權威,迷戀數據和事實之罪
這個故事從一開始就聽起來很可疑:有種面料實在是太精致了,以至於愚蠢的人會看不見?說實話,這個國王在裁縫向他交工的時候,發現自己完全看不到衣服,就已經要大驚失色了。可是他想,這些裁縫是專家,談論衣服的時候,他們肯定知道自己在說什麼。國王不想被這些有識之士看成是傻瓜,於是不情願地掏出了一些金幣。隨後,他在遊行中穿了這件新衣。他以為經過人群時,可以透過人們竊竊私語的緊張表情來推斷人群中有多少像他一樣的傻瓜。可是整件事其實就是一個錯誤,最終,一個孩子的聲音劃破了空氣丶:“皇帝沒有穿衣服!”
這是最家喻戶曉的故事之一了,出自的故事家安徒生之手,至今我們已經從斯裡蘭卡、印度和土耳其的民間傳說中找到了不同的改編版本。它告訴人們什麼?專家不值得信任。
我們對自身重要性的熱忱會誘使我們犯下虛榮之罪,同樣地,在自己的領域中過度追求專業也會誘使我們犯下權威之罪。我們常常想把事實擺出來,就等它自己開口推銷自己。我們羅列出產品性能、吐出一大串術語、匆忙展示各種憑證,最終卻隻能在得不到任何回應時疑惑地撓撓頭皮。
如今,隨著的大量數據和能夠賦予數據含義的科技為人所用,專家們就可以對他們了解的事情更有把握。然而,寄希望於人們對專家的專業知識的信任還是行不通,這顯然是有原因的。公眾早就在一次又一次的騙局中領悟到了,所謂的專家就是的騙子或傻瓜。政府專家已經對包括油漆鉛含量、沙利度胺藥效以及殺蟲劑在內的一切進行了認證,表示沒有任何問題。醫生建議我們抽駱駝牌香煙。英國石油公司(BP)的專家告訴我們“深水地平線號”上不會發生意外。我們早就厭倦了這一切。
對於那些依賴權威的品牌來說,還有一個更為重要的陷阱:越覺得事實強大,就越容易忘記與受眾建立情感聯繫,甚至任何聯繫。這會讓品牌誤以為沒有故事也能得到認可。非營利機構的推銷者,特別是那些關於氣候變化問題的從業者,往往會犯這個錯誤。他們不像手袋設計師那樣知道
形像高過一切,許多氣候變化問題的活動家隻知道舉證科學理論和專家支持,就好像他們的營銷策略是辯論社寫的一樣。
著名氣候學家詹姆斯· 漢森(James Hansen)在幾十年的試驗和錯誤之後纔認識到權威之罪。作為美國宇航局的首席科學家,以及最早發現二氧化碳在氣候變化中作用的學者之一,漢森是無可非議的專家。作為一名科學家,其實“專家”這個角色是他非常珍視和呵護的。所以,無論收集到的數據多麼令人震驚,漢森都選擇了冷靜地公布他的發現而不做評價。這並不是他不擔心地球的命運,他隻是認為事實不言而喻。
漢森實踐這一策略40 年後,他的好朋友、環保人士比爾· 麥克奇本(Bill McKibben)總結這一策略的效果:“漢森和我想的一樣,我們都認為這些事實如此強大並有震懾力,隻要將它們擺在每個人眼前,大家就會有所行動。”麥克奇本告訴《紐約客》雜志,“然而,很顯然,我們兩個都太天真了。”
如今,漢森已經從他的像牙塔內走了出來,這位七旬老人冒著被逮捕的風險在燃煤發電廠外面大聲抗議。他也加入了350.org 組織,這個環保組織於2009 年在世界各地同時發起了超過1 400 個環保集會。漢森現在投身於情感上有像征意義的行動,身體力行地呼吁變革。而從一個科學家走向另一極端的故事,也給了他一個發言的新平臺,讓他能夠真正充分地表達觀點。
漢森的新策略會有效嗎?這當然能使他獲得大量關注,但更重要的是,這件事證明了,對於漢森,甚至對於所有人來說,僅僅依靠自己的專業知識和深刻信仰,並不能夠馬到功成。