"《市場營銷學》突出實用性，每章的內容都配有學習目標、關鍵概念、案例導入、本章小結、思考與練習、實踐訓練等具有特色的欄目，有助於學生的理解和學習。    "

●上篇 基 礎 篇第一章 市場營銷導論1第一節 市場營銷的基本概念2一、市場營銷的含義2二、市場及分類3三、市場營銷的核心概念6四、顧客價值、滿意與忠誠8五、市場營銷管理的任務與流程14第二節 市場營銷學的性質、研究對像 ? 和研究方法16一、市場營銷學的性質16二、市場營銷學的研究對像與特點17三、市場營銷學研究的基本內容18四、市場營銷學研究的基本方法18第三節 市場營銷學的形成與發展19一、產生形成時期19二、成熟發展時期20三、市場營銷學在我國的推廣21第四節 市場營銷觀念的演變21一、生產觀念22二、產品觀念22三、推銷觀念23四、市場營銷觀念23五、客戶觀念24六、社會營銷觀念24第五節 現代市場營銷理論框架25一、市場營銷組合的基本框架：4P25二、大市場營銷組合：6P26三、服務營銷組合：7P27四、整合營銷理論：4C27五、關繫營銷理論：4R28本章小結29思考與練習30實踐訓練30第二章 市場營銷環境31第一節 市場營銷環境概述33一、市場營銷環境的含義33二、市場營銷環境的構成33三、市場營銷環境的特點34第二節 市場營銷微觀環境35一、企業內部環境35二、企業的供應商35三、營銷中介機構36四、目標顧客36五、競爭者37六、社會公眾37第三節 市場營銷宏觀環境38一、人口環境38二、經濟環境41三、政治法律環境43四、社會文化環境44五、科學技術環境45六、自然環境47第四節 環境分析與對策48一、營銷環境分析的意義48二、市場機會與環境威脅分析48三、營銷環境的綜合評價49四、環境與企業對策50本章小結53思考與練習53實踐訓練53第三章 市場購買行為分析55第一節 消費者市場與組織市場56一、消費者市場及其特點56二、組織市場及其特點60第二節 消費者購買動機與行為分析63一、消費者動機的形成63二、消費者購買行為的類型65三、消費者購買行為分析66四、消費者購買行為的影響因素69五、消費者購買決策過程74第三節 組織市場購買行為分析77一、產業市場及其購買行為分析77二、中間商購買行為80三、政府采購者行為83本章小結87思考與練習88實踐訓練88第四章 市場調查與預測91第一節 市場營銷信息及其信息繫統92一、市場營銷信息92二、市場營銷信息繫統94第二節 市場營銷調研98一、市場營銷調研的含義98二、市場營銷調研的作用98三、市場營銷調研的類型及內容99四、市場營銷調研的步驟100五、市場營銷調研的方法101六、問卷設計技術103第三節 市場營銷預測105一、市場預測的含義和類型105二、市場預測的主要作用105三、市場預測的步驟105四、市場預測的方法106本章小結107思考與練習108實踐訓練108第五章 市場競爭戰略109第一節 市場競爭者分析110一、識別企業的競爭者110二、競爭者的戰略和目標分析112三、了解競爭者的優勢和劣勢113四、判斷競爭者的市場反應114第二節 競爭戰略的一般形式114一、成本領先戰略114二、差異化戰略115三、集中化戰略115第三節 市場競爭戰略116一、市場領導者戰略116二、市場挑戰者戰略119三、市場跟隨者戰略122四、市場補缺者戰略123本章小結124思考與練習125實踐訓練125第六章 目標市場營銷戰略127第一節 市場細分128一、市場細分的含義128二、市場細分的依據129三、市場細分的方法及步驟133四、有效市場細分的條件134第二節 目標市場選擇134一、目標市場的含義134二、評估細分市場135三、目標市場的戰略選擇136四、影響目標市場選擇的因素139第三節 市場定位140一、市場定位的含義140二、市場定位的策略140三、錯誤的定位策略143四、市場定位的方法與步驟144本章小結145思考與練習146實踐訓練146                                下篇 應 用 篇第七章 產品策略149第一節 產品的整體概念及產品組合 ?策略149一、產品整體概念150二、產品整體概念的意義151三、產品的分類152四、產品組合概念153五、產品組合策略154六、產品組合的優化調整155第二節 產品生命周期理論157一、產品生命周期的概念與形態157二、產品生命周期各階段的特點與營銷策略160第三節 新產品的開發策略164一、新產品的概念與分類164二、新產品開發的必要性166三、新產品開發應遵循的原則167四、新產品開發的方式168五、新產品設計與開發168六、新產品開發策略170七、新產品的開發程序170第四節 品牌策略與包裝策略173一、品牌概述173二、品牌策略180三、包裝策略183本章小結188思考與練習188實踐訓練188第八章 價格策略189第一節 定價目標選擇190一、以獲得利潤為定價目標190二、以維持或提高市場占有率為定價目標191三、以投資報酬率為定價目標191四、以穩定市場價格為定價目標191五、以應付和防止競爭為定價目標192第二節 影響定價的因素192一、產品成本因素192二、市場狀況因素192三、消費者心理因素194四、國家政策194五、其他環境因素194第三節 定價方法195一、定價的步驟195二、定價的方法197第四節 定價策略199一、新產品的定價策略200二、產品組合定價策略201三、定價策略202四、心理定價策略203五、地區定價策略204六、差別定價策略205第五節 價格調整與企業對策208一、企業主動調整產品價格208二、企業被動調整產品價格210三、顧客對企業變價的反應211四、企業對競爭者變價的反應211本章小結212思考與練習212實踐訓練213第九章 分銷渠道策略215第一節 分銷渠道的概念與類型216一、分銷渠道的概念、特征及功能216二、分銷渠道的類型及各自結構218第二節 分銷渠道的設計與管理221一、分銷渠道的設計221二、分銷渠道的管理與維護224三、分銷渠道的變革226第三節 中間商概述227一、中間商的類型227二、批發商的主要類型228三、零售商的主要類型230第四節 營銷物流232一、營銷物流的概念和作用232二、商品的儲存234三、商品的運輸235四、商品的配送236五、商品的流通加工237本章小結238思考與練習239實踐訓練239第十章 促銷策略241第一節 促銷與促銷組合的概念242一、促銷的概念242二、促銷的作用243三、促銷組合244四、促銷的基本策略245第二節 人員推銷246一、人員推銷的特點及基本形式246二、人員推銷的策略和步驟247三、推銷人員的素質、選撥與訓練250第三節 廣告253一、廣告的概念253二、廣告的作用254三、廣告決策254四、廣告效果的測定258第四節 營業推廣259一、營業推廣的對像259二、營業推廣的特征259三、營業推廣的形式260第五節 公共關繫261一、公共關繫的含義261二、公共關繫的作用262三、公共關繫的特點及方式263四、公共關繫的原則與實施步驟264本章小結265思考與練習266實踐訓練266第十一章 營銷管理267第一節 營銷計劃268一、營銷計劃的概念268二、營銷計劃的基本流程268三、營銷計劃的主要內容270第二節 營銷組織272一、營銷組織設計的原則273二、營銷組織設計的步驟274三、營銷組織結構的類型274四、影響營銷組織選擇的因素277五、營銷組織繫統的再設計278第三節 營銷控制279一、營銷控制的基本過程279二、營銷控制的基本內容與方法280三、營銷審計282本章小結283思考與練習283實踐訓練284第十二章 市場營銷新理念285第一節 關繫營銷285一、關繫營銷的內涵與特征286二、關繫營銷的市場模型287三、關繫營銷的基本模式288四、關繫營銷的實施策略290第二節 網絡營銷291一、網絡營銷的內涵291二、網絡營銷的特點292三、網絡營銷中的營銷組合293四、網絡營銷與電子商務295五、網絡營銷與傳統營銷的整合296第三節 直復營銷296一、直復營銷概述296二、直復營銷的方式298三、開發營銷的數據庫繫統300第四節 服務營銷300一、服務與服務營銷概述300二、服務營銷組合301三、服務質量差距模型306第五節 市場營銷前沿理論308一、營銷前沿理論的內涵與特征308二、學習營銷前沿理論的意義309三、營銷前沿理論的內容309本章小結314思考與練習315實踐訓練315第十三章 國際市場營銷317第一節 國際市場營銷概述318一、國際市場營銷的概念318二、國際市場營銷的特點318三、國際市場營銷與國際貿易的異同319四、國際市場營銷的演化319第二節 國際市場營銷環境320一、國際文化環境320二、國際政治環境323三、國際法律環境323四、國際經濟環境324五、國際金融與外彙環境325第三節 進入國際市場的方式326一、出口進入方式326二、契約進入方式327三、直接投資進入方式328第四節 國際市場營銷策略329一、國際市場產品策略329二、國際市場定價策略331三、國際市場分銷策略331四、國際市場促銷策略332五、國際公共關繫333六、大市場營銷333本章小結334思考與練習334實踐訓練335參考文獻336

《市場營銷學》是為了適應市場營銷本科教學發展的需要，在吸收國內外市場營銷研究的新理念、新成果和近年來我國企業營銷實踐新經驗的基礎上編寫的。《市場營銷學》分上下兩篇，共十三章。上篇為“基礎篇”，共六章，包括市場營銷導論、市場營銷環境、市場購買行為分析、市場調查與預測、市場競爭戰略、目標市場營銷戰略；下篇為“應用篇”，共七章，包括產品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略、營銷管理、市場營銷新理念、國際市場營銷。在內容的取舍上，較好地解決了與企業管理專業和市場營銷專業其他課程教材的銜接問題；突出了理論與實踐相結合，強調運用理論對實際問題進行分析，實用性強；適合本科教學的教師精講、學生多練、“能力本位”的新型教學模式。同時每章都有較新的案例及案例思考題，使本書“與時俱進”，內容更豐富且新穎。《市場營銷學》深入淺出、簡明扼要、實用性強，非常適合作為本科院校市場營銷及相關專業的專業課教材，也可作等

陽正義、舒昌、楊帆、曹金華、韋紅梅 著

    市場營銷學是一門建立在經濟學、現代管理學以及行為科學基礎上的交叉應用學科，它研究和探討以滿足消費者需求為中心的營銷活動及其規律性，源於實踐、高於實踐是它的特點。隨著市場經濟的發展和社會的進步，市場營銷在企業經營和發展中所發揮的作用及其所帶來的效益越來越明顯，越來越得到企業的高度重視，營銷已成為一個企業發展的重要驅動因素。教育部也於1999年將市場營銷學列為高等學校工商管理類專業的核心課程。    本教材是為滿足市場經濟發展的需要，力求培養出德、智、體、美全面發展的，既具有一定繫統理論知識，又具有較強實際動手能力的高等應用技術型營銷人纔而推出的。本教材的編寫立足於提高學生的整體素質和營銷綜合應用能力，特別是創新能力和實踐能力，力求準確地闡述市場營銷學的基本概念、基本原理和基本方法。本教材充分吸收了國內等