了得網文學_梁實秋散文集(第2卷)(精)

從前舊式商家講究貨真價實，一旦做出了名，口碑載道，自然生意鼎盛，無需大吹大擂，廣事招徠。
北平同仁堂樂家老鋪，小小的幾間門面，比街道的地面還低矮兩尺，小小的一塊匾，沒有高擎的“丸散膏丹道地藥材”的大招牌，可是每天一開門就是顧客盈門，裡三層外三層，真是擠得水洩不通(那時候還沒有所謂排隊之說)。沒人能冒用同仁堂的名義，同仁堂隻此一家，別無分店，要抓藥就要到大柵欄去擠。
這種情形不獨同仁堂一家為然。買服裝衣料就到瑞蚨祥，買茶葉就到東鴻記西鴻記，準沒有錯。買醬羊肉到月盛齋，去晚了買不著。買醬菜到六必居，也許是嚴嵩的那塊匾引人。喫螃蟹、涮羊肉就到正陽樓，喫烤牛肉就要照顧安兒胡同老五，喝酸梅湯要去信遠齋。他們都不在報紙上登廣告，不派人撒傳單。大家心裡都有數。做買賣的規規矩矩做買賣，他們不想發大財，照顧主兒也老老實實的做照顧主兒，他們不想試新奇。
但是時代變了，誰也沒有辦法教它不變。先是在前門大街信昌洋行樓上豎起“仁丹”大廣告牌，好像那翹胡子的人頭還不夠惹人厭，再加上誇大其詞的 “起死回生”的標語。猶嫌招搖不夠盡興，再補上一個由一群叫花子組成的樂隊，吹吹打打，穿行市街。
仁丹是還不錯，可是日本人那一套宣傳伎倆，我覺得太討厭了。
由西直門通往萬壽山那一條大道，中間黃土鋪路，經常有清道夫一勺一勺的潑水，兩邊是大石板路，供大排子車使用，邊上種植高大的柳樹，古道垂楊，夾道飄拂，頗為壯觀可喜。不知從哪**起，路邊轉彎處立起了一兩丈高的大木牌，強盜牌的香煙，大聯珠牌的香煙，如雨後春筍出現了。我每**在這大道上來往一回，隻覺得那廣告收了破壞景觀之效，附帶著還惹人厭。我不吸煙，到了吸煙的年齡我也自知選擇，誰也不會被一個廣告牌子所左右。
坐火車到上海，沿途看見“百齡機”的廣告牌子，除了三個大字之外還有一行小字：“有意想不到之效力”。到底那百齡機是什麼東西，有什麼意想不到的效力，誰也說不清，就這樣糊裡糊塗的產生了廣告效果，不少人盲從附和。《小說月報》《東方雜志》也出現了“紅色補丸，，的廣告，畫的是一個佝僂著腰的老人，手附著胯，旁邊注著“圖中寓意”四個字。寓什麼意?補丸而可以用顏色為名，我隻知道明末三大案，皇帝喫了紅丸而暴崩。
這些都還是廣告術的初期亮相。爾後廣告方式目新月異，無孔不入，大有泛濫成災之勢。廣告成了工商業的出品成本之重要項目。
報紙刊登廣告，是天經地義。人民大眾利用刊登廣告的辦法，可以警告逃妻，可以鳳求凰或凰求鳳，可以叫賣價格低廉而美輪美奂的瓊樓玉宇，可以報失，可以道歉，可以鳴謝救火，可以感謝良醫，可以宣揚仙藥，可以賀人結婚，可以賀人家的兒子得博士學位，可以一大排一大排訃告同一某某董事長的死訊，可以公開訴願喊冤，可以公開歌功頌德，可以宣告為某某舉辦冥壽，可以公告拒*往來戶，可以揭露各種考試的金榜，可以……不勝枚舉。我的感想是：廣告太多了，時常把新聞擠得局處一隅。有些廣告其實是浪費，除了給報館增加收益之外，不免令讀者報以冷眼，甚或嗤之以鼻。同時廣告所占篇幅有時也太大了，其實整版整頁的大廣告嚇不倒人。外國的報紙，不限張數，廣告*多，平常每日出好幾十張，星期日甚至好幾百頁，報童暗暗叫苦，收垃圾的人也喫不消。
我國的報紙好像情形好些，廣告再多也是在那三大張之內，然而已經令人感到泛濫成災了。
雜志非廣告不能維持，其中廣告客戶不少是人情應酬，並非心甘情願送上門來，可是也有聲望素著的大刊物，一向以不登載廣告為傲，也禁不住經濟考慮而大開廣告之門。我們不反對刊物登載廣告，隻是登載廣告的方式值得研究。有些雜志的廣告部分特別選用重磅的厚紙，彩色精印，有喧賓奪主之勢，*有魚目混珠之嫌。有人對我說，這樣的刊物到他手裡，對不起，他時常先把廣告部分盡可能的撕除淨盡，然後再捧而讀之。我說他做得過分，辜負了廣告客戶的好意，他說為了自衛，情非得已。他又說，利用郵遞投送廣告函的，他也是一律原封投入字紙簍裡，他沒有工夫看。
我不懂為什麼大街小巷有那麼多的搬家小廣告到處亂貼，牆上、樓梯邊、電梯內，滿坑滿谷。沒有地址，隻具電話號碼。粘貼得還十分結實，洗刷也不容易。*有高手大概會飛檐走壁，能在大廈二三丈高處的壁上張貼。聽說取締過一陣，但是“野火燒不盡，春風吹又生”了。
有吉房招租的人，其心情之急是可以理解的。在報紙上登個分類小廣告也就可以了，何必寫紅紙條子到處亂貼。我*近看到這樣的大張紅紙條子貼在路旁郵箱上了。顯然有人去撕，但是撕不掉，經過多目雨淋纔脫落一部分，現在還剩有斑駁的紙痕留在郵箱上！P3-5

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