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出版社:機械工業出版社 ISBN:9787111562740 商品編碼:72418647559 品牌:鳳凰新華(PHOENIX 審圖號:9787111562740 代碼:108 作者:葉茂中
" 內容介紹 營銷的理論越來越多,營銷卻越來越難,是因為大多數理論偏離了營銷的本質。營銷的本質是洞察需求,而需求從哪裡來?答案是從衝突中來。 需要和想要是有衝突的,愛情和金錢是有衝突的,美食和身材是有衝突的,事業和家庭是有衝突的,男人和女人是有衝突的……這些都是衝突。因為衝突,所以纔有需求,這J是營銷的根本所在。 衝突是無處不在的,把衝突研究清楚,實際上J是把市場營銷的需求搞清楚了。互聯網重新定義了營銷,僅僅依靠定位細分市場已經難以獲得消費者的認可,利用消費者的衝突進行營銷將成為D下營銷的重要方法論。本書是葉茂中近三十年的營銷心得,它告訴你:在營銷越來越失效的時代,如何利用消費者的衝突進行有效的營銷。
目錄 前 言 推薦序
D一章 衝突產生需求,沒有衝突J沒有營銷
01 營銷的本質,J是解決消費者的衝突/ 002 1.營銷越來越失效的時代,我們如何更有效地營銷/ 002 2.營銷的本質J是解決消費者的衝突——要形成有效的營銷,1先要洞察消費者衝突/ 005 3.衝突的定義/ 009 4.大數據時代,數據要提供能夠解決消費者衝突的數據/ 011 5.衝突始於人心人性/ 015
02 長期衝突和短期衝突,企業該先解決哪個衝突?/ 021 1.產品解決短期衝突,品牌解決長期衝突/ 021 2.左腦(理性訴求):產品解決理性的衝突,要短、憑、快/ 026 3.右腦(感性訴求):品牌解決感性的衝突,要穩、準、狠/ 029 4.左突右衝,模糊邊界/ 030 5.創意J是權力——解決衝突,像刀片一樣鋒利/ 033
03 YX的公司滿足需求,偉大的公司滿足欲望/ 037 1.小衝突來自人的需求,大衝突來自人的欲望/ 042 2.欲望並非隻是精神需求,忠於且高於身體的需求,纔是產品創新的衝突點/ 045 3.從消費者的欲望出發,找到衝突的新入口/ 047 4.先找到欲望,再創造產品/ 054
04 設計衝突的關鍵觸點——觸點效應/ 058 1.衝突的開關——觸點/ 058 2.為什麼要尋找觸點?/ 060 3.解決衝突的觸點在哪裡/ 063 4.在什麼時刻按下你的觸點/ 064 5.不要創造觸點,而要洞察觸點/ 065 6.觸點的標準/ 067
D二章 洞察衝突:衝突從哪裡來
01 洞察——洞察而非觀察,纔能找到衝突/ 076 1.任何表像的背後,都是數據化的真相/ 076 2.觀察的四要素——望、聞、問、切/ 079 3.觀察用眼,洞察用心——觀察看到衝突的方向,洞察找到衝突的觸點/ 085 4.洞察要以消費者衝突為導向,不要代替消費者思考/ 091 5.洞察市場機會比學習市場營銷更重要/ 093
02 洞察衝突的四種途徑/ 097 1.洞察不僅針對消費者,還要針對市場,要從產品、價格、渠道、促銷入手/ 097 2.洞察衝突的D一種途徑:從產品洞察衝突/ 100 3.洞察衝突的D二種途徑:從價格洞察衝突/ 104 4.洞察衝突的D三種途徑:從渠道洞察衝突/ 110 5.洞察衝突的D四種途徑:從促銷洞察衝突/ 117
03 如何洞察新的衝突/ 122 1.用新眼光,洞察老問題!用新手段,解決老衝突/ 122 2.挖、挖、挖,挖到舊組合,挖、挖、挖,素/ 124 3.洞察衝突的觸點必須滿足兩端:商業與客戶/ 127 4.廣告J是勸人“離婚”,不“離婚”哪裡還有新機會呢/ 131
04 洞察衝突的目的——懂消費者,成為消費者/ 135 1.洞察要占據至高點——洞察衝突,有的時候從高向下看,看得更深點/ 136 2.同樣的高度,不同的維度/ 139 3.洞察衝突在人,不在商品/ 140 4.洞察衝突的本質,也需要迭代更新,不斷創新/ 144 5.洞察Z終是為了讀懂消費者,並成為消費者/ 147
05 如何洞察能夠解決消費者衝突的賣點/ 150 1.洞察衝突,找準超強賣點,纔能找到機會/ 150 2.如何洞察超強賣點/ 156 3.成為CJ衝突賣點的前提/ 158 4.超強賣點是不斷自我進化的/ 163 5.洞察超強衝突賣點——沒有套路,隻有認真/ 167
D三章 從兩個層面解決衝突 01 如何解決衝突/ 171 1.解決衝突的一個前提:D別人往道德的低處走時,我們要繼續向高處前行/ 173 2.解決衝突的兩個層面:物質層面和精神層面/ 174 3.解決衝突的三個來源:雙趨式衝突、雙避式衝突和趨避式衝突/ 174
02 為衝突提供解決方案/ 178 1.兩個層面:物質訴求VS精神訴求/ 178 2.從三個維度思考應對衝突的升級/ 179 3.用“勸誘”的方式說服消費者/ 180 4.市場營銷圍繞三個關鍵詞展開:錯覺、幻覺、心理暗示/ 184 5.選擇了一種衝突,和消費者發生了一段關繫/ 187
03 強大的品牌會解決消費者Z大的衝突/ 189 1.強大的品牌會改變消費者對於產品的認知/ 189 2.成為強大品牌之前,用產品表達同理心,解決消費者左腦的衝突/ 191 3.品牌解決衝突,1先講述的都是消費者想聽的,解決消費者右腦的衝突/ 194 4.品牌解決產品和消費者之間“信息上的衝突”/ 198 5.品牌更要解決品牌和消費者之間的衝突——做品牌和賣產品是兩回事,品牌訴求也絕不僅僅是產品賣點的提煉/ 201 6.品牌更要解決消費者和生活之間的衝突——品牌要像人,活生生地住在我們的生活中/ 202 7.消費者必須認識到你在堅持的一些東西/ 207 8.強大的品牌會改變消費者對於產品的認知,強大的品牌會解決消費者Z大的衝突/ 209
D四章 打破衝突:利用橫向營銷突破競爭
01 打破衝突,突破競爭——橫向營銷/ 214 1.失控的時代,混亂是常態/ 214 2.混亂是常態,大腦如何討厭混亂/ 216 3.人性貪婪,所以大腦喜歡更多的選擇/ 220 4.大腦混亂,解決趨避式衝突纔是王道/ 223
02 橫向解決衝突 VS 縱向解決衝突/ 228 1.從縱向來看:縱向的市場越來越小,越來越尖/ 228 2.從橫向來看:橫向的市場越來越廣,越來越新/ 234
03 橫向營銷的關鍵:打破、打破、再打破/ 240 1.橫向營銷的具體步驟:守、破、離/ 240 2.打破衝突,J有新的可能/ 247
04 橫向營銷的工具——打破衝突的幾種方法/ 250 1.替代——除了牙膏還有什麼其他東西可以清潔牙齒嗎?口香糖/ 252 2.反轉——門一定要從外面鎖反轉嗎?從裡面鎖有什麼用途?/ 254 3.組合素、新組合/ 258 4.誇張——誰可以幫助消費者實現無法想像的夢想/ 263 5.去除——去除那些不重要的,纔能讓消費者看見你想讓他記住的/ 264 6.用橫向營銷打破營銷短視癥/ 267
D五章 制造衝突 01 為什麼要制造衝突/ 272 1.為什麼要制造衝突/ 273 2.“沒有衝突J沒有戲劇”——衝突制造需求,沒有衝突J沒有營銷/ 274 3.你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人,除非你看見他和別人在一起/ 275 4.利用衝突,制造衝突/ 275
02 怎麼制造衝突/ 280 1.制造衝突,1先要給你找點不痛快,讓你能夠記得它/ 281 2.制造衝突,從相反的兩端出發,找反義詞/ 286 3.合理地借勢,讓制造的衝突更快地擴散/ 288 4.制造衝突的Z大化借勢原則:找你們Z大、Z能打的那個出來/ 290 5.“制造衝突”作為戰略的手段,Z好能夠持久地綁定目標,直到成為行業的老大/ 292
03 樹敵/ 297 1.制造衝突,為什麼要給自己樹立敵人/ 298 2.搞清楚你的敵人究竟是誰/ 302 3.面對敵人,揮動你的拳頭/ 306
04 制造衝突的前提是不要畏懼衝突本身/ 316 1.不做導師,要做衝突的制造者——不要害怕,甚至要主動制造衝突/ 317 2.推翻老的、舊的、亂的、差的……新品牌、新產品纔有新機會/ 320 3.制造衝突,不是請客喫飯/ 321 4.重復的力量——為了防止被人推翻,必須持續地制造衝突/ 323 5.制造衝突,也是革自己的命/ 325 6.制造衝突,可以更加節約傳播成本/ 327 7.不斷制造衝突,纔能避免營銷短視癥/ 328
總結 衝突、衝突,衝突/ 334
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