《社群運營五十講》

序

第１章

概念篇 信任是社群核心，流量是社群終局

1.社群是企業貴的資產 003

2.社群的三個含義 0

3.社群的十一個價值點 014

4.社群的九個類型及分析 017

5.社群的運營環境分析 021

6.社群的戰略及實踐 026

7.社群五大要素之鏈接點 031

8.社群五大要素之結構點 038

9.社群五大要素之價值點 042

.社群五大要素之運營點 047

11.社群五大要素之擴張點 052

第２章

運營篇 用情商經營社群關繫，用數據量化社群熱度

12.社群構建七大步驟 059

13.社群構建進度清單 064

14.社群日常運營清單 071

15.社群線上活動運營 078

16.社群線上場景二十個話術 085

17.社群線下活動運營清單 094

第３章

變現篇 用流量思維變現社群，用獨特資源匹配模式

18.社群八大變現模式之眾籌 3

19.社群八大變現模式之 7

20.社群八大變現模式之分銷 113

21.社群八大變現模式之廣告 120

22.社群八大變現模式之增值服務 125

23.社群八大變現模式之會員制 130

24.社群八大變現模式之內部創業 137

25.社群八大變現模式之投資 144

26.社群商業化七個關鍵點 151

第４章

修煉篇 社群師可大可小，重要性從來不小

27.社群師定義及價值點 161

28.社群師修煉之用戶洞察 167

29.社群師修煉之用戶服務 173

30.社群師修煉之用戶工具 176

31.社群師修煉之內容采編 181

32.社群師修煉之深度轉化 186

33.社群師修煉之產品經理 191

34.社群師修煉之群規制作 194

35.社群師修煉之團隊管理 198

36.社群師修煉之新群主 202

37.社群師修煉之KOL整合 207

38.社群師修煉之自媒體 211

39.社群師修煉之外部社群 216

40.社群師修煉之線下空間 219

第５章

IP 篇 用好社群平臺，做好IP插件

41.社群化生存的七個秘訣 225

42.社群思維優化個人戰略 230

43.社群中IP火的三個原因 237

44.社群中IP的定義 242

45.社群中IP的分類 245

46.社群IP的打造法則 247

47.社群IP的運作方法 251

48.社群中IP的成長空間 253

49.社群IP的炒作過程 261

50.企業社群IP思維落地 266

陳菜根

公眾號“陳菜根頻道”創始人，為友資本合伙人，知名自媒體人，區塊鏈經濟深度研究者、社群經濟專家，薛蠻子團隊投資人；*及海爾大學特聘導師，易觀智囊；頭條號、家號、搜狐號、界面、金色財經等媒體專欄作家。

書名： 《一本書玩轉社群營銷》 

ISBN編號： 978-7-5075-5061-0

是否套裝： 否

代碼： 49 

出版日期： 2019年4月

出版社名稱： 華文出版社 

作者： 凱琳

開本： 16 

作者地區： 中國

正文頁碼：248

編輯推薦

1. 在創富的路上，你可能錯過很多，但你一定不能錯過社群營銷。否則，你將錯過一個千載難逢的好機會。在這互聯網新時代，有人抓住商機，迅速脫貧致富；有人創造無限商機，為自己引來滾滾財源；有人卻與成功失之交臂。如何運用好社群這一龐大的信息與價值的載體，進而實現創富之路，是很多人都關注的話題。

2. 事實證明：網絡創富並不難，誰能玩轉社群營銷，誰就能踏上富足之路，走向成功； 社群能給個人和團體帶來無限商機和發展契機。想要在“互聯網+”的時代脫穎而出，就要透徹了解社群的來龍去脈，掌控社群帶來紅利的財富密碼。

3. 全書圖文結合，結構嚴謹、脈絡清晰，環環相扣、逐層遞進，講透社群營銷的方方面面。既可作為書籍為業界人士提供借鋻和參考；又可作為大眾讀物，給正行走在創富路上和想創業的人士以可行性指引。

4. 這是一本網絡創富必讀利器，社群營銷必選書籍。為何說玩轉社群，你就搶占了先機？社群的本質到底是什麼？你的實力可以將社群做到多大？你的社群能帶給你多少實際效益？如何巧妙玩轉社群營銷？這些你都需要知道！想要玩轉社群，看這一本書就夠了。

內容簡介

    本書圖文結合，既有實例又有數據，深入淺出地講解了社群營銷的方方面面：如何從社群思維出發，讓社群與商機*美結合；如何選對場景，實現高效率的裂變運營，如怎麼纔能*快上頭條，怎麼在日常中挖掘商機等；如何引爆社群的大眾傳播法則，顛覆傳統的分裂式傳播，如何實現長尾效應，如何玩轉“互聯網+”這一模式；如何實現小社群到大社群的華麗轉身；如何打通從線上到線下的營銷渠道，引爆線上傳播；如何吸引粉絲並將粉絲團變成價值用戶；如何參透社群營銷的真諦，實現快速盈利

作者簡介

    凱琳，原名張靈芝，作家、詞人，現居北京。有豐富的市場營銷及網絡運營經驗。曾任講師五年，被評為*秀講師。其培訓課程包括：如何打造高效能團隊、如何快速掌握營銷技巧、如何引爆社群營銷等。出版多部成功學及勵志類書，深受廣大讀者好評。

目錄

*一章 社群火了，為什麼是現在？

逐浪而行，移動互聯網帶來的傳播新變革  /  3

人以群分，“社群是互聯網送來的*好服務”  /  6

站在風口，社群時代崛起的社群經濟  /  9

社群裂變，快速點燃信息的動力引擎  /  12

*二章 從社群思維出發，讓社群與商業相遇

打破信息孤島，建立*快捷的傳播渠道  /  17

從0到1，五步構建一個社群  /  19

落實社群價值觀，聚攏人氣與共鳴  /  22

設置門檻，制定社群規則  /  24

裂變的基礎：吸收高質量種子用戶  /  28

小伙伴們一起玩，形成社群推廣矩陣  /  31

第三章 場景+社群：高效率的裂變運營

場景的魔力，讓信息迅速擴散  /  37

上個頭條咋那麼難：選對時間場景，獲取有效注意力  /  40

給顧客“市長”待遇：利用獨特場景，引發社群參與  /  42

情緒也是一種場景，裂變傳播的感性密碼  /  45

因勢利導，在日常場景中挖掘商業機會  /  47

因地制宜，巧用地點場景實現用戶爆發式增長  /  50

搭建文化場景，傳播商業信息  /  52

第四章 裂變是果，內容是根

內容為王的時代再次來臨  /  57

有態度的內容，聚合價值觀相同的人  /  60

內容營銷，規劃比生產更重要  /  62

做用戶想要的內容纔能擴大影響力  /  65

選好標題，讀標題的人比讀內容的人多四倍  /  67

穩定而持續的輸出：*者的必經之路  /  70

讓內容多飛一會兒：社群傳播的長尾效應  /  73

第五章 引爆社群裂變的大眾傳播法則

解構社群傳播：社群的五素  /  79

倒金字塔法則：顛覆傳統的分裂式傳播  /  83

長尾效應：“俘獲小眾中的大眾”  /  85

打造爆品，做人群中的魔術師  /  88

“互聯網+”模式，並不等於“零消費”  /  90

吐槽的威力：大眾也能成為信息傳播的主導  /  93

第六章 病毒式傳播：社群裂變的傑作

設置病毒傳播機制，將用戶卷入病毒旋渦  /  99

撬動中心節點，引發雪崩效應  /  102

用心設計“病原體”，獲得口碑擴散  /  104

精準定位，你的病毒讓誰感染  /  107

娛樂，常常帶來驚喜的“病毒”引爆點  /  110

魔性互動，讓用戶深度參與  /  112

打“感情牌”屢試不爽  /  115

深度挖掘，推動連鎖反應  /  118

第七章 “另類俠”大數據：深度洞悉纔能成功裂變

大數據讓傳播更有針對性  /  125

大數據讓你預知未來  /  128

與數據共舞，創意百變  /  131

天下武功，唯快不破  /  133

數據無限，機會無限  /  135

第八章 粉絲裂變，從粉絲兵團到價值用戶

未來的*牌沒有粉絲遲早會死  /  141

馬太效應：粉絲越多，成本越低  /  144

臉書的10億用戶值900億美金  /  147

**級的營銷模式，雇用你的用戶  /  149

企業社群是用戶部落化的家  /  152

分工明確：不同的社群渠道有不同的功能  /  155

第九章 規模裂變：從小社群到大社群的華麗轉身

擴大規模的兩大要點  /  159

從小到大要避免“掉坑”  /  161

裂變的保障：一個高效的線上運營團隊  /  164

發展壯大：必須構建社群組織架構  /  168

保持社群活躍度：連接越多，關繫越緊密  /  170

產品化：沒有產品的社群很難度過“蜜月期”  /  174

*牌化：讓社群和用戶一路走下去  /  176

第十章 社群落地：從線上到線下的復制裂變

打通線上線下，增大社群能量  /  181

復制活動經驗，拓寬社群空間  /  183

吸引牛人大咖，實現合作  /  187

打造人纔梯隊，儲備社群人纔  /  190

整合線下內容，引爆線上傳播  /  193

第十一章 變現之路：從社群到社群經濟

打破瓶頸，把興趣社群導入商業模式  /  199

提高價值，運營付費社群  /  201

意見*袖：激發社群戰鬥力爆表  /  204

螞蟻壓陣：“一群人團結起來占其他人便宜”  /  206

攻城略地：發動高手實現收益  /  208

懸賞策略：*低成本獲得*回報  /  210

干貨滿滿：通過高價值載體吸引購買  /  212

跨界營銷：強強聯合擴大能量  /  215

第十二章 外延思考：成功社群樣本解密

羅輯思維：讓用戶成為商業節點，養成付費模式  /  221

黑馬社群：讓用戶合作與互助，保持旺盛生命力  /  224

大V店：讓用戶賺錢，從共享中互利  /  227

十點讀書會：線上線下風生水起  /  230

新生大學：價格雙軌，把一本書做成社群  /  233

秋葉PPT：群毆PPT，銷量高歌猛進  /  234

趁早社區：聚焦女性，圍繞內容做社會化營銷  /  237

    長尾效應：“俘獲小眾中的大眾”

    現在企業獲取新用戶的成本越來越高，這已經成為企業運營中*大的難題。而且不僅獲取用戶的成本居高不下，獲取的難度也在直線上升。其核心在於，當前的互聯網時代與曾經的互聯網時代有著本質區別。企業想要快速獲取利潤，以小博大的思想越來越嚴重。

    眾多企業都希望能夠從這個時代快速賺錢，卻忽略了其中的關鍵。那麼如何降低獲取新用戶的成本，打造*款屬於企業個性化的產品呢？*直接的方法就是從小眾人群著手，通過小眾人群的興趣愛好，來引發大眾的流行趨勢。根據我多年的營銷經驗，發現現在的年輕人越來越喜歡獨樹一幟，不隨波逐流，有著屬於自己獨特的思想。我們將其稱為亞文化標簽，所以在市場飽和的現-在，想要真正有所突破，作為運營人，應該關注的並不是一次就能引爆大眾的流行文化，而是掌握小眾人群的興趣愛好。

    做社群運營，不要一開始想的就是能夠做得很大，得從小開始，隻有市場越小機會纔會越大。當然這裡說的是有小市場，而不是完全沒有市場。比如多年前外語培訓的市場其實很小，大家都處於一種溫飽階段，對外語的學習沒有那麼強烈，市場非常小，所以新東方成功了。

    多年後外語培訓的市場非常大，家長們都希望自己的子女能夠掌握一門外語，隻是市場這麼大你能成功嗎？可能有許多用戶喜歡一些比較大眾的愛好，比如聽歌、看電影、玩遊戲等。但不可否認，還是有一些用戶有其他的愛好，比如喜歡卡通模型、角色扮演、真人射擊、收藏標本等。這些愛好一般人不會有，讓你想可能想不起來，但是一旦提起大家肯定都知道。我們將這些愛好稱為“小眾愛好”，而這些小眾愛好裡也蘊藏著大量的利潤。模型、角色扮演、真人射擊、收藏標本哪個不需要花錢？隻是你沒有想到而已。

    隻要找到這樣一群固定的人，將他們引入我們的社群圈子，*一批種子用戶就有了。因為他們是發自內心愛好，所以這些用戶可以稱得上是企業實現“萬裡長征”目標的核心用戶。他們將會在以後的日子裡，對企業的產品改進有巨大幫助，而這正是小眾愛好中*真實的用戶需求。滿足了這些需求，假以時日，必然會有引爆大眾的機會。

    小眾愛好裡產生的大眾流行，在我腦海裡印像*深的就是“真人CS”了。在*開始的網絡遊戲時代，電腦上的CS可謂俘獲了多少玩家的心。每次去網吧，叫上三五個好友，連上局域網，就能暢快地玩上一宿。

    看到如此多的用戶喜歡射擊競技遊戲，一些企業看到了商機，於是“真人CS”在2002年的時候誕生了。但*初的時候，大家都不喜歡玩，而且都不想玩。一來需要大量的跑動，二來在當時的環境下誰都不願意*先嘗試。

    “真人CS”以迷彩服和彩彈槍為主，*初吸引的也是一群熱愛槍械運動的人以及退伍士兵，當時的市場並不火熱，可以算得上是小眾人群的愛好。但隨著時代的發展，用戶對驚險刺激的遊戲越來越喜愛，於是開始紛紛嘗試這一競技運動，真人CS也逐漸火爆起來，無論是場地經營者，還是槍械模型商都從中賺取了豐厚的利潤。

    真人CS就是典型的小眾人群中的大眾流行。不僅如此，連*簡單的段子都能成為一種營銷，比如：提到“我擦”你會想起《萬萬沒想到》裡的王大錘；提到“國民老公”你會想到王思聰；提到“國民嶽父”你會想到韓寒。這些段子在一開始隻是被很小眾的一部分人接受，但經過長時間的演變，儼然形成了一種大眾文化。

    再比如2016年上映的《餘罪》為什麼那麼火呢？拋開演技不談，張一山在劇中經常做一件讓人啼笑皆非的事。這件事就是“一本正經地胡說八道”，你會發現大家不僅不反感，反而很喜歡。而這個概念也是當前互聯網下的一種亞文化標簽，並且蘊藏著極高的營銷價值。

    這種營銷模式，我們到底是將其稱為小眾還是大眾呢？*根本的評判標準是，原本它隻是一種小眾愛好，但是通過運營加入各種營銷手法，*終演變成一種大眾流行，並且逐漸火爆起來。而這也是值得我們學習的社群運營上的一個訣竅。

    打造爆品，做人群中的魔術師

    “魔術”是魔術師將某件將不可能發生的事通過某種障眼法而變成現實，以此來刺激用戶的感官、吸引用戶付費的職業。不要以為魔術師隻是一種表演，隻能在節目裡看到，在生活中，尤其是對於運營人來說，他們也有著屬於自己的魔術。*直接的體現就是，將*款無人問津的產品打造成爆紅且銷量巨大的產品，這就是運營人所施展的魔術。

    如今，市場的競爭是十分激烈的，同樣的產品，有的店鋪可以將它賣斷貨，而有的店鋪卻無人問津。想要將產品賣到斷貨就不得不施展一定魔術，以此來吸引用戶進行消費，隻不過要施展這個魔術也並非那麼簡單，需要一定的技巧。

    首先我們要清楚地知道，產品是怎麼吸引用戶進行購買的。在我看來主要有三個原因：*一，成本不變，收益上升；*二，收益不變，成本降低；第三，成本上升，收益上升。

    “成本不變，收益上升”指的是花相同的價格卻能享受更好的待遇。比如某位家長的學生在培訓班學習，學校某天推出暑期套餐，以相同的價格可以購買兩套課程，而平常隻能購買一套。

    “收益不變，成本降低”，指的是相同的物品以更低的價格就能買到。比如手機這款產品，以往價格都高，但是隨著各種智能手機的出現，用戶可以花更少的錢，就能購買到功能更多的手機。

    “成本上升，收益上升”，指的是某些能夠給用戶帶來更多利益的新型產品，為了得到這些利益，用戶花上一定的成本也是可以接受的。比如現在比較流行的VR眼鏡，這種技術是新型的，能夠給用戶帶來不一樣的體驗。

    隻要牢牢抓住以上三個原因，打造將變得十分簡單。成本不變、收益上升與收益不變、成本降低這兩種結果本質相同，自然不用多說。這兩種結果對於用戶而言都是*好不過的。但是面對第三種“成本上升，收益上升”的情況，用戶或許會抱有懷疑的態度。其核心原因在於，用戶對於收益而言，更注重損失。成本上升，也就意味著損失更多的金錢。

用戶都是貪圖享樂的，舉個例子來說，學生在讀書的時候，老師總會強調，隻要努力讀書，考上名*大學找到好工作，就能賺到幾十萬的年薪。可為什麼效果卻不那麼明顯呢？這是因為相比未來得到的東西，眼前的快樂時光更加重要。

    所以想要真正通過第三種方式打造產品，必須讓用戶非常直觀地認為，得到的利益比損失的金錢更加重要。當然解決這個問題的方法也有很多，這裡給大家推薦一種*為有效的方法，我們將其稱為“*二次重生”法。所謂*二次重生，就是給用戶*二次機會。讓用戶覺得*一次成功被自己錯過了，一定不能再錯過*二次。

    20世紀90年代炒股讓一群人致富，後來又出現了比特幣、萊特幣這樣的虛擬貨幣，而現在區塊鏈誕生了。為什麼區塊鏈能火呢？核心其實離不開炒股和虛擬貨幣使人致富這一源頭。相比炒股而言，這是一個新的賺錢機會。所以大家紛紛購買虛擬貨幣，投資區塊鏈。

    80後那撥人趕上了，讓他們賺到了錢。之後微商興起，朋友圈是不是又被這樣的廣告刷屏了呢？“10年前，你錯過了，現-在可別再錯過微商了。”所以大家開始學習做微商，加入微商團隊，購買微商書籍。

    互聯網剛剛興起的時候，無數草根站長借著SEO的勢頭、百度搜索引擎制度不完善的機制，快速獲得了流量和權重，通過流量獲得利潤。而如今新媒體、自媒體以及社群的火爆，也有了曾經SEO的趨勢，學習社群運營抓住這個機會又能賺錢。所以大家紛紛開始學習社群運營，購買社群運營的書籍。

    區塊鏈是，微商書籍是，社群運營同樣也是。這三個成功的案例都被運營者施了同樣的魔法，這個魔法就是成功經驗。這些成功經驗讓用戶知道了別人成功的案例，但他們並沒有抓住曾經的機會，而現在機會再次來臨，用戶自然會更加珍惜。

    再舉一個*直白的例子，那些考上一本、二本的學生，大學畢業五年之後都拿到了數十萬的年薪，而中途輟學的人若干年之後，依然拿著三四萬的年薪，這就是差距。如果再給這些輟學的人一次機會，他們肯定會選擇用心讀書。

    所以想要打造*款合適的產品，*重要的就是讓用戶有占到便宜的感覺。無論是金錢的便宜、收獲的便宜還是*二次成功機會的便宜，都是產品能大量銷售的絕*前提條件。

    “互聯網+”模式，並不等於“零消費”

    在電視劇《愛情公寓3》裡出現過這樣一個場景，呂子喬為了享受曾小賢酒吧股東的權利，在一個夜晚吸引了眾多年輕人到酒吧消費，可*後他卻沒有收錢。我們姑且不談這個做法為何*後以失敗告終，呂子喬的一番言論，就值得我們學習。

    他是這麼說的：“你知道臉書、推特，還有谷歌嗎？他們都是饑餓營銷的代表。比如你*天喫三頓飯，如果我連續一個月請你喫第四頓夜宵，那在之後的時間裡，哪怕我不請你，你也會自己花錢去買的。”不得不說，這番話確實很有道理。而且現在互聯網上許多成功的企業，都是通過這種模式成功的。

    饑餓營銷是“互聯網+”時代下的產物，我們要非常清楚饑餓營銷的核心。它的核心在於：先後收費。也就是說這個並不等於“零消費”，收費隻是時間問題。

用戶都喜歡的東西，隻要有需要，恨不得一分錢不花就將產品帶回家。但我們想一下，世上真的有的東西嗎？哪怕有也不一定會落到你的身上。而且企業家們也非常清楚用戶的心理，但收費這一步是必須走的，否則企業*終隻能走向滅亡。

    根據馬克思政治經濟學原理，用戶產生消費是一種推動社會進步的生產關繫。商家所生產的商品隻有投放到市場並被用戶購買，纔能真正地實現資本跨越，使商品具備對等的價值。而商品被用戶購買的唯*途徑則是用戶所認可的通用貨幣，所以在市場經濟推動社會經濟的基礎下，從來沒有所謂的零消費市場，隻有吸引用戶參與的市場。

    或許在“互聯網+”模式的推廣下，市場上存在個別完全零消費案例，比如*近火爆的小程序遊戲，但這僅僅隻是對於用戶而言的零消費。企業所獲取的利潤並不是單單來源於遊戲用戶，還有商家。我們始終要相信一點，流量是一定能夠變現的。再比如中國數億用戶使用百度搜索引擎，普通用戶花錢了嗎？但為什麼百度依然能夠成為BAT三巨頭之一？核心就在於，推廣的企業付費了。無論是百度競價，還是其對應的產品服務，企業想要通過百度獲取用戶，就必須支付一定的費用給百度，否則將很難通過百度這一渠道賺錢。

    並不等於“零消費”，這是企業的運營之道，隻不過企業必須結合自身的條件，以此來決定給予用戶多久的時間。而且這個時間一定不能過短，用戶必須在這個時間內對產品產生依賴性。本章*開始《愛情公寓3》的這個案例為什麼會以失敗告終呢？其核心原因在於，酒吧的經營策略根本就無法做到長期零消費，無法讓用戶將泡吧養成習慣。一兩次的還好，但想讓用戶對於泡吧養成一種習慣且每天都來，到少需要花上一個月的時間。而持續一個月的，酒吧早倒閉了。

    微信*功能想必大家都已經很熟悉了，這款產品就是典型的“互聯網+”環境下，通過“先後收費”的模式成功的。

    2013年8月5日，微信在版本更新到5.0的時候，將微信支付這一功能上線。2015年初，微信官方與眾多商家合作，推出了“搖紅包”活動，搖紅包所獲得獎勵存在了微信錢包裡，並且隨時可以使用，*到銀行卡也不收取任何手續費。

    在長達兩年多的時間裡，微信的崛起和火爆，帶動了微信支付這一功能。眾多用戶為了方便，隨時購買自己想要的商品，紛紛將錢存入微信錢包。這種免手續費又方便的功能，逐漸深入人心，讓用戶養成了隨時都會通過微信掃一掃購買產品的習慣。

    但殊不知這是微信為了獲利而使用的戰略手段。2016年3月1日，微信官方發布通告，每個微信賬戶隻有1的*額度，出的部分將收取千分之一的手續費。

    千分之一對於用戶來說並不算什麼，而且用戶已經養成了使用微信支付的習慣。但我們不妨試想一下，微信用戶如今已經過9億，每天有多少用戶*我們不得而知，但有這9億用戶基數在這裡，微信獲取的利潤也是非常可觀的。

    對於用戶而言，在多年使用微信的過程中，微信支付已經成了一種習慣。而且這些手續費是所有行業都認可、大眾也接受的。但或許有些用戶會說，我存進去了不取出來，不就不用花這個手續費了嗎？確實不會花。但在這個移動支付的時代，在這個帶個手機就能輕松支付的時代，你還會帶現金或者銀行卡出門嗎？或許你會說還有啊。但如果此時此刻你正在用微信聊天，直接使用微信就能付款，你還會重新打開這款App進行付款嗎？

    所以，我們不難發現並不等於“零消費”，而且這個零消費分為兩種，*一種為金錢式消費，比如微信*、遊戲充值，先給予知識後收取付費學習。*二種為使用式消費，使用式消費也是一種消費。像羊毛派，這些沒花一分錢的用戶，是不是就沒有價值了呢？比如*款遊戲，用戶達到了數千萬，根據二八定律，到少有80%以上的用戶是沒有付費的。但這80%以上的用戶，是帶動剩下20%的用戶付費的關鍵。

    在把握好當前環境下的市場的前提下，一定要牢牢記住，產品是吸引用戶的關鍵；但同時也要記住，隻要用戶使用了我們的產品，哪怕是產品，也是一種消費。而能付出金錢消費的用戶，正是從這些使用產品的用戶中誕生的。

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