淘寶江湖從來不缺少草根英雄。在過去的兩年，競爭環境對於草根賣家並不寬容，但我們還是發現了很多智慧突圍的店鋪，他們有的靠品類細分，有的靠運營經驗，有的靠抱團兒取暖……他們也許是剛開半年或者一年的新店，也許是困鬥淘寶很久忽然覺醒的老店，但因為在過去一年找到了讓店鋪快速成長的方法，讓同行側目，讓消費者忠誠，我們統稱它們為“淘寶神店”。
在2012年9月舉行的2012年度網商大會上，馬雲宣布了**的雙百萬戰略：一百萬的網店，每店一百萬元的成交額。這是一個重要而明確的信號：今後，淘寶會重點扶持賣家的腰部力量。而這些腰部賣家的成長史，可以先從這一本書讀起。
在淘寶這個大舞臺上，每個人都有機會做主角，而成功的秘密都是相似的，你不想知道嗎？

女裝小潮牌的長征 細分市場的小潮牌，在品牌建設與低價促銷之間徘徊良久後，找到了屬於自己的康莊大道。 劉輝/文 inturn，來自於傳統渠道，從2010年入駐天貓時的寂寂無聲，到最近通過一戰成名競選成為“淘品牌”。他們有過低價鋪路的“左傾”思想，但最終走上了堅持品牌的康莊大道。 堅持品牌纔有溢價 他們的淘寶品牌之路更像是摸著石頭過河，期間也是險些跌倒，差點就淹沒在了低價賣貨的洪流中。作為新生品牌，為了迅速擴大銷售份額站穩腳跟，初入淘寶的新兵首先選擇了並不擅長的價格戰。本以為前期靠銷售鋪貨，通過折扣與低價的方式打開市場，後期再建立品牌的方式是一條康莊大道，然而事與願違，他們的如意算盤打錯了。雖說前期有了銷量，衛衣的銷售額也是搶到了類目前三，但卻一直以損耗作為代價，作為品牌正規軍，卻要與品質、制作成本都要低於自身的遊擊隊打價格戰，無奈之下80元的成本，還要被迫79元銷售。這樣殺敵一千自損八百的戰略，是沒有元氣繼續戰鬥的。以己之短攻彼之長，其結果也是不言自明。 客戶的忠誠度、黏性不高，大打價格戰已讓自己傷痕累累，依靠低價吸引消費者的方式看來難以維繫。堅持品牌，不依賴折扣生存，纔有溢價的能力，2011年9月，團隊聚在一起召開了自己的“遵義會議”，修正了之前鋪貨打價格戰的“左傾”錯誤，在經歷了一次徹底洗牌之後，他們將目標明確並開始走品牌溢價的路線。 在轉型之後，效益開始逐漸顯現。先前折扣產品售賣的很多，正價占的比例少，現今新品售賣情況漲幅不錯，原本正價產品上新隻能銷售個5～6件，現在新品上新，也能賣到40件以上。 在10月份的某場聚劃算專場上，他們所堅持的成果有所體現，當日的銷售額達到了172萬元，三個款式賣出大約12000件，其中某款衛衣售價是149元，如果按照之前賣貨鋪路的方式，和市場持平的話，可能需要做到80多元。但是最終的堅持讓自己嘗到了品牌溢價的甜頭。 顧客對品牌的意識增強了，他們會覺得在這個店鋪買的衣服是具有價值感的，不會找相同的產品去比價，因為顧客信任你的價值及你所創造的品牌附加值。 小潮牌也做細分市場 愛喫辣的人喜歡去川菜館，愛喫小喫可以去廣味餐廳，菜繫如此，衣類也是如此。他們的衣服風格鮮明，充滿童趣，簡單快樂的小潮牌定位，吸引著18～28歲的女性消費者。 點進他們的店鋪，會看見有一些動物造型、色彩拼接、卡通人物風格的款式，這些款式都由品 又不是品牌，為什麼能賣得這麼貴完全不做推廣 ，為什麼也有這麼健康穩定的流量？面對線上線下的 兩面夾擊，如何在趨於飽和的市場中殺出一條血路？ 賣家編著的《淘寶網店運營（1神店成長秘籍） 》精選了數十家來自於男裝、女裝、箱包、化妝品、 女鞋、食品等六大淘寶熱門類目的最具飛躍氣質的淘 寶店鋪，在數百萬商家的競爭中，他們到底是如何做 到力撥頭籌的？他們的成長道路並非一帆風順，大部 分商家都有過前車之鋻。無論是學會給品牌做減法， 還是垂直在自己的小眾類目上深耕細作，無論是數年 如一日堅持賣低價，還是終於練就了品牌的溢價力在 這些鮮活的案例中，有店主內心的創業剖白，更有具 體到案例環境的精準化干貨分享。 在淘寶這個大舞臺上，每個人都有機會做主角。 作為掌握著核心數據和內部資料的淘寶官方媒體，我 們認為是時候出這樣一本《淘寶網店運營（1神店成長 秘籍）》，與賣家分享成功者的秘密了。 牌文化延伸而出，據介紹，這類款式的定位屬於18～23歲的女孩。但也許是鋻於這個年齡段女孩大多都還在校讀書，並沒有太多的購買能力，團隊近期在設計風格上，又原創了“尖端潮風”，它結合了國際潮流元素和自身的品牌風格，將顧客群的年齡段拉大了五歲。24～28歲的女性已經開始走上社會，並且擁有一定的消費水平，追求時尚與快樂的她們似乎也很鐘情於這樣的小潮牌風格。 在擁有風格鮮明的款式背後，是一個多達16人的設計師團隊，他們年齡大多都是30歲以下，設計理念就是潮、快樂、時尚，追求令人玩兒味的創意。 這個設計團隊可謂是高產，每年都會設計出大約800餘款風格各異、卻又符合品牌定位的款型，而最終下量生產的也有480款之多。在團隊中還有這麼一組人，相當於買手的職業，他們每年在各地秀場收集時尚素材，當作資料分析給設計師參考。而在每一季度的訂貨會上，設計團隊都會根據市場的需要及成本確定想要做的款，最後下單下量生產一些不好的款式在前期就會被直接PASS。因為款式眾多，所以很多的新品都是限量款，加上因為是原創，消費者如果不及時下手，就沒有機會再購買，這樣的饑渴營銷方式也為新品上架的不打折奠定了一定的基礎。 依托產品細分，更易於確立品牌的市場位置。定位明確的時尚小潮牌，加上擁有年產800款的設計團隊，他們在自己的品牌之路上，已是越走越穩健。 有靈魂的促銷活動 網購的市場份額在不斷擴張，但網購的品牌往往缺少靈魂性。inturn的吉祥物就是優米和庫巴卡，他們崇尚快樂與純真，所以店鋪的活動風格也是由此衍生而來。 新年伊始，他們策劃了關於優米和庫巴卡的店鋪折扣活動，通過漫畫故事的敘述形式，在“將計就計”、“空城計”、“誘敵深入”三個篇章對數十款寶貝進行了折扣銷售，取得了一定的銷量，不僅流量上去了，品牌的形像也是深入人心，雖說這也是一種打折的形式，但卻沒有之前低價銷售賣貨的尷尬，所有活動款定價倍率基本都是2.5，有20%的款能到3以上。 活動的售罄率很高，而且大多數的顧客忽略直接打折的概念。在看到活動的成果之後，公司決定將漫畫活動貫穿全年，每隔半個月故事就會更新一次。創意部提前一個月作出策劃案，公司所有的人包括設計師，一起來對主題進行修改，隨後加入當下流行或是主推的寶貝，一個充滿歡樂童趣的活動就是制作完成。除此之外，公司還設計制作了自己的雜志，用來介紹符合品牌的設計及旅遊地點。 之前都是依靠低價賣貨形式占據流量，而現在的旗艦店，流量來源於多渠道的推廣，除了自身的活動之外，淘寶官方諸如淘畫報、淘金幣、VIP頻道、新品試用合作等等，也是店鋪常用的方式。 品牌形像好了，原先低於行業水平的回購率以及流量也都得以提升。之前的轉化率是0.5%，現在基本上是1.3%；顧客回頭率之前是18%，目前也已達到38%以上。 促銷與品牌亦可兼得 在淘寶上，既要做銷售額，又要做不打折的品牌，其實很難。在天貓中成長一年多的新兵,從一個依靠折扣促銷生存，隻會一味打價格戰的新生品牌，到如今已逐漸開始掌握自己的溢價能力，活動促銷的策略也是日趨成熟。如今inturn依靠品牌吉祥物開展的活動手段既保全了品牌形像，又保證了銷售額。如今新品上架除了第一天八折包郵銷售外，隨後都是正價銷售，有時還會根據售賣情況漲價，加上38%的回頭率，看來小潮牌的萬裡長征已經邁出了第一步。

第一章 小而美，細分小眾垂直路
不賣牛仔賣**
襯衫市場，狙擊中產
夕陽紅裡潮範兒
小烤串，大市場
“蜂”火背後——賣爆蜂蜜土特產
專業化賣躺椅
做“**之徒”的生意
第二章 殺手锏，洞悉爆款的秘密
**店的煉成
箱包店：爆單品到爆全店
爆款也能高客單價
第三章 造賣點，紅海競爭巧突圍
T恤的快銷民族風
突圍護膚品“他時代”
茶農趕時尚
運動品牌經銷商上線
律師也能白菜價
第四章 高客單，教你賣出溢價力
女裝小潮牌的長征
原創“偽”設計，跑贏旺季
女鞋類目九死一生者
家紡上線，逆襲有道
第五章 SNS，站外引流不是夢
化妝品神店如何善用社區導購流量
復古男裝紅人館
微博試穿，肌肉男的小清新
垂直社區的電商裂變
母嬰小品類的破冰
第六章 懷夢想，新手起步飛躍快
化妝品行業不能說的秘密
分銷媳婦熬成婆
護膚品黑馬，新手兇猛
自有節奏的創業
學院派的試錯過程
浙江小子闖新疆
第七章 價格戰？草根VS有錢人
毛衫，她想做得*專業
有錢了不起啊？
小本生意經
“**”富二代侵略性擴張
諧星開店的底牌

第一章 小而美，細分小眾垂直路
不賣牛仔賣**
襯衫市場，狙擊中產
夕陽紅裡潮範兒
小烤串，大市場
“蜂”火背後——賣爆蜂蜜土特產
專業化賣躺椅
做“**之徒”的生意
第二章 殺手锏，洞悉爆款的秘密
**店的煉成
箱包店：爆單品到爆全店
爆款也能高客單價
第三章 造賣點，紅海競爭巧突圍
T恤的快銷民族風
突圍護膚品“他時代”
茶農趕時尚
運動品牌經銷商上線
律師也能白菜價
第四章 高客單，教你賣出溢價力
女裝小潮牌的長征
原創“偽”設計，跑贏旺季
女鞋類目九死一生者
家紡上線，逆襲有道
第五章 SNS，站外引流不是夢
化妝品神店如何善用社區導購流量
復古男裝紅人館
微博試穿，肌肉男的小清新
垂直社區的電商裂變
母嬰小品類的破冰
第六章 懷夢想，新手起步飛躍快
化妝品行業不能說的秘密
分銷媳婦熬成婆
護膚品黑馬，新手兇猛
自有節奏的創業
學院派的試錯過程
浙江小子闖新疆
第七章 價格戰？草根VS有錢人
毛衫，她想做得*專業
有錢了不起啊？
小本生意經
“**”富二代侵略性擴張
諧星開店的底牌

襯衫市場，狙擊中產 不做刺激性營銷，僅僅依靠直通車推廣就在4個 月時間內攀入類目前10名，怎麼做到這一切？ 趙軍 過去一年，淘寶男裝襯衫類目成交商品數量約8 億件，月均成交件數超萬件的店鋪就有約40家，可見 其廣闊的消費市場。面對這個比較成熟的市場，有一 家店鋪卻僅僅依靠直通車推廣殺人類目前十，這“一 招鮮”背後，究竟有過怎樣一盤棋？ 因為市場裡沒有中產 目前淘寶上TOPIO襯衫品牌呈現兩頭重中間輕的 分布，要麼是單價大都超過200元的品牌襯衫，如勁霸 、七匹狼等，要麼是一些單價在100元左右甚至*低的 品牌，如優鯊。兩個路線間價格和品牌定位差距很大 ，中間品牌並沒有達到應有比例。占據***地位 的商務品牌都是綜合性品牌，比如雅戈爾就有襯衫、 西裝、西褲、夾克、領帶、T恤六大品類。在對比傳統 服裝品牌和淘寶上的廉價品牌後，海e家自信地認為： “雖說襯衫市場很成熟，但品牌構建並不成熟。”面 對這樣的背景，海e家以“中產”為品牌做了一個定義 ，這個“中產”不僅是價格適中，也是對消費者的定 位。
商務襯衫的消費人群為25～35歲的活力群體，自 然對設計的耐心不會**於黑白灰。店鋪4月份**周 兩次上新共25款襯衫，背後就有125款設計被淘汰掉 了。六分之一的量產可能性保證了產品競爭力，讓員 工投票選出喜愛款式的淘汰機制相當於對商品做了一 次視覺營銷檢測。考慮到商務襯衫的消費者一般都有 較高的學歷且有消費能力，對質量有一定要求，所以 低價質次的商品**不會讓他們形成慣性消費。目前 線下市場上品牌免燙襯衫均價超過300元，淘寶上銷量 *高的3款商務襯衫單價為100元、199元、238元，而 海e家銷量*高的3款襯衫價格為109元、129元、169 元，有一定優勢。店鋪內72％的商品單價處於90～ 150元，這並非為價格戰而生，而是企業品牌定位的需 求。
找準定位再切入市場 雖說旗艦店是2011年11月份纔上線的，但其實海 e家有著多年服裝制造企業背景，店鋪在貨源上有很大 的優勢。比起綜合性商務**，專注於襯衫類目突破 *加強勁。就著比廉價品牌在質量和貨源上的優勢， 比***重視襯衫市場以及價格優勢的定位，店鋪認 定了自己的市場會很廣闊，而起步期如何讓消費者認 識和接受這個不知名的“品牌”就是首要問題。
上線以來直通車一直是推廣經費的*大頭，利用 直通車打造爆款，正是店鋪推廣中的關鍵一環。市場 總監徐得紅是一名有10多年電商經驗的老兵，在他無 數次的細節優化和測試的前提下，他們成功打造出數 款月銷上千的爆款，帶動了店內各類商品的銷售額， 目前店鋪月均銷量過百的SKIJ超過了40款。2月和3月 ，店鋪在直通車上投資了近70萬元，目的就是要打造 品牌印像並培育顧客基數，直通車成了一種精準硬廣 投放。4月份店鋪的自然流量提高到了65％，轉化率穩 定在了4％以上，會員近兩萬人。迅猛的起跑說明了店 鋪得到了市場初步認可，因為有著相對價格和質量優 勢，店鋪回頭客比例一直處於上升態勢，占比約6．5 ％的老客貢獻了約15％的總銷售額，體現了很高的購 買力，說明了品牌正在植入老客的心裡。為了維繫並 壯大忠實用戶基數，店鋪采取了和淘寶上很多店鋪不 一樣的經營理念。
不打折的路要如何走 這家店鋪的一大特色是從不打折。現在淘寶上的 大多數商家都會以打折來吸引顧客，對於網店來說， 沒有打折基本就告別了很多流量噴泉，像聚劃算這樣 的活動沒有低於50％的折扣基本沒有參團的可能。問 及店鋪為什麼不打折時，徐得紅回答說：“因為不能 。” 目前海e家襯衫SKU占據了全部SKU的65％以上， 銷售額占據了高達90％。這其中價格低於150元的襯 衫又占據了70％以上，定位為基本款的這部分襯衫毛 利僅在20％～30％左右。這樣的情況下，如果打折過 大就會讓自己陷入虧本境地。如果打折過少，對店鋪 沒意義而且反而有傷害，因為打折會讓消費者認為商 品質量很次。總的來說，雖然打折損失了店鋪流量噴 發的機會，但是顧客卻因此認可和接受品牌價值，不 打折給了一個可靠、實惠的剪影，也能避免顧客看到 已購買過的商品打折造成的傷害。對於店鋪來說，不 打折演變為品牌價值的一部分，長期下來可以使顧客 增加印像分，因此他們認為這條路值得一試。
然而，沒有了打折終究對營銷策略影響很大，在 銷售規模上就要遜色，能否*終做成一個規模化品牌 讓人疑慮，而且在淘寶上這樣的路線鮮有先例，這樣 的生態下，回頭率就成為了決定店鋪命運的指標。* 近，這家店內在舉辦小額的滿就送活動，這樣的活動 並不能對流量形成大刺激．但卻能對老客有很大的作 用。雖說男性商務繫列消費頻率並不高，每人一年也 就2～4件，但店鋪瞄準的是其背後的消費潛力。目前 店內老客中一半的消費者為女性，說明購買者背後豐 富的裙帶效應金礦。隻可惜當下海e家吸引顧客回頭的 措施僅是短信和郵件推廣，對會員也沒有繫統的管理 ，優惠也**於發放優惠券，可以說處於比較松散的 狀態事實上，若能成功強化會員營銷戰略，其前景非 常值得期待。P10－13