淘寶大學賣家秘籍繫列叢書由淘寶大學組織一流 專家團隊編寫，將電子商務領域目前最優秀最前沿的 知識融會貫通，總結出賣家進入電商平臺的功夫秘籍 ：《運營不累：彈指神通，布局規劃思路通》《視覺 不哭：美人心計，視覺營銷奪流量》《客戶不丟：吸 心大法，新老客戶眾歸心》。 淘寶大學編著的《運營不累(彈指神通布局規劃 思路通)/淘寶大學賣家秘籍繫列》由電商運營領域最 優秀的作者團隊完成，將電商運營規劃分為電子商務 的宏觀趨勢分析、用互聯網思維建立企業戰略構架、 人貨場運營模型三個部分，把電商的運營上升到戰略 、布局的高度，書寫電商的本質。本書是阿裡巴巴及 淘寶網第一次以官方、書面的形式去解答商家該走一 條什麼樣電商之路的問題。 本書既是一本工具書，也是一本思想書。它既適 合於專業運營網店的店長，也適合於電商的負責人和 企業家本人。

林達 指北針電商創始人。連續3年淘寶大學春蠶絲雨獎獲得者。具有13年傳統企業及零售渠道管理經驗，同時，也有10年電子商務經驗累積。一直從事傳統渠道和電商渠道並行發展的研究。參與眾多大型企業電商化建設與培訓。見證多家企業成功轉型，銷售額過億元。熟悉多個類目運營，掌握多種推廣手段。豐富的實戰經驗累積和成功案例，往往能給賣家帶來不一樣的思路及電商布局的提升。 馬寧 1999年起從事品牌塑造及視覺營銷；2006年進入電商行業；2012年年底開始整體操盤海爾天貓渠道；2013年帶領海爾品牌完成了16.5億元的銷售額；操盤海爾天貓店2013年“雙十一”，完成單店銷售額1.81億元，取得全品類第2名的戰績，操盤海爾天貓C2B逆向定制活動，實現1.2億元按單生產的零庫存銷售。 創造“人貨場電商運營理論及模型”並將其用於實操。 黃光偉 清華大學繼續教育學院特聘講師、北京開放大學特聘教授、淘寶大學老師、淘寶網SNS座客專家、睿晟嘉信（北京）信息科技有限公司總經理。 資深網絡營銷人，社會化媒體整合營銷研究與實踐者。具有7年媒體采寫及策劃管理從業經驗；兼任多家企業品牌營銷管理與電商運營顧問，是眾多商業媒體專欄作者。 瀋少會 數據化營銷專家、天貓商家資深導師、阿裡官方智庫成員、淘寶數據營銷學院創始人之一、淘寶UDP(統一數據接口)委員會委員、《數據化營銷》作者、【贊了吧】投資合伙人、618電商咨詢投資合伙人。 服務北京新東方教育集團、固鉑輪胎、北美電器、雅詩蘭黛、九陽電器、美的電器等多家知名客戶。 劉霽瑤 圈內名：寒清雨，淘寶大學老師。擁有4年上市公司運營管理經驗，2006年開始接觸淘寶，2010年正式接觸店鋪運營。涉足服飾、食品、家裝、茶葉等類目。擅長品牌的市場定位，銷售額過億元規模店鋪的數據運營規劃及執行，尤其擅長品牌的策劃、大型活動策劃等。幫助多家企業躋身行業前列。 田野 上海達境電子商務有限公司創始人。從事品牌策劃和視覺營銷15年；專注於微分市場和長尾品牌的定位和打造；幫助多家淘品牌進行品牌定位。擅長傳統企業電商布局定位和營銷策劃。淘寶大學老師，服務於SONY、百思買、美國康寧、漢斯格雅等國際品牌和茵曼、新農哥、百分之一、七樂康、吐火羅等天貓原創品牌。

第1章 電子商務的宏觀趨勢分析
在不經意之間，中國的電子商務已經走過了具有劃時代意義的十年。
從一種新鮮的交易手段到現在成為一種日常購物方式，電子商務改變的不
僅僅是銷售的模式，*重要的是它在悄悄地改變人們的生活習慣。本章利
用一繫列重大事件，向讀者還原一個真實的電子商務變革。
1.1 淘寶的發展現狀及對電子商務發展的深刻影響
1.2 傳統渠道和電商渠道的差異
1.2.1 傳統企業之痛
1.2.2 傳統企業與電商企業的根本差距
1.3 傳統企業進入電子商務面臨的衝突與解決思路
1.3.1 傳統企業進入電子商務的核心問題
1.3.2 傳統企業進入子電商務的解決思路
第2章 用互聯網思維建立企業戰略構架
互聯網思維是當下網絡環境中提及率*高的一個詞。事實上互聯網思
維代表的*不僅僅是一種思維方式，它*多地代表著行為模式、工作模式
與溝通模式。甚至，可以上升到一整套的商業模式。傳統企業單一的流程、
煩瑣的決策、粗獷的營銷，往往不接互聯網地氣。如何按照互聯網及其背
後的商業模式對現有的企業戰略方向進行重新定位，對業務構架進行重新
整合，是每個企業主入場前的一個必修課。
2.1 以人為本（消費者需求模型搭建決定企業轉型成功基因）
2.1.1 網購消費者的行為變化趨勢
2.1.2 利用互聯網數據分析網購人群需求
2.1.3 互聯網思維下客戶管理模型
2.1.4 客戶數據模型的建立與應用
2.1.5 互聯網思維與五角效應模型應用
2.2 產品為王（用互聯網思維建立產品體繫是市場競爭的根本）
2.2.1 互聯網產品定位之道
2.2.2 基於互聯網研發生產的產品模型搭建
2.3 流量取勝
2.3.1 淘寶內外流量端口特征分析
2.3.2 流量戰爭的戰略分析
2.3.3 流量端口的戰略布局
2.3.4 利用不同工具獲取不同流量
2.4 品牌永恆
2.4.1 品牌定位
2.4.2 市場切割
2.4.3 賣產品還是賣品牌
2.4.4 電子商務環境中企業、品牌和消費者的關繫
2.4.5 品牌成為核心的電子商務營銷戰略
第3章 人貨場運營模型
電子商務的本質是商業的電子化，交易形式的變化並沒有改變交易本
質的邏輯。人（消費者）、貨（商品）、場（店鋪）依舊是構成商業流程的
三原色。本章重點探討如何用傳統商務原理去建立*符合商業本質的電子
商務運營模型。
3.1 兩端兩面構成的人貨場運營模型
3.1.1 以產品為核心：兩端兩面及人貨場橫向關繫
3.1.2 三種價值傳遞：品牌價值、產品價值、體驗價值
3.1.3 人貨場運營模型重點：企業電商繫統端的三交閉環邏輯
3.2 人貨場模型的兩種常態應用模式：日銷模型與活動模型
3.2.1 細水長流的持久戰與蓄水開閘的閃電戰：日銷與活動的區別
3.2.2 論持久戰：人貨場日銷模型
3.2.3 論閃電戰：人貨場活動模型

2.1.3 互聯網思維下客戶管理模型 　　現在在淘寶、天貓做推廣的競爭壓力越來越大，營銷成本也居高不下，借用馬雲的一句話：“我們不斷抱怨**生意難做，明年會比今年*難做，大家依然在做。”現在不僅僅是比拼資本和渠道，還要看你的數據化運營能力，這表現在每一個細節差異上。
　　網絡營銷的重心要放在如何與*有價值的顧客建立長期的並為電商帶來利潤的關繫上，客戶價值已經成為客戶關繫管理的核心基礎。客戶價值已經重新詮釋了傳統營銷活動：把顧客視為一種資產，評估其未來帶來的收益及成本以決定是否進行營銷活動。
　　1．陷入“二八法則”困境的電商 　　現在大部分電商80% 的銷售利潤來自於20% 的顧客，而其餘20%的銷售利潤卻花了公司80%的營銷費用，如圖2-17所示，由此可知，如何找出具有價值的顧客，對企業的獲利來說**重要。
　　有價值的客戶，可以理解為是一個未來為賣家帶來的利潤大過於賣家花在其身上的成本的顧客。
　　通過分析客戶對網店業務的貢獻，並結合投入產出進行分析，計算客戶對網店的價值度，然後根據價值度的大小，用數據分析的方法來劃分客戶群，以便對客戶實施有差異的服務. 　　對客戶價值的分析， 必須從客戶的角度出發。電商為客戶所帶來的潛在利益帶有一定的客觀性，但這種具有一定客觀性的潛在利益的實現程度卻取決於客戶的評價。
　　客戶價值分析是客戶關繫管理的核心基礎，大部分電商80%的銷售利潤來自於20% 的客戶，所以如何找出具有價值的客戶，評估其收益與成本並施以恰當的營銷手段對賣家來說至關重要。
　　（1）電商客戶價值分析的4 個要點 　　可以從如下4 點分析電商客戶價值。
　　① 瞄準客戶的需求， 即根據客戶的現實情況和潛在需求來采購、生產和銷售產品， 而不是考慮我們有什麼商品就賣什麼商品。
　　② 了解客戶群的成本，即客戶為滿足其需求和欲望，願意付出多少錢，而不是企業從自身利益出發，先給產品定價，向消費者要多少錢。
　　③ 為客戶提供便利性，即考慮如何方便客戶購買，客戶*願意、*容易接近的渠道是什麼。
　　④ 與客戶溝通， 即通過互動、溝通等方式，將企業的內外營銷不斷進行整合， 把客戶和賣家雙方的利益無形地整合在一起。
　　很多賣家在沒有分析自身網店的目標人群的情況下就盲目地進行推廣，這樣不但花費了很多無謂的財力、物力，而且推廣效果可能也不好。而抓準了目標客戶群之後，賣家用細分數據把握住客戶的價值，從而塑造好相應的產品價值，對店鋪運營會起到事半功倍的效果。
　　（2）客戶訴求是什麼 　　客戶價值對應分析客戶訴求4個要點，是進行產品定位時不可或缺的因素。
　　① 考慮客戶需求時，並不是隻考慮店鋪有什麼商品就賣什麼商品，而是根據客戶的現實和潛在需求來采購或者生產相應的產品。
　　② 賣家要了解店鋪相應客戶群的成本，即客戶為滿足其需求和欲望，願意花多少錢，而不是盲目地給產品定價。
　　③ 理清客戶需求後，接下來就要尋找潛在客戶了。什麼樣的客戶纔是店鋪潛在的客戶？這時賣家就要對自身資源和優勢進行分析，然後對應分析出潛在客戶在哪裡，再去分析這些客戶的需求是什麼。
　　④ 接下來就是怎樣衡量店鋪已有用戶的價值。是消費金額、購買次數，還是上一次購買時間？通過什麼框架進行用戶價值的評判和細分對營銷活動提升用戶的響應率*有效？ 　　2．客戶RFM 模型應用 　　CRM 繫統的客戶管理數據庫中都會有3個核心的數據字段元素，這3個元素構成了數據分析*好的指標，根據數據庫營銷研究，其分成3個維度： 　　（1）*近一次消費R（Recency）：客戶*近一次購買的時間長短。
　　（2）消費頻率F （Frequency）：客戶在統計的時間段內購買的次數。
　　（3）消費金額M （Monetary）：客戶在統計的時間段內的購買金額。
　　在RFM 模型中，將原始數據的這3 個字段：客戶識別碼ID、*近一次消費時間、*近消費金額的數據提取出來，然後再用RFM賦予相應的權值分，對權值分再進行排序，*後算出客戶名單進行營銷活動。
　　RFM 模型可以實時、動態地展示一個客戶的整體面貌信息數據，這對個性化的在線營銷和溝通實施相關的服務提供了依據，從而為*多的營銷決策提供支持。在RFM 模式中，相關的數據指標都是強調以客戶的行為來區分客戶的。
　　例如，某女裝網店對客戶進行RFM 模型構建分析後，得到如圖2-18所示的數據。
　　從圖2-18 中可以看出在該商家的老客戶中： 　　① 有50% 的客人在30 天內再次購買； 　　② 有70% 的客人在70 天內再次購買； 　　③ 有90% 的客人在180 天內再次購買。
　　從而可以判斷該商家的客人生命周期基本在180天以內（客人非流失狀態）。此外，該商家雖然僅有25% 的老客戶，但是這群老客戶為商家帶來了一半的銷售收入。因此，該女裝賣家可以圍繞客戶的生命周期開展新老客戶差異化營銷，在客戶比較活躍的階段（活躍期、沉默期）開展客戶情感營銷，在客戶處於即將流失狀態時（沉睡期、流失期）開展折扣營銷刺激。
　　RFM 模型**適合商品品種相對比較多的店鋪，而且這些商品單價相對不高，例如快消品、化妝品、小家電等；它也適合在一些經營耐久商品加配套消耗品的商家，例如數碼照相機、打印機、汽配裝飾等消耗品。
　　目前有些商家會利用RFM 繫統，對客戶進行分組，如果有的顧客剛好符合某些因素，就容易被繫統自動提醒，這個時候就會造成該客戶不斷收到相關的CRM 繫統發過來的短信或E-mail 等提醒，造成被過度騷擾。效果自然適得其反。
　　所以商家應該設定一個和客戶聯繫的接觸次數機制，比如同一客戶，在3天或者1周內隻能收到一次短信或E-mail等。可以根據不同商家的實際情況設定規則。這樣就可以避免因過度關懷從而引起的客戶不滿，從而提高客戶的滿意度。
　　3．RFM 分析的應用缺陷 　　使用RFM 分析簡便有效，但這種細分方法也存在一些缺陷。
　　（1）使用這種方法得出的細分結果的客戶群過多，以至於難以形成對每個客戶群的準確理解，也就難以針對每個細分客戶群制訂有效的營銷策略。特別是對於資金和人力資源有限的中小型電商來說開展RFM 分析有一定的困難。
　　（2）這種方法中的F 和M 兩個評價指標，即單位時期內的消費頻率與同期消費金額存在多重共線性問題。
　　（3）這種方法中給R 值賦予了太多權重，處於Ra 區域的客戶不一定就比Rb區域的客戶價值低，這與客戶的消費習慣和消費總量有密切的關繫。
　　4．企業與客戶*簡化模式 　　企業與客戶的直接關聯是商品或者是服務。*短、*有效的商業模式是什麼？簡單來說，連接企業與顧客的一個是產品，一個是服務，如 圖2-19所示是*簡單的企業與客戶模式。這是目前被**的*有效也是*簡單的商業模式。
　　但是現實呢？現在**大部分企業不是這樣了，這裡以海爾品牌的產品銷售模式為例，其*上面是公司總部，下面是各地的分銷商，從省、市、縣，再到鄉鎮的各級代理商。產品到顧客手裡的時候，總部是無法知道哪些顧客買了產品，顧客購買時及購買後的真實感受被很多中間的環節隔離了。總部很難把顧客真實的想法收集上來。
　　現在海爾的天貓旗艦店做的事情可能從表面上看是在“燒”錢，但是其中的一個功能是傳統渠道無法做到的，就是可以搜集真實顧客的反饋。他們將很多新的產品開始放在天貓旗艦店中賣，然後可以分析潛在顧客真實的反饋。
　　有一次，海爾開發了一款跨時代的新型號冰箱，老板很看好，打算作為重點產品去推廣，*初他們用傳統渠道試推廣，很快賣了兩萬臺，於是老板覺得效果很好，準備要大干一番。
　　剛好海爾天貓旗艦店剛開業不久，於是就先把這臺冰箱放網上推廣，據說花了將近20萬元的推廣費用，但是結果卻讓人大跌眼鏡——隻賣了3臺冰箱。20萬元的推廣費隻賣掉3臺冰箱！看到這個結果也許一般人會認為，在天貓賣這產品是不靠譜的。*後這個數據反饋到海爾的老板那裡，而老板卻說：太好了。之後分析原因是市級代理自己內部分了兩萬臺冰箱的名額。現實的市場反應卻不是那麼一回事兒。對於老板來說，他花了20萬元明白一個道理，為公司挽回了*大的損失。如果不是利用電子商務這個距離*短的銷售方式，怎麼可能獲取*真實的客戶反饋（見圖2-20）？ 　　5．獲取信任的4 步法則 　　從簡單的模式思路來講，*短的距離也就是“0 距離”，當利用電子商務的模式尋找到企業與客戶的*短距離後，我們就應該解決企業與客戶的可信任度問題。沒有信任，是無法支撐成交的。
　　可信任度是指客戶對商品供給方的信賴，或者客戶對產品銷售人員的信賴。企業可通過購買使用、售後等環節贏得客戶的信賴，這是一個既有理性又有感性還需要時間的行為過程。通過溝通獲取信任要遵循為4 步法則，如圖2-21 所示。
　　首先要敏銳地觀察到客戶注意的因素，通過在溝通、行為上對這些因素采取強化和回應技術，逐步贏得與客戶在思想、情緒、行為、狀態等方面的共鳴，同步達到消解客戶的懷疑和固有成見，趨向與賣方合作、產生依賴，這樣信任感就建立起來了。
　　獲取信任的4 步法則實際上是一個引導和催化的過程。由於在實際過程中會有難以預料的事情發生，尤其是競爭對手的干涉，所以，強化和回應技術**重要，也就是說，你要比競爭對手擁有*好、*有效的強化技術和回應能力。這些技巧和能力要通過對市場一線人員的培訓中逐步提高。
　　任何產品和品牌，要吸引潛在顧客，必須讓顧戶看到你，否則他們怎麼可能買你的商品？ 　　例如，筆者*早知道“雙立人”這個品牌的刀具是在電視購物節目中，其中主要放介紹材質有多好之類的演示，這就讓你注意到這個品牌的產品。
　　要讓人注意有一套方法，要展示產品與眾不同的地方。如果產品都一樣，讓客戶感覺不到有差異。你的客戶也就無法記住你，要詳細地把可能的接觸點列出來，如圖2-22 所示。但光讓顧客注意了他們也未必購買，這裡有兩個步驟：一個是強化，一個是回應。
　　（1）有些人看到了，未必會產生興趣和購買行為。這時候需要不斷地強化，在不斷地強化中纔會產生購買行為。這有點類似早期的廣告轟炸的原理，現在需要*理性宣傳模式了，這也是另外一個重要的因素——回應。
　　（2）開始有客戶咨詢了，通過打電話或者是旺旺咨詢，這時候客戶會有疑慮，商家就需要通過與客戶的交流來分解這種疑慮。
　　當這兩個步驟不斷地強化的時候，會解決兩個問題，一個是消除，一個是趨向。消除顧客的疑慮，去除讓他們懷疑的東西之後客戶就會產生信任感。趨向之後就有好感，客戶有什麼需求時**個會想到你，無論是企業和客戶之間的溝通還是人和人之間的溝通都是這4 個步驟。
　　如果是企業化運作的情況則要有接觸點的分析。例如羅技品牌的無線PPT 翻頁遙控筆產品，它和我的接觸點有哪些？**，如果我要買一個PPT的遙控筆，我會用關鍵字去搜索一下，然後參考價格和購買人群的信息。第二，如果我的同事在用這個遙控筆，說很好用，這就是口碑，他向我推薦這個遙控筆，我也會買。第三，可能我看了一大堆的遙控筆，會想買哪一個好，這時候會向客服咨詢。
　　這個時候有咨詢的過程，包括向朋友的咨詢，向廠家或者是銷售商的咨詢，這些就是接觸點。將能想到的不同的接觸點全部列出來進行細化，然後優化這些接觸點。我們在做咨詢方案的時候，不是看有多少的推廣手段，而是先看有多少接觸點；等著分析我們的顧客群體是哪類，這些顧客群體在什麼情況下可以接觸到這些產品，把這些接觸點羅列出來，然後用工具采集到對應數據，量化後對其進行分析優化，一直到我們可以做到*好的一面，然後羅列出來，簡化成一套可以重復使用的流程，即變成客戶思維模型。任何的推廣手段都要有目的，並利用接觸點來實現這些目的。
　　每個接觸點都是購買的模型，是購買的閉環，如圖2-23 所示。例如做聚劃算就要有一套流程，還有天天**、免費**等活動，把重點的接觸點都做成這樣購買閉環模型。
　　目標客戶：接觸點裡的使用或者體驗的相關用戶群體。確認客戶群體**重要。了解目標客戶接觸點的深度可以理解為是認知的過程。比如推廣關鍵詞，這裡以遙控筆為例，當你要買遙控筆的時候，你是搜“遙控筆”、“PPT遙控筆”還是“羅技的遙控筆”？這三個關鍵詞代表你的想法、認同也不一樣。分析了客戶認知之後，要設計接觸點展現給客戶，評估是否能激起他的購買欲望，通過數據進行對比，然後進行測試。
　　**次接觸點設計：在淘寶上，一般情況下，顧客**次接觸商品都算是**的過程，而大部分的商家實際上隻做了這一部分。這個接觸的獲取基本上都是靠推廣。但是*有價值的是顧客**次購買之後又重復購買的過程。比如某商家是賣汽車配件的，新顧客買一次其產品會用一年多，其產品生命周期是一年，然後分析這位顧客是否會在商品使用生命周期結束之後再次購買。如果買會買誰家的。
　　接觸點的口碑相傳設計：讓老顧客**，如果顧客買了之後不告訴別人可能這個鏈條就斷掉了。你要解決如何讓老顧客將商品**給別人的接觸點設計，這纔是一個良性循環的模式。
　　在每家店鋪的推廣規劃中，都需要設計這樣一個閉環的流程。在這個流程裡會涉及很多手段、活動策劃的方式。那麼，以上又需要是什麼樣的數據呢？用什麼樣的數據來滿足模型的應用呢？ 　　在“燒”錢，但是其中的一個功能是傳統渠道無法做到的，就是可以搜集真實顧客的反饋。他們將很多新的產品開始放在天貓旗艦店中賣，然後可以分析潛在顧客真實的反饋。
　　有一次，海爾開發了一款跨時代的新型號冰箱，老板很看好，打算作為重點產品去推廣，*初他們用傳統渠道試推廣，很快賣了兩萬臺，於是老板覺得效果很好，準備要大干一番。
　　剛好海爾天貓旗艦店剛開業不久，於是就先把這臺冰箱放網上推廣，據說花了將近20萬元的推廣費用，但是結果卻讓人大跌眼鏡——隻賣了3臺冰箱。20萬元的推廣費隻賣掉3臺冰箱！看到這個結果也許一般人會認為，在天貓賣這產品是不靠譜的。*後這個數據反饋到海爾的老板那裡，而老板卻說：太好了。之後分析原因是市級代理自己內部分了兩萬臺冰箱的名額。現實的市場反應卻不是那麼一回事兒。對於老板來說，他花了20萬元明白一個道理，為公司挽回了*大的損失。如果不是利用電子商務這個距離*短的銷售方式，怎麼可能獲取*真實的客戶反饋（見圖2-20）？ 　　5．獲取信任的4 步法則 　　從簡單的模式思路來講，*短的距離也就是“0 距離”，當利用電子商務的模式尋找到企業與客戶的*短距離後，我們就應該解決企業與客戶的可信任度問題。沒有信任，是無法支撐成交的。
　　可信任度是指客戶對商品供給方的信賴，或者客戶對產品銷售人員的信賴。企業可通過購買使用、售後等環節贏得客戶的信賴，這是一個既有理性又有感性還需要時間的行為過程。通過溝通獲取信任要遵循為4 步法則，如圖2-21 所示。
　　首先要敏銳地觀察到客戶注意的因素，通過在溝通、行為上對這些因素采取強化和回應技術，逐步贏得與客戶在思想、情緒、行為、狀態等方面的共鳴，同步達到消解客戶的懷疑和固有成見，趨向與賣方合作、產生依賴，這樣信任感就建立起來了。
　　獲取信任的4 步法則實際上是一個引導和催化的過程。由於在實際過程中會有難以預料的事情發生，尤其是競爭對手的干涉，所以，強化和回應技術**重要，也就是說，你要比競爭對手擁有*好、*有效的強化技術和回應能力。這些技巧和能力要通過對市場一線人員的培訓中逐步提高。
　　任何產品和品牌，要吸引潛在顧客，必須讓顧戶看到你，否則他們怎麼可能買你的商品？ 　　例如，筆者*早知道“雙立人”這個品牌的刀具是在電視購物節目中，其中主要放介紹材質有多好之類的演示，這就讓你注意到這個品牌的產品。
　　要讓人注意有一套方法，要展示產品與眾不同的地方。如果產品都一樣，讓客戶感覺不到有差異。你的客戶也就無法記住你，要詳細地把可能的接觸點列出來，如圖2-22 所示。但光讓顧客注意了他們也未必購買，這裡有兩個步驟：一個是強化，一個是回應。
　　（1）有些人看到了，未必會產生興趣和購買行為。這時候需要不斷地強化，在不斷地強化中纔會產生購買行為。這有點類似早期的廣告轟炸的原理，現在需要*理性宣傳模式了，這也是另外一個重要的因素——回應。
　　（2）開始有客戶咨詢了，通過打電話或者是旺旺咨詢，這時候客戶會有疑慮，商家就需要通過與客戶的交流來分解這種疑慮。
　　當這兩個步驟不斷地強化的時候，會解決兩個問題，一個是消除，一個是趨向。消除顧客的疑慮，去除讓他們懷疑的東西之後客戶就會產生信任感。趨向之後就有好感，客戶有什麼需求時**個會想到你，無論是企業和客戶之間的溝通還是人和人之間的溝通都是這4 個步驟。
　　如果是企業化運作的情況則要有接觸點的分析。例如羅技品牌的無線PPT 翻頁遙控筆產品，它和我的接觸點有哪些？**，如果我要買一個PPT的遙控筆，我會用關鍵字去搜索一下，然後參考價格和購買人群的信息。第二，如果我的同事在用這個遙控筆，說很好用，這就是口碑，他向我推薦這個遙控筆，我也會買。第三，可能我看了一大堆的遙控筆，會想買哪一個好，這時候會向客服咨詢。
　　這個時候有咨詢的過程，包括向朋友的咨詢，向廠家或者是銷售商的咨詢，這些就是接觸點。將能想到的不同的接觸點全部列出來進行細化，然後優化這些接觸點。我們在做咨詢方案的時候，不是看有多少的推廣手段，而是先看有多少接觸點；等著分析我們的顧客群體是哪類，這些顧客群體在什麼情況下可以接觸到這些產品，把這些接觸點羅列出來，然後用工具采集到對應數據，量化後對其進行分析優化，一直到我們可以做到*好的一面，然後羅列出來，簡化成一套可以重復使用的流程，即變成客戶思維模型。任何的推廣手段都要有目的，並利用接觸點來實現這些目的。
　　每個接觸點都是購買的模型，是購買的閉環，如圖2-23 所示。例如做聚劃算就要有一套流程，還有天天**、免費**等活動，把重點的接觸點都做成這樣購買閉環模型。
　　目標客戶：接觸點裡的使用或者體驗的相關用戶群體。確認客戶群體**重要。了解目標客戶接觸點的深度可以理解為是認知的過程。比如推廣關鍵詞，這裡以遙控筆為例，當你要買遙控筆的時候，你是搜“遙控筆”、“PPT遙控筆”還是“羅技的遙控筆”？這三個關鍵詞代表你的想法、認同也不一樣。分析了客戶認知之後，要設計接觸點展現給客戶，評估是否能激起他的購買欲望，通過數據進行對比，然後進行測試。
　　**次接觸點設計：在淘寶上，一般情況下，顧客**次接觸商品都算是**的過程，而大部分的商家實際上隻做了這一部分。這個接觸的獲取基本上都是靠推廣。但是*有價值的是顧客**次購買之後又重復購買的過程。比如某商家是賣汽車配件的，新顧客買一次其產品會用一年多，其產品生命周期是一年，然後分析這位顧客是否會在商品使用生命周期結束之後再次購買。如果買會買誰家的。
　　接觸點的口碑相傳設計：讓老顧客**，如果顧客買了之後不告訴別人可能這個鏈條就斷掉了。你要解決如何讓老顧客將商品**給別人的接觸點設計，這纔是一個良性循環的模式。
　　在每家店鋪的推廣規劃中，都需要設計這樣一個閉環的流程。在這個流程裡會涉及很多手段、活動策劃的方式。那麼，以上又需要是什麼樣的數據呢？用什麼樣的數據來滿足模型的應用呢？ 　　……