾,這個
矛盾對外企或許不算什麼,但對**企業就是“壓力
山大”,所以**企業首先要解決這個矛盾。 筆者的經驗是,依據我們醫信橫通的學術定位模
型,憑借專業的功力,認真研究產品、臨床熱點,結
合市場因素,靠學術上的專業性做出定位,然後根據
這個定位去設計試驗,基本上,我們能判斷出這個試
驗肯定會出陽性結果。就這樣不斷豐富證據,一邊完
成銷售,一邊進行推廣,一邊豐富試驗。如此,相當
於把外企產品從研發出來到進入中國市場之前這個階
段的工作給做了。 2.學術*加靈活。從內容來看,外企的學術一般
都是大規模多中心隨機雙盲試驗,耗時長,花錢多,
雖然*終結果也有這樣那樣的瑕疵,但表面看來,整
體水平比**要正規、要**。 從形勢來看,外企的錢多,辦的活動就漂亮。國
內的學術推廣,*大多數企業沒有實力一開始就做大
規模試驗,需要一步步來。確立方向不出錯,具體試
驗大小結合、長短結合、動物臨床結合,隻要超出醫
生預期,隻要對銷售有幫助,隻要短期夠用、中期可
擴展、長期可持續就行,這樣就會越做越好。前提隻
有一個,那就是定位,定位就是方向,我們要保證在
正確的方向上努力。 3.推廣*省錢、*實效。已經做了幾年學術推廣
的**企業都知道,我們花10萬元就能辦外企花30萬
元辦的事,具體省錢的地方很多。醫信橫通為企業做
年度落地推廣的市場費用也很少,因為我們選的話題
**有吸引力,專家參會踊躍,反響**熱烈。可見
,學術話題有吸引力就能省錢,年度推廣主線明確,
具體會議主題有創意,邀請處於上升階段的實力派專
家也能省錢,這裡面有很多資源交換技巧。 專業開路
走中國特色的學術推廣道路首先要達成三個共識
。 1.定位不是賣點。定位是推廣的方向,是打哪裡
;賣點是確定打哪裡以後,因為同時打那個地方的產
品比較多,所以找點差異性。**企業首先要解決定
位問題,定位是繫統工程,賣點是細枝末節,我們看
到的很多外企產品推廣的是賣點,因為定位早已做完
,來到中國隻需要就某些新試驗講一講。 定位包括兩部分,**首先要明確治療什麼病?
西藥要明確治療某一個病的什麼方面?**前幾年有
一個很轟動的治療腦梗死的原研產品,由**幾乎所
有“大腕”牽頭做了2000多例的臨床試驗,但結果是
“有效治療腦梗死”,和說明書批的適應證一樣,沒
有說清楚治療腦梗死的什麼情況?為什麼?也就是沒有
定位,這樣花的錢就沒有起到應有的作用。 2.內容專業纔叫學術。你讓通俗歌手去唱美聲,
都在舞臺上,都在唱,如果評委不是老百姓而是美聲
專家,通俗歌手肯定得不到專業的評價。做OTC是通
俗歌手給老百姓演唱,做處方藥學術推廣是美聲歌手
給美聲專家演唱。所以問題不在於你唱不唱,而在於
你唱得專業不專業,所以內容是關鍵的**位。 3.不要太擔心銷售隊伍不專業。學術推廣應該由
專業的團隊完成,也就是市場部,就算大家認為外企
的銷售隊伍在學術上*專業一些,其實他們還是靠市
場部。對90分的要求來講,10分水平和30分水平都不
合格。所以銷售不專業沒有關繫,好在現在幾乎有一
半的銷售都認為需要學術支持,有人配合就行。 循序漸進
學術推廣可以分為三個層次。 一是銷售有“**”。有的企業沒有費用投入,
那麼*起碼做出定位來,做出*起碼的物料來,有DA
,有幻燈,有問與答,招商知道需要的代理商資源,
銷售知道進攻的重點,踫到醫生有疑問能夠從背熟的
問與答裡立即找到答案。這是*低的學術推廣層次。 二是小打小鬧開點會。很多銷售都能組織幾十個
醫生參加的活動,但就是不會講學術,有了定位,有
了幻燈以後,就有得講了。這是中間層次。 三是整體布局的推廣活動,放眼全國,突出重點
,策劃好全年學術推廣活動,有步驟地推進,和銷售
配合好。企業有錢,覆蓋率較高,產品已經有了不錯
的基礎銷售後,所有企業都應該搞這類活動,這是*
高層次。 具體操作中有三個環節**關鍵。 1.留出市場預算。制訂年度營銷計劃時,必須把
學術推廣的錢留出來,不能先把政策全放到底,做學
術時再從銷售預算裡往外拿,不論是自營還是代理。 2.高層統一思想。銷售是進錢,推廣是花錢。銷
售快,給個好政策立即見效;學術慢,**花了錢,
可能明後天纔見效,而且這個效果還不好評價。很多
銷售要求把市場費用直接貼給他們,這不行,企業高
層需要有明確的認識。 3.慢慢來。有的企業有錢,老板著急,想花大錢
見大效果,這不符合客觀規律。產品覆蓋不夠、隊伍
不成熟、時間不夠、試錯不夠,盲目花大錢肯定上當
,不但損失錢,*損失信心。所以要慢慢來,欲速則
不達。 在醫藥圈外的很多行業,比如電子、消費品、互
聯網等,**企業已不再次於外企,**的醫藥行業
和外企的差距也在縮小。榜樣依然值得學習,但榜樣
的光環正逐漸消褪,走中國特色的學術推廣之路是國
內企業的必然。隻要道理明白,專業到位,推廣靈活
,我們的品牌肯定會越來越值錢。P27-30
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