編輯推薦

湛廬文化同類圖書，請參考：

《影響力》

《無價》

湛廬文化更多圖書，請點擊： 湛廬文化品牌店

《需求》說，優秀的企業滿足需求，偉大的企業創造需求。

偉大的需求創造大師，能夠在顧客之前洞察到他們想要什麼，並創造出他們做夢也想不到的產品。

金牌商業暢銷書作家、資深管理及咨詢大師亞德裡安?斯萊沃斯基新作品，瞄準企業難以突破的需求困境，破解需求之謎。顧客的欣喜若狂與無動於衷，隻在《需求》這一線之間。

亞德裡安?斯萊沃斯被《泰晤士報》評為50位著名商業思想家，被《哈佛商業評論》全球50位有影響力管理大師（Thinkers50）。《產業周刊》（Industry Week）稱贊他 “很有可能會擁有如彼得?德魯克在20世紀時的影響力，成為其他所有管理思想家的標杆。”

奈飛、

CareMore、魏格曼商店、Nespresso……破解全球受顧客與雇員歡迎的企業運營奧秘，你就是下一個需求創造大師。

錘子科技CEO羅永浩、拉卡拉CEO孫陶然、華藝傳媒創始人杜子建、中國副總裁白駒逸、《創業家》雜志社社長牛文文、福布斯中文版總編輯周健工、FT中文網總編輯張力奮、上海交通大學安泰經管學院任建標等數位國內實踐代言人重磅推薦

著名管理學家、哈佛商學院教授羅莎貝絲·莫斯·坎特盛贊《需求》“極具啟發意義”。

海報：

內容簡介

需求，是締造偉大商業傳奇的根本力量。《需求：締造偉大商業傳奇的根本力量》呈現了人們無法拒絕、競爭對手無法復制的需求創造的六大關鍵，在人們無奈接受的現狀和心中真正期待的理想的這道鴻溝之上，架設起了一道橋梁。創造需求，需要解開一個謎團，這個謎團是人類學、心理學、科技、設計、經濟學、基礎設施以及其他眾多因素綜合而成的奇特組合。《需求：締造偉大商業傳奇的根本力量》通過深度剖析富有智慧的需求創造者，解讀他們是如何將那些令人們生活痛苦、不便、浪費，甚至危險的日常煩惱進行梳理，如何開發出令人們無法拒絕、也讓競爭對手很難復制的優異產品，如何最終解決掉這些煩惱，成為顧客心中一個無法取代的圖騰。奈飛、CareMore、魏格曼商店、Nespresso……破解全球顧客與雇員受歡迎的企業運營奧秘，你就是下一個需求創造大師。

作者簡介

（美）亞德裡安?斯萊沃斯基（Adrian J. Slywotzky），畢業於哈佛大學，同時擁有哈佛商學院和哈佛法學院頒發的兩個碩士學位。全球50位具影響力的商業思想家之一，被《產業周刊》(Industry Week)譽為“具有影響力的6大管理思想家”之一。與管理大師彼得·德魯克、微軟創始人比爾?蓋茨、英特爾董事長安迪?葛羅夫、通用電氣董事長傑克?韋爾奇以及競爭論奠基人邁克爾?波特齊名。擁有30餘年管理咨詢經驗，現任全球著名咨詢公司奧緯國際（Oliver Wyman）合伙人，曾任美世管理顧問公司全球副總裁。所著《發現利潤區》被《商業周刊》評為年度十大商業暢銷書，《戰略風險管理》入選《金融時報》2007年z佳商業書籍。經常在《華爾街日報》《哈佛商業評論》等著名媒體上發表文章，也是達沃斯世界經濟論壇、微軟CEO峰會、TED、財富CEO論壇等論壇的特邀演講嘉賓。

（美）卡爾?韋伯（Karl Weber），商業和時事作家。曾與亞德裡安?斯萊沃斯基合作多本著作。合作伙伴還包括諾貝爾和平獎得主穆罕默德?尤努斯（Muhmmad Yunus）和洛斯酒店（Loews Hotels）CEO喬納森?蒂施（Jonathan Tisch）。

精彩書評

這是一本好書，每個創業者和每個公司管理者都值得一看，甚至公司中的每個人都應該了解和體會其中的概念。書中給出了一些創造需求的模式，這對讀者是非常有價值的，我們需要好的理念，但我們更需要可以踐行理念的方法。這兩點本書都做到了，非常值得一讀，特薦之。——孫陶然，拉卡拉支付有限公司創始人、董事長兼總裁，《創業36條軍規》作者

創業者天天琢磨的是如何滿足絕大多數用戶的需求 如何去打造一種與眾不同的、能夠長久銷售的產品和服務 並使之形成規模。《需求》的出現讓人眼前一亮，它提供了一種全新的商業思路——創造需求。這種思路將是未來世界企業獲得成功的關鍵。——牛文文，《 創業家》雜志社社長

從事商業活動的這些年，給我幫助的常常不是那些充滿了所謂“洞察力”的 理論書籍，而是那些提供了大量商業商業模式的實用性圖書，但這一類的“經典”書裡的案例常常是陳舊過時的，我很驚喜地從《需求》裡看到了很多美國的新明星企業（有些企業的成功模式還沒來得及影響到美國之外）的商業模式，相信會對中國的企業家們有很大的借鋻（好吧，更可能是抄襲^_^）作用。——羅永浩，錘子科技 (Smartisan Technology) 創始人兼CEO

每一個抱怨的背後都隱藏著一個未被滿足的需求，而每一個需求的背後必然隱藏著一個不可忽視的市場。其實任何產品，在一開始滿足了用戶的功能性需求以後，就應該著手升級到精神層面，用戶拒絕麻煩，用戶需要安慰，這看起來跟利潤無關，但是對不起，它跟你的市場有關。你不去滿足，創業者就會自己去進行開拓性滿足。那麼等待你的，或將是個生死存亡的巨大危機。因此，請一定重視麻煩所帶來的希望，而不是去抵觸他們的抱怨。這正是《需求》給我們帶來的有價值的東西。——杜子建，華藝傳媒創始人，社會化媒體營銷研究者，暢銷書《微力無邊》作者

好公司滿足需求，偉大公司創造需求。中國有許多好的公司，但中國缺乏創造需求的公司。回顧中國市場經濟和企業發展的歷史，主要是在追隨國際產品、服務、品牌所創造的消費需求。而衡量偉大公司的標準，就是看它能否創造需求，其產品能否在國際上風行。——周健工，《福布斯》中文版總編輯

這本書對當下的中國很有用。中國如何創造內需？中國如何借助人類歷史上規模大的城市化進程，將農民轉變成龐大的新消費群或" 顧客" ？這部著作以實例說明，社會變革與人類的遠景期待會刺激需求，而需求是經濟發展的重要推動力。需求將我們變成顧客。新的觀念，服務和技術，不斷創造。——張力奮，英國《金融時報》副主編，FT 中文網總編輯

需求是一個老話題，卻又是一個新話題。之所以說是個老話題是因為需求的歷史與人類社會的歷史一致。而說是個新話題，是因為我國政府現在還天天在喊著要拉動內需呢。其實需求的主體是人，需求的對像是商品與服務。企業家隻有認識清楚人的需要（支付得起的需求）纔能弄得清楚商品與服務的開發。本書的作者對人的需要與需求都進行了惟妙惟肖的刻畫，是企業家們開發一切商品與服務的思維指南。——任建標，上海交通大學安泰經管學院院長助理、EMBA項目主任

目錄

第一部分 打開需求的黑盒子

01讓顧客無可救藥地愛上你的產品

真正的需求千奇百怪，潛藏在人性因素與其他一繫列因素的相互關聯之中。每個獨一無二的需求故事都有著同樣的起點：一個人、一個問題、一個點子。

真正的需求創造大師們把所有的時間和精力都投入到對“人”的了解上。他們創造出的產品，令我們無法抗拒，更令競爭對手無法復制。

第二部分 成功創造需求的6大關鍵

02創造無法割舍的情感共鳴（關健1：魔力）

贏家並不是先行者，而是第一個創造出情感共鳴並能把握住市場方向的產品的人。

在需求的世界裡，根本沒有必然可言，你完全可以為顧客提供他們當時不具備的選擇。

【需求創造大師】

Zipcar：賦予租車新自由

魏格曼超市：品類殺手中的“品類殺手”

03解決顧客沒開口告訴你的困擾（關健2：麻煩）

每個沒有必要存在的步驟，每個引起用戶失望的結果，都是麻煩地圖上的一個摩擦點，而每個摩擦點正是代表著一個創造新需求的機會。

無論在哪個領域，對於尚待實現的潛在需求而言，麻煩都是出現的提示線索和最早的閃光信號。需求，以解決顧客問題為中心，而不是滿足需求為中心。

【需求創造大師】

蘋果：一鍵世界的先鋒

精加工數據的信息帝國

CareMore：協作式醫療的典範

04看似無關的因素左右產品成敗（關健3：背景因素）

成就或摧毀一款產品的力量，通常隱藏在你看不見的地方。每一個附加的步驟，每一個多餘的限制，每一個額外的部件，都會決定一款產品的成敗。

由背景因素構成的基礎設施與消費需求之間，是共同成長、相互依存的關繫。

【需求創造大師】

Kindle 真正起作用的是你看不到的東西

利樂包 做一件從來沒人做過的事

05讓“潛在”需求變為“真正”需求（關健4：激發力）

人們的購買決定在很大程度上受控於慣性、疑慮、懶惰、習慣和冷漠。需求就像用鑰匙打火發動汽車一樣，在激發力的驅使下，一擰就著。

激發力，商業設計中至關重要的一環，它可以讓冷淡的騎牆派變得熱情，並最終自覺自願地成為魔力產品的客戶。

【需求創造大師】

奈飛 開創在線電影租賃業

Nespresso 舌尖上的探戈與咖啡中的阿瑪尼

06緩慢的改進就等於平庸（關健5：45°精進曲線）

以強大的45°角向上攀升，甩開無恥的模仿競爭者，這是將創造需求的贏家與落敗者區分開來的關鍵。

隻有每個人都成為需求的協同創造者，纔能實現真正陡峭的提升力。

【需求創造大師】

“為美國而教” 重塑教育，變革社會的力量

Pret A Manger 三明治 這輩子的午餐

07一次增加一類顧客（關鍵6：去平均化）

要設計出一款能滿足所有客戶的產品，永遠都是浪費時間和金錢。

用準確的眼光，拋棄“平均客戶的迷思”，破解令他們心動的關鍵，了解他們的購買欲望、方式和心理價格，那麼明天的客戶必然存在於某個地方，隨時等待被發現。

【需求創造大師】

美國交響樂團 強聽眾待遇

西雅圖歌劇院 一次改變一類客戶

波特廣場書店 永無結束的對話

英法海底隧道& 歐洲之星 “世界第八大奇跡”

第三部分 完勝市場，就在最後這兩步

08產品發布：不要成為阿喀琉斯之踵

產品發布每錯過一個月的時間，就等於給了市場一個轉移的機會，給了競爭對手一個先發制人的機會，給了技術一個改變的機會，給了客戶偏好一個轉向的機會。

產品發布是一場頭腦遊戲。決定成敗的是人們的思維方式，以及戰勝商業習慣和與生俱來人類本能的水平。

【需求創造大師】

豐田普銳斯 找到本田錯過的需求

09產品組合：持續創造強勁的新需求

偉大的需求創造者想到的永遠不是賭局，而是質量。創造需求就是創造“繫統“。發布的不斷成功，與經濟形勢、技術水平，甚至產品的類型全部無關。成功，隻會回到那些懂得構建起需求創造“繫統”的人身邊。

【需求創造大師】

皮克斯 非典型電影公司的繫列成功

默克公司 試錯繫統鎖定重點藥品

凱鵬華盈 創業投資中的非凡成功

第四部分 未來的需求在哪裡

10 最亮的火花：科學發現與需求的未來

科技創新正是創造需求的根基。

實驗室，放大並延伸人類智慧的地方，把思想轉化成產品的地方。未來的需求創造者，從這裡啟航……

譯者後記

精彩書摘

01 讓顧客無可救藥地愛上你的產品有這樣一種產品，它能讓你一見鐘情。它的某種特質引發你內心的共鳴，但你也說不清這種感覺究竟從何而來。你毫不吝惜對它的贊美，這種情感之強烈，如同你厭惡某些產品時不知疲倦的抱怨。你會看到商店門口的長隊，聽到人們興奮的談論。你意識到，關於這個產品，千千萬萬的人都跟你有著相同的感受。然而，也有一些看起來同樣優秀的產品，卻由於種種原因始終默默無聞，無人問津。需求，是一種不尋常的能量形式。需求的力量推動著這個世界的發展，大到國家經濟、宏觀市場，小到組織機構和我們手中的工資條，身邊的關聯。需求創造者把所有的時間和精力都投入到對“人”的了解上。他們敏銳地察覺到我們的希望、疲倦、幽默、衝動、急躁、野心、多疑、莫測，看出我們是多麼的不可理喻、滿腔熱情、焦慮苦惱又捉摸不定。他們一直在努力了解我們心中的渴望：我們需要什麼？討厭什麼？什麼樣的東西能引起我們的情感波動？什麼樣的東西又能激發出我們源自內心深處的好感？通過觀察人們在現實生活中的種種行為，並持續與人交流，需求創造者磨快手中的利刃，試圖去斬斷我們所有人都會面對的一團團大大小小的亂麻，同時找出解決辦法，讓我們的生活變得更加輕松方便，收獲更多，樂趣更多。在我們自己都不了解自己的需求時，需求創造者就似乎已經看透了我們的內心。於是，他們創造出的這種產品，令我們無法抗拒，更令競爭對手無法復制。產品的需求創造很少能一炮打響。因為，真正的需求，潛藏在人性因素與其他一繫列因素的相互關聯之中。這些千奇百怪、不斷變化的因素包括金錢和情感成本、社會規範、基礎設施、產品設計、溝通方式等。所有這些因素通過一種復雜而無法預測、違背直覺的方式相互作用。隻有理解這一切，纔有可能創造出真正的需求。想要成為成功的需求創造者，就要把思維方式從勸說人們購買產品，升華到人與人之間的深入理解，升華到從客戶的雙眼和情感角度看世界。在打開需求的大門之前，需要在很多關鍵問題上切中要害。而這扇門一旦打開，美好的事物就會降臨到我們所有人的身上。本書中講述的故事，便是關於這樣一群卓越的需求創造者，以及他們事業上的同伴。雖然每個需求故事都獨一無二，但卻都有著同樣的起點：一個人、一個問題、一個點子。因為麻煩，所以需求1997 年的一天，一個名叫裡德· 哈斯廷斯（Reed Hastings ）的人正在家裡百無聊賴地整理舊報紙舊雜志，突然在一摞早已被遺忘的廢紙下面發現了一件讓他十分不爽的東西。這是電影《阿波羅13 號》的錄影帶。就在六周前的一個晚上，哈斯廷斯和妻子一起在家中觀看了這部電影。這盤錄影帶，本應在看完後第二天一早就還回百視達（Blockbuster ）的。在他想起這件事的一瞬間，心情一下子跌到了谷底。他腦中冒出的第一個念頭就是，趕緊去計算一下遲還罰金。整整40 美刀！都能把這盤該死的錄影帶買下來了。這個麻煩說來也不算什麼大事，但著實令人心煩，因為這筆錢等於是對哈斯廷斯馬虎大意的懲罰。第二個想法讓他更加心生畏懼：我老婆知道了會怎麼說？一想到老婆很可能會用沉默作為回應，他就覺得更加痛苦。哈斯廷斯腦海中立刻浮現出了十分生動的一幕：老婆在聽到這個消息後立刻翻了個白眼給他。“那是個能殺死人的白眼啊！”哈斯廷斯這樣描述道。我們很多人都經歷過這種事，但是裡德· 哈斯廷斯和我們不一樣。這次不愉快的經歷促使他對電影租賃業運營機制及其給人們帶來的麻煩進行了深入的思考。那天下午，哈斯廷斯正在去往健身房的路上，當他還在為的罰金而心煩意亂之時，突然冒出了一個想法：“為什麼電影租賃不能借用健身中心的運營模式呢？無論你是經常還是偶爾使用這項服務，都隻需支付一筆固定的費用。”這個問題又引出了其他一些問題：隻收取固定的會員費，沒有遲還罰金，電影租賃服務真的可以這樣做嗎？沒有遲還罰金的壓力，客戶會不會干脆不還錄影帶了呢？能否購買海量的電影以滿足所有客戶的需要？怎樣纔能實現盈利？哈斯廷斯開始一點點完善這個想法，從最初紙上的寫寫畫畫，逐漸轉移到了現實生活之中。最終，一家名叫奈飛（Netflix ）的公司成立了，並發展成為21 世紀成長最快的公司之一。回顧當初，這個想法竟是如此簡單直白。沒有罰金，也沒有罰金引來的惱火，借還非常方便，誰不願選擇這樣一個電影租賃繫統呢？然而，奈飛就是這樣在百視達的眼皮底下成長起來的。當百視達這幫高管在眼睜睜地看著奈飛連續實現19 個季度的高速發展之後，纔決定投放自己的錄影帶郵遞服務。不單是百視達，沃爾瑪、亞馬遜和迪士尼等零售業與娛樂業巨頭也紛紛加入進來。面對眾多擁有先天優勢的競爭對手，奈飛一路披荊斬棘，以策略制勝。這一切究竟是如何發生的？為什麼裡德· 哈斯廷斯能在消費者遇到的困擾中看到價值數的需求，而我們其他人雖然都有著相同的經歷，卻根本沒有注意到其中存在的潛力，甚至連抱怨都不曾有過？個中道理，正是本書主題的體現。本書將為讀者揭開這樣一個謎團——需求的奧秘。千千萬萬的人們在家中囤積了數不盡的東西，卻依然被生活中各種麻煩帶來的苦惱、不便、抱怨和風險所糾纏。不管我們進行了多少消費，我們真心想要的產品和服務與我們實際購買的東西之間，總是存在著一道巨大的鴻溝。而這道鴻溝，就代表著創造新需求的機會。裡德· 哈斯廷斯之所以取得了成功，就在於他發現了這條鴻溝的存在。……

前言/序言

需求在中國在過去的25 年裡，中國憑借一個更加市場化的經濟繫統，讓數以億計的人口脫離貧困。與此同時，中國也成為了世界經濟繫統的重心。然而，在接下來的25 年裡，中國要獲得持續增長，則需要從出口導向型的經濟模型，逐漸轉換為一個國內消費驅動型的經濟。中國已經在這個方向上邁出了重要的一步。因此，對於中國讀者來說，《需求》一書或許有著不同尋常的意義。從表面上看，《需求》講的是12 個優秀的公司以及他們傑出的領導者。這些領導者富有創新精神，而且他們深刻地認識到，要想在如今這個“客戶驅動”的世界中取得成功，不但要贏得客戶的錢包，更要贏得他們的心，俘虜他們的想像力。從更深層的角度看，《需求》也是一本產品策略手冊，可以幫助人們開發富有魔力的產品，解決客戶的麻煩，構建復雜的產品背景因素，並在產品發布之後，持續打造陡峭的產品改進曲線。所有這些方法，不僅適用於面向消費者的B2C 公司，也同樣適用於面向企業的B2B 公司。對所有的商業領導者來說，這些策略都是不可或缺的，因為需求在現代經濟中占據了極其重要的地位。正如書中所說，需求是經濟增長和人類進步的動力和源泉，在個人層面和社會層面都發揮了關鍵的作用。在個人層面，“需求”就是滿足必須的人類需要，找到那些在生活中產生痛苦、不便、浪費乃至於危險的麻煩，並解決這些麻煩。而在社會層面，“需求”則關繫到產業的興起和就業機會的創造，讓人們獲得能源、潔淨的水、醫療保障、金融服務、有用的信息，以及人們迫切需要的一切東西。從這個角度看，需求改變了整個世界。需求在刺激經濟和社會進步中承擔的重要角色，早已被世人所熟知。早在1776 年，亞當·斯密便在他的偉大著作《國富論》中闡述了需求對經濟增長的刺激作用：需求的增長，雖然在一開始會抬高商品的價格，但從長期來看，這一定會對價格形成抑制。首先，需求將鼓勵生產，從而加劇生產者之間的競爭，而生產者為了戰勝競爭對手，會想盡辦法引入新的分工方式和工藝優化。而如果沒有需求的增長，這些制度和技術的進步很可能不會發生。人類的發明創造力往往隨著需求的發展而發展，在這一過程中，引領需求潮流的個人將獲得巨大的回報，與此同時，也將造福整個社會。每一個產業都依賴於需求。公司要想獲得成功，就必須想盡辦法，吸引到並充分滿足一定的公眾需求，這些需求的數量就構成了公司的市場份額。然而，為特定產品創造需求，並不是要更努力地做營銷，更精明地打廣告，也不是要進行更激進地推廣促銷。實際上，創造需求的藝術，是將人類學、心理學、技術、設計、經濟學、基礎設施等許多其他因素緊密結合的一種產物。需求創造者使用一些工具，讓在日常生活中那些產生痛苦、不便、浪費乃至於危險的麻煩事浮出水面。然後，為了解決這些麻煩，他們開發出客戶無法拒絕、競爭者難以復制的產品和服務。這些富有魔力的產品，往往要比那些僅僅“還不錯”的產品高出5~10 倍的銷量。在本書中，您將會看到需求創造者用於打造魔力產品和服務的6 個罕為人知的工具，還會看到這些產品以及產品背後的需求創造者，他們如何打造經濟體，創造財富，建立快速增長的產業和就業機會，並讓世界更美好。本書將通過一繫列的故事來為您揭示這些需求創造工具的力量。故事裡有羅賓·切斯，她對都市車主種種困境的洞察，讓她致力於提供更容易獲得的汽車服務，並打造出一個成百上的產業；有朱利安·梅特卡夫，這個古怪的英國商人由於找不到自己心目中的滿意三明治，於是打造出了英國最成功的健康快餐連鎖店，現在也躋身美國最佳三明治之列；還有裡德·哈斯廷斯，他對電影租賃的不便感到憤怒，這便化成了自己創建奈飛的動力，而這家從事電影碟片郵寄和在線流媒體業務的公司現已價值數，正在重塑美國及世界的娛樂行業。當中國的企業家們在找機會創業，擴張原有公司，或者在職業生涯中尋求更好發展時，《需求》一書再適合不過了。尤其是站在他們的訴求角度，並考慮到中國經濟當前發生的變化，以及中國經濟與全球經濟發展趨勢之間的關繫。直到最近，許多的中國企業領導者纔開始關注需求。整個國家的經濟高速發展，上億的人口從農村遷到城市，由農民變成中產階級，這時，對企業

的挑戰，就是讓自身的發展跟上需求的發展。在第二次世界大戰後的幾十年裡，美國企業也經歷過類似的黃金時期，戰後的和平、大蕭條的結束，將人們對汽車、電器、度假和許多其他商品的抑制已久的需求釋放了出來。這樣的需求大爆炸，給美國公司帶來了令人喫驚的、長期而快速的增長。然而，這樣的自然爆炸性增長不可能永遠存在。在美國，這種增長結束於20 世紀80 年代。如今，許多美國公司隻能絞盡腦汁地去捕獲需求，想盡辦法要打造出消費者為之瘋狂的產品和服務，因為隻有這樣的產品，纔能讓消費者甘願付出自己錢包裡那來之不。中國很快也會遇到同樣的挑戰。實際上，一些跡像已經表明，中國的經濟增速正在放緩。而且，由於全世界都在承受低速發展帶來的壓力，在未來幾年內，中國的出口也不會獲得像以往那樣強勁增長。新的經濟發展環境將給中國的企業領導者帶來新的挑戰。以後，取得商品和服務的銷售增長將更加困難。而隨著中國的消費者越來越成熟，隨著他們的要求越來越高，中國企業也必須要設計和制造出更新穎、更漂亮、更高效、更令人興奮，也就是更富有魔力的產品，就像西方企業（例如蘋果）創造的產品一樣出色。我們希望，本書分享的故事和理念能給予中國的產業領導者一些幫助，幫助他們在未來更富挑戰性的日子裡，找到適合自己的方法來維持公司的增長，延續國家的進步。