●推薦序自序前言上篇  頭腦中的戰爭第一章  商戰在哪兒打響 / 002當信息的爆炸帶來更多的選擇時，當掌握信息的人已經今非昔比時，當競爭地點開始轉移到心智時，企業之間的競爭已經轉化為品牌的較量。很多人要麼仍然對深度白熱化的競爭熟視無睹，要麼仍然不知道在這場激烈的戰鬥中，彼此爭奪的到底是什麼。第一節  變革的洪流 /003第二節  競爭地點的三次轉移 /007第三節  的最終形態 /012第四節  心智中的品牌定位 /016第二章  為什麼要做第一 / 021西方認知革命之後，對“心智”的研究站上歷史的舞臺，大量實驗與研究論文鋪天蓋地，從心理學到營銷學，就像是觀看人性的萬花筒，定位之父特勞特先生發現了真諦：“成為第一，勝過更好”。第一節  心智與印刻效應 /023第二節  心智運行的規律 /025第三節  如果不是第一 /031第四節  歷史的教訓 /034中篇  如何做到第一第三章  找到你的品類 / 044你必須擁有一個工具，用它給企業打造一手好牌，讓你技法嫻熟、力壓群雄。品類，正是開啟這個工具的第一步。第一節  什麼是品類 /045第二節  品類必然分化 /047第三節  如何選擇名字 /051第四章  定位的方法 / 059定位的精髓在於，將原本看不見、摸不著的內心觀念，當作現實存在的目的地，然後設計方案、運用方法、整合資源，推動品牌走入其中。第一節  搶先占位 /060第二節  對立定位 /062第三節  開創新品類 /066第四節  關聯定位 /068第五章  給出信任狀 / 072每個人的心智在認知過程中，都會對企業所宣稱的一切追求證明。此時，能夠給予心智安全感的“信任狀”，就成了品牌對外溝通的要素。第一節  制造方法 /072第二節  經典 /075第三節  專家 /077第四節  領導地位 /078第五節  熱銷 /081第六節  最受青睞 /083第七節  第三方證明 /084第六章  聚焦經營 / 086當企業初具規模的時候，已經形成了多個生產鏈條，對於企業家來說，當然知道應該集中精力選擇其中一兩個發展，但仍然困惑他們的，是不知到底該放棄哪個，留下哪個。第一節  聚焦品類經營 /087第二節  打造代表品項 /088第三節  界定原點人群 /090第四節  聚焦市場開發 /090第五節  聚焦傳播 /091第六節  構建戰略配稱 /093第七章  四種戰略模型 / 096一般而言，如果企業位於行業 ，應選擇防御戰；企業位於行業第二名，應選擇進攻戰；企業位於行業第三名，應該找準對手的薄弱處，實行側翼戰；如果企業規模中小，在行業內排名居中甚至靠後，就要選擇遊擊戰。第一節  遊擊戰 /097第二節  側翼戰 /100第三節  進攻戰 /104第四節  防御戰 /106下篇  誰能成為第一第八章  烤串黑馬的戰略升級 / 112“豐茂烤串”不開新店、不做加盟，連續三年營業額增長30%以上。創始人尹龍哲在1992年放棄了公職、懷揣下海經商，從朝鮮族的熱土闖入全國視野，當年赤手空拳搏天下，如今越戰越勇，還用中華傳統的“家文化”組建了一支情誼深厚的隊伍。這些就是讓豐茂成為“黑馬”的必要條件嗎？第一節  朝鮮族小伙的選擇 /112第二節  全國擴張的困惑 /115第三節  名字的代價 /118第四節  加盟，還是直營 /120第五節  認知尋寶 /124第六節  加工方法升級為戰略 /126第七節  構建防御壁壘 /129第九章  一個新品類的聚焦重生 / 133“秋林格瓦斯”“秋林裡道斯”，兩個在東北盡人皆知的品牌，伴隨著改革開放的洪流，在“鐵娘子”仲兆敏的帶領下，走過破產的邊緣，經歷過轉制的蛻變，撬動過巨頭“娃哈哈”，也跨越過銷量的滑鐵盧，為什麼憑借一個單品，她就能力挽狂瀾？第一節  撬動娃哈哈，丟了3個億 /133第二節  糖果廠廠長的涅槃 /139第三節  從裡道斯到格瓦斯 /142第四節  改制後的堅持 /145第五節  危機 /148第六節  聚焦單品 /150第十章  從烙馍生意到“大張”品牌 / 155“大張烙馍村”是徐州當地餐飲界翹楚，創始人張宗鋒少壯創業，如今成了“非遺傳承人”。是什麼讓他在春風得意之際，毅然決絕地走上轉型之路？第一節  喧嘩中的危機 /155第二節  突圍七寸 /157第三節  “徐州味道”私有化 /159第四節  信任狀構築“護城河” /162後記 / 166附錄  定位：第三次生產力革命 / 168

這本書由羅盤定位咨詢團隊的三天咨詢式授課的邏輯、結構、案例彙編而成。本書先討論商業劇變、認知革命，再告訴大家心智的規律，繼而了解品類以及定位的方法，再談到信任狀、聚焦經營、戰術模型；*後分享給大家幾位企業家與企業的故事，他們與作者團隊並肩作戰的幾年間，相繼摘獲了定位的“果實”。因為本書還涵蓋了團隊過往咨詢的路徑和步驟，經由培訓與咨詢，積累、梳理出了一繫列企業實踐戰略定位的方法，所以通過閱讀本書企業家不僅可以花*短的時間，對定位學科的全部邏輯、架構有一個清晰的了解，而且可以對自己的企業進行逐一對照，嘗試將定位的思想應用於實踐中。對於中國讀者來說，本書具有很強的實用性與可讀性。

李廣宇 著

時代需要“第一”2018年春，中美貿易戰打響。國人仿佛初醒，方纔意識到中國在農業和能源領域的短板；那些曾經引以為傲的大型企業，唯在此痛徹之中，纔感悟到不論企業規模多大，缺少核心技術纔是致命傷。很多人把這場對抗簡化為中美科技爭霸戰的邏輯，乃至歸結為國家利益的對抗。但是這顯然規避了一個更為深層的問題，那就是即便如中興、華為這樣龐大的企業，仍然未能幫助中國企業真正實現在國際上的崛起，在大部分領域裡，我們隻是追隨者，而不是領導者。“第一”的誤區定位之父特勞特曾說過：“成為第一，勝過更好。”如今廣告詞語的濫用，導致在某種程度上，“第一”已經成了很多人的禁忌。但是如果我們被遊戲般的修辭法則束縛住，就會忽視一個顯而易見的事實：在日趨激烈的商戰中，具有戰略定位意義的“第一”，是關乎企業生存與價值的致命話題。誠然，現實中的“第一”總是極少數，多數企業面臨的共同問題反倒是“我不是第一”該怎麼辦？在這本書裡，我等