本書緊跟時代的發展潮流，深度剖析新媒體平臺營銷推廣的有效方法及實戰技巧。本書共分為12章，主要內容包括：新媒體營銷，互聯網營銷新時代；營銷策略，做好新媒體營銷的方法論；數據分析，用數據思維驅動營銷；短視頻營銷，持續增粉的制勝秘決；直播營銷，讓流量低成本快速轉化；音頻營銷，深度挖掘聲音價值； 公眾號營銷，開展社會化營銷的標配；微博營銷，以熱點引爆流量；社群營銷，借社群文化發掘營銷機會；自媒體營銷，依托自品牌提升影響力；營銷矩陣，開啟跨媒體整合營銷；內容變現，深度挖掘流量商業價值。本書結構清晰、案例豐富，設計大量實訓操作，有助於提高讀者的新媒體營銷實踐能力。

本書不僅可以作為高等職業院校新媒體相關專業課程教材，也可以作為新媒體運營專員、網絡營銷專員、自媒體從業人員以及個人創業者的參考書。

D1章 新媒體營銷，互聯網營銷新時代1

1.1初識新媒體2

1.1.1新媒體的概念2

1.1.2新媒體的特點2

1.1.3新媒體的類型3

1.1.4新媒體的發展趨勢4

案例鏈接：“雲聽”——5G時代聲音新媒體平臺的新範式6

1.2初識新媒體營銷7

1.2.1新媒體營銷的界定7

1.2.2新媒體營銷的特點8

1.2.3新媒體營銷的平臺選擇9

案例鏈接：企業家變身直播“網紅”：不賺錢，交個朋友12

1.2.4新媒體營銷的發展趨勢13

案例鏈接：哔哩哔哩掀起“後浪”大潮，一次成功的現像級品牌營銷15

1.3新媒體營銷人員職業素養16

1.3.1新媒體營銷人員的基本素質要求16

1.3.2新媒體營銷崗位技能要求17

【實訓：分析新媒體營銷案例並完成調研報告】20

【思考與練習】20

D2章 營銷策略，做好新媒體營銷的方法論22

2.1新媒體營銷核心法則23

2.1.1趣味法則23

2.1.2利益法則24

2.1.3互動法則24

2.1.4個性法則24

2.2新媒體營銷的經典策略24

2.2.1饑餓營銷24

2.2.2場景營銷25

2.2.3事件營銷26

案例鏈接：4天賣出11億單，“秋天的D一杯奶茶”席卷社交圈26

2.2.4口碑營銷27

2.2.5互動營銷28

2.2.6情感營銷29

案例鏈接：三九感冒靈，情感營銷屢次戳中人心29

2.2.7知識營銷30

2.2.8軟文營銷31

2.2.9IP營銷32

2.2.10跨界營銷32

2.3新媒體營銷定位33

2.3.1用戶定位33

2.3.2價值定位34

案例鏈接：海爾U-home，定位智能，領導家居市場36

2.3.3內容定位37

【實訓：“完美日記”新媒體營銷策略分析】40

【思考與練習】41

D3章數據分析，用數據思維驅動營銷42

3.1初識新媒體數據分析43

3.1.1新媒體數據分析的作用43

3.1.2新媒體數據分析的維度45

3.1.3新媒體數據分析的基本步驟46

3.1.4新媒體數據分析的常用方法48

3.2常用的D三方數據分析工具50

3.2.1新榜50

3.2.2清博智能51

3.2.3飛瓜數據52

案例鏈接：飛瓜數據哔哩哔哩版，分析爆款視頻榜單54

3.2.4卡思數據55

3.2.5蟬媽媽56

案例鏈接：蟬媽媽合作年終秀，用數據破解直播電商行業密碼57

【實訓：模擬新媒體運營崗位的數據分析工作】58

【思考與訓練】59

D4章短視頻營銷，持續增粉的制勝秘決60

4.1初識短視頻營銷61

4.1.1短視頻營銷的優勢61

4.1.2短視頻營銷創意玩法62

4.1.3短視頻營銷的內容類型63

4.1.4主流短視頻營銷平臺65

4.1.5短視頻賬號的設置67

4.2短視頻營銷策劃68

4.2.1短視頻選題策劃68

4.2.2短視頻內容策劃69

案例鏈接：秋葉PPT，原創知識為職場賦能71

4.2.3短視頻整體優化72

案例鏈接：“毒舌電影”短視頻營銷賬號分析74

4.3短視頻營銷推廣75

4.4.1聚焦用戶需求，提高用戶關注度75

4.4.2巧用妙招，提升短視頻推廣效果77

4.4.3多平臺推廣，構建引流矩陣78

案例鏈接：小米企業短視頻矩陣營銷模式81

4.4短視頻營銷數據分析82

4.4.1短視頻數據分析的主要內容82

4.4.2短視頻競品營銷分析85

【實訓：創作並發布營銷類短視頻】86

【思考與訓練】87

D5章直播營銷，讓流量低成本快速轉化88

5.1初識直播營銷89

5.1.1直播營銷的優勢89

5.1.2直播營銷的常見方式90

5.1.3直播營銷的商業模式92

5.1.4主流直播平臺及其特點93

5.2直播營銷活動的籌備96

5.2.1策劃直播方案96

5.2.2明確直播目標96

5.2.3做好直播定位97

5.2.4撰寫直播腳本99

5.2.5搭建直播間100

5.2.6直播宣傳與引流100

案例鏈接：雷軍直播帶貨1秀，兩小時賣出一個億102

5.3直播營銷活動的執行103

5.3.1直播營銷話術的運用103

5.3.2直播營銷的活動互動104

5.4直播營銷活動的二次傳播106

5.4.1二次傳播方案的擬定106

5.4.2二次傳播的常用方法107

5.5直播營銷活動復盤108

5.5.1直播營銷活動復盤的思路108

5.5.2直播營銷活動數據分析110

5.5.3直播營銷活動經驗總結112

案例鏈接：主持人跨界直播，商品銷售額破千萬114

【實訓：策劃並現場演練直播營銷活動】115

【思考與練習】116

D6章音頻營銷，深度挖掘聲音價值117

6.1初識音頻營銷118

6.1.1音頻營銷的優勢118

6.1.2主流音頻平臺及其特點119

6.2音頻營銷的策略122

6.2.1找準用戶需求122

6.2.2選擇合適的營銷模式122

案例鏈接：喜馬拉雅聲音流廣告，為品牌轉化助力123

案例鏈接：配音挑戰賽，讓用戶對VIPKID更喜愛125

6.2.3錄制高質量的音頻126

6.3音頻數據分析127

6.3.1音頻數據分析的主要內容127

6.3.2音頻數據分析與應用128

【實訓：喜馬拉雅平臺的作品發布與分析】133

【思考與練習】133

D7章 公眾號營銷，開展社會化營銷的標配135

7.1初識 公眾號136

7.1.1 公眾號的營銷優勢136

7.1.2 公眾號的基本設置138

7.2 公眾號營銷策劃140

7.2.1 公眾號品牌構建策略140

7.2.2 公眾號內容推送策略142

案例鏈接：“十點讀書”，每晚在9點左右“日更”143

7.2.3 公眾號營銷活動策劃144

案例鏈接：“小步在家早教”，裂變運營助公眾號增粉146

7.2.4 公眾號“漲粉”策略147

7.3 公眾號營銷文案策劃148

7.3.1文案寫作技巧148

7.3.2文案排版技巧151

7.4 公眾號數據分析152

7.4.1用戶分析153

7.4.2內容分析153

7.4.3菜單分析155

7.4.4消息分析155

【實訓：撰寫讀書分享型 公眾號文章】155

【思考與練習】156

D8章微博營銷，以熱點引爆流量157

8.1初識微博營銷158

8.1.1微博的傳播特征及營銷價值158

案例鏈接：金安新春《造相館》，金典和安慕希的微博賀歲營銷159

8.1.2微博營銷賬號的設置160

8.2微博營銷文案與話題的策劃162

8.2.1微博營銷文案的寫作與發布162

案例鏈接：比亞迪清明節創意文案，植入不留痕跡164

8.2.2微博“話題”的發布166

8.3微博營銷活動的策劃168

8.3.1微博營銷活動策劃的要點168

8.3.2微博營銷活動策劃的注意事項169

案例鏈接：天時地利人和之際，年豐大D家打造萬人轉發爆款活動170

8.4微博數據分析170

8.4.1微博基本數據分析170

8.4.2微博粉絲數據分析171

8.4.3微博博文數據分析174

8.4.4微博互動數據分析175

【實訓：利用微博宣傳、推廣店鋪的漢服】176

【思考與練習】177

D9章社群營銷，借社群文化發掘營銷機會178

9.1初識社群營銷179

9.1.1社群基礎認知179

9.1.2社群營銷的關鍵點180

9.1.3社群的創建與管理181

9.2社群營銷的策略183

9.2.1發布高價值的內容183

9.2.2設計福利活動激活氛圍184

9.2.3借助線上活動提高凝聚力185

案例鏈接：“寶寶玩英語”用免費體驗課群收獲用戶186

9.2.4借助線下活動提升親密度188

9.2.5推動裂變擴大社群規模190

案例鏈接：鄉村客運站做社區團購，7天裂變上千客源192

9.3社群數據分析193

9.3.1社群數據分析的主要內容193

9.3.2社群數據分析的常用指標194

【實訓：創建一個學習類社群】195

【思考與練習】196

D10章 自媒體營銷，依托自品牌提升影響力197

10.1初識自媒體198

10.1.1自媒體的特點198

10.1.2自媒體與新媒體的關繫199

10.1.3自媒體的商業模式199

10.1.4主流自媒體平臺201

10.2頭條號營銷202

10.2.1頭條號基礎認知202

10.2.2頭條號賬號內容定位203

10.2.3頭條號營銷內容創作策略205

案例鏈接：深度評測和專家科普，成為頭條號的主流“種草”形式206

10.2.4頭條號營銷內容推廣策略206

10.2.5頭條號數據分析207

10.3知乎號營銷213

10.3.1知乎號基礎認知213

10.3.2知乎號賬號內容定位214

10.3.3知乎號營銷內容創作策略214

案例鏈接：國潮崛起背景下，小罐茶的知乎營銷216

10.3.4知乎號營銷內容推廣策略217

10.3.5知乎號數據分析218

【實訓：在知乎進行知識問答營銷】219

【思考與練習】220

D11章 營銷矩陣，開啟跨媒體整合營銷221

11.1初識新媒體營銷矩陣222

11.1.1新媒體營銷矩陣的類型222

案例鏈接：“小米”企業集群新媒體矩陣營銷模式223

11.1.2新媒體營銷矩陣的作用223

11.1.3新媒體營銷矩陣的要點224

11.1.4新媒體營銷矩陣人員的能力要求225

11.2構建新媒體營銷矩陣的基本步驟225

11.2.1分析運營狀況226

11.2.2細分人群及需求226

11.2.3選擇媒體平臺227

11.2.4布局新媒體矩陣228

11.2.5建設人格化賬號228

案例鏈接：“丁香醫生”新媒體營銷矩陣分析229

11.3新媒體營銷矩陣運營團隊的搭建230

11.3.1運營團隊人員的配置230

11.3.2運營團隊KPI的設置232

【實訓：搭建品牌自播矩陣號的案例方法分析】235

【思考與練習】236

D12章 內容變現，深度挖掘流量商業價值237

12.1廣告變現238

12.1.1適合變現的廣告形式238

12.1.2新媒體廣告營銷策略240

12.1.3承接新媒體廣告的方法242

12.1.4做好廣告變現的關鍵243

12.2電商帶貨變現244

12.2.1電商帶貨變現的常見模式244

12.2.2電商帶貨變現的技巧246

案例鏈接：碧桂園直播賣房，十天認購143億246

12.3知識付費變現247

12.3.1知識付費的價值和特征248

12.3.2知識付費變現的類型249

12.3.3知識付費變現的常見模式251

12.3.4知識付費變現的技巧251

12.4IP變現252

12.4.1IP變現的常見模式252

12.4.2IP變現的技巧253

案例鏈接：中國600歲的“網紅”，故宮IP變現之路253

【實訓：分析直播帶貨變現要點】255

【思考與練習】255