下沉市場是中國經濟的巨大金礦，在新的國際環境下，它在很大程度上將左右著未來十年中國經濟發展的基本走勢。《下沉市場》基於宏觀、中觀和微觀等多個經濟視角，對下沉市場進行全方位剖析和深度解讀，幫您讀懂如何快人一步布局下沉市場，獲取商業新增量。既可以啟發廣大讀者，也值得企業家和政府決策者參考。

在一二線城市的發展日趨飽和、互聯網流量紅利消失殆盡以及獲客成本不斷提高的，下沉市場儼然正在成為商業布局的全新藍海與*後一片流量窪地。當前的下沉居民消費正呈崛起之勢，而農村居民消費支出增速也於城鎮居民，未來擴內需、促消費的關鍵著力點在於低線城市與農村——也正是下沉市場。下沉市場蘊藏著無窮的金礦與無限的機會，無論是對於商家、居民還是國家，都是意義非凡。欲布局下沉市場，必須要先讀懂下沉市場，纔能做到有的放矢。

在本書中，您可以讀到關於下沉市場的幾乎所有問題的解析：無論是宏觀經濟層面的區域動能轉換與居民消費升級，還是下沉市場崛起的前因後果，抑或是不同時期的知名企業分別如何搶占下沉市場等。此外，本書還力求基於翔實的官方統計數據與豐富生動的實踐案例剖析，來詳細解讀布局下沉市場之道，並試圖給出一些新的洞察和見解，幫助您讀懂、讀透下沉市場的發展邏輯。

付一夫，經濟學者，財經專欄作家，中國社科院管理學博士，中國技術經濟學會金融科技委員會理事，中國數字經濟企業聯盟、中國互聯網下沉聯盟、中國新經濟企業家聯盟數字經濟智庫特聘專家，新浪財經意見，虎嗅網2019年度十大作者，鈦媒體2019年度十大作者，專注於新消費、數字經濟、產業經濟、金融科技等領域的研究。

曾主持過多個產業研究及規劃類項目，參與過多個、省部級課題的研究工作，擁有豐富的戰略規劃與行業研究從業經歷；財經自媒體“一夫當觀”創始人，多家國內知名商業科技媒體特約專欄作者，人民日報、央廣網等數十家主流財經類報刊電臺特約評論員。

推薦序

前言

上 篇 下沉市場背後的理論與發展邏輯

章 一葉障目，不見泰山/

節 走近下沉市場/

一、緣起/

二、五環內外的不同世界/

三、究竟有多少人擁有本科學位/

四、“五環內視障”/

第二節 解碼下沉市場/

一、下沉市場的大致輪廓/

二、下沉市場的風土人情/

三、下沉市場的居民消費/

第二章 正在覺醒的下沉市場/

節 提速發展進行時/

一、“允許一部分人先富起來”/

二、區域協調發展戰略/

三、下沉的“上升”/

第二節 覺醒的幕後推手/

一、互聯網填平了區域經濟“鴻溝”/

二、另外五股力量/

第三章 下沉市場正來到舞臺中央/

節“消費者主權”時代已然來臨/

第二節 長尾理論：商業的未來是小眾市場/

第三節後一塊流量窪地與擴內需的重要抓手/

中 篇 掘金下沉市場的商業實踐

第四章 世紀末的“下沉”/

節 華為：從“活下來”到逆勢突圍/

一、實現個“小目標”/

二、“農村包圍城市”/

第二節 碧桂園：公認的“三四線”/

一、“我是一個農民”/

二、制勝的“三板斧”/

第三節 德克士：次優路徑的優解/

一、從遍地開花到遍體鱗傷/

二、“次優”路上涅槃重生/

第四節 蘇寧：“做夢都在開店”的雄心壯志/

一、戰略轉型連鎖經營/

二、另闢蹊徑征服京滬市場/

第五章 BAT的潤物細無聲/

節 百度：劍走偏鋒的搜索營銷/

一、自立門戶，獨樹一幟/

二、競價排名捧紅無數“草根”/

第二節：倒立者贏/

一、馬雲的“倒立哲學”/

二、螞蟻如何扳倒大像/

第三節 騰訊：無心插柳柳成蔭/

一、QQ與微信的豹變簡史/

二、“微創新”制勝/

第六章 下沉市場“四大天王”/

節：夾縫中崛起的電商又一極/

一、橫空出世的/

二、非主流引發新潮流/

第二節 趣頭條：下沉市場的移動內容黑馬/

一、騰訊、相繼示好/

二、別出心裁的商業模式/

第三節 快手：映出真實中國的下沉“老炮兒”/

一、築牆積糧緩稱王/

二、“每個人都值得被記錄”/

第四節 水滴：健康保障賽道的新銳勢力/

一、美團第10號員工的“”/

二、聚焦於下沉人群的“邊緣創新”/

第七章 群雄割據：萬物皆下沉/

節“藍綠兄弟”：深度營銷的踐行者/

第二節 美團點評：早早下沉的無邊界巨人/

第三節 抖音：頭條繫的“野心”，快手的宿敵/

第四節 哈啰出行：眾人皆醉我獨醒/

第八章 “老”巨頭們的新玩法/

節：阿裡“倚天劍”再出鞘/

第二節 蘇寧零售雲：縣鎮市場的智慧零售新端口/

第三節 京東：純電商的矩陣式下沉/

第四節 百花齊放的下沉招式/

下 篇 展望下沉市場的明天

第九章 下沉市場中還有哪些增長空間/

節 汽車：寒鼕雖至，卻有開往春天的道路/

第二節 教育：人人都渴望“讀書改變命運”/

第三節 醫療：難滿足的消費需求/

第四節 行業盤點：各行各業都有機會/

一、電商零售/

二、短視頻/

三、影視文娛/

四、在線閱讀/

五、遊戲/

六、母嬰與養老/

七、物流快遞/

八、金融服務/

第十章 發力下沉，布局未來/

節 美國經驗：世界頭號消費大國是怎樣煉成的/

第二節 供給與需求：“組合拳”不可少/

一、供給的欠缺/

二、“家電下鄉”的得與失/

三、激活下沉需要“組合拳”/

第三節 流通端：現代供應鏈體繫亟待構建/

一、市場競爭已是供應鏈之間的競爭/

二、供應鏈能力是企業的生命線/

三、喚醒下沉市場也需要現代供應鏈/

四、來自7Eleven和沃爾瑪的經驗借鋻/

五、推動企業數字化改造是步/

第四節 “黑天鵝”來襲：新冠疫情“催熟”下沉市場/

一、變化中的下沉市場/

二、迅速且徹底的“全要素觸網”/

三、“曇花一現”還是“蔚然成蔭”/

後記 /

參考文獻 /

前 言

眼見從來都不一定為實。

舉個例子，如果一個人出生於類似北上廣深的一線城市中產家庭，那麼他這一生大概率會過上平順穩定的日子，有著收入頗豐的工作和更為廣闊的舞臺，甚至有機會去為實現財富自由而放手一搏。而對於看慣了大城市裡的商圈林立與車水馬龍、聽慣了經濟大勢與科技熱點、穿慣了精致的品牌套裝、用慣了iPhone和MacBook的他來說，或許會想當然地認為，自己所處的地方就是整個國家應有的模樣。

然而，很可能他並不知道，北上廣深這四個一線城市的總面積，僅僅占全國面積的0.33%，哪怕再加上杭州、南京、青島等15個“新一線”城市的面積，占全國的比重也不到3%；這便意味著，過全國面積97%的土地上發生的故事，是他乃至很多人都不曾看清的存在。

在這個幅員遼闊、人口眾多而又發展不均衡的國家面前，許多人的認知都是狹隘而渺小的。如果不是統計數據佐證，很難有人相信，還有將近13億的中國人沒有出過國，10億中國人從未坐過飛機，5億中國人還沒用上馬桶。

一言以蔽之，一線城市的繁榮景像，並不能代表華夏大地本來的面貌；而絕大多數人的生活狀況，遠不及我們想像中那般美好。

可正是這絕大多數人，長期以來都是一種近乎隱秘的存在，他們既缺少話題性，又鮮有曝光度，而他們能在家做飯絕不去下館子、能騎自行車盡量不打車、能自己打掃房間絕不花錢請鐘點工的平淡日常，更是不容易引起“喫瓜”群眾的好奇與各路商家的關注。

直到橫空出世。

當幾乎所有人都相信電商市場格局已定時，成立僅三年的竟從巨頭爭霸的縫隙中殺出了一條血路，並成功赴美上市。而創始人黃崢在接受財新記者采訪時提出的“五環內人群”概念，更是被人稱為“2018年有洞察力的詞彙之一”。

此概念雖然並非精準的地域劃分，但卻揭示了不同地區人群生活狀態的本質區別，也撬開了那片長期以來被人們忽視的廣闊天地的一角，並告訴世人：那絕大多數身處五環外的“低淨值”人群構成的巨大市場，同樣可以成就不可思議的商業奇跡。

這就是所謂的“下沉市場”，一個充滿無窮魅力的地方。這裡不僅坐落著三百多個地級市，近三千個縣城，四萬個鄉鎮，六十九萬個村莊，還擁有著相當於三個美國總人口規模的居民，而這裡的商品服務供給依然匱乏，諸多需求還遠遠未被滿足。

在一二線城市的發展日趨飽和、互聯網流量紅利消失殆盡以及獲客成本不斷提高的，下沉市場儼然正在成為商業布局的全新藍海與後一片流量窪地。有人說這裡“藏著萬億生意”，此言不虛。

必須注意到的是，下沉人群雖然普遍收入偏低，但近些年，他們所表現出來的消費能力、消費欲望與消費升級進度卻一點也不含糊，很多“小鎮青年”的日子滋潤程度甚至不輸一線城市居民。而隨著國民經濟的飛速發展與互聯網技術的滲透賦能，當前的下沉市場早已今時不同往日，很多新的趨勢都在不斷地湧現出來，並刷新著我們的認知。

也正因為如此，於商家而言，布局下沉市場絕不是為了迎合“低端需求”——否則，的上市便不會引發坊間如此巨大的爭議，而投放假貨和山寨商品，自然也不是布局下沉的正確做法。更何況，布局下沉市場的意義，還不僅僅是商家們的生意經這麼簡單。

自2008年國際金融海嘯之後，世界各國經濟普遍增長乏力；近年來部分國家的貿易保護主義更是再度抬頭，外需的不確定性與國際市場的風險性正日漸增強，這對於中國這個貿易大國而言，顯然不是好消息。與此同時，多年的投資驅動增長模式弊端漸顯，產能過剩、資源緊張、環境污染等一繫列問題日益嚴重。

因此，若想保持國民經濟的高質量增長與可持續發展，我們勢必要更多地依靠自身的力量，在轉變經濟發展方式的同時，找到新的支撐點——所幸的是，消費擔負起了這一歷史重任。國家統計局數據顯示，2018年，消費對於中國GDP的貢獻程度高達76.2%，毫無疑問地成為拉動宏觀經濟增長的首要動力。

不過，進入2019年後，消費卻出現了明顯的走弱跡像。雖然沒有證據證明居民消費已進入“降級”通道，但同樣值得警惕。此時，要想擴大內需，為國民經濟增長注入源源不斷的新動力，我們勢必要想辦法進一步激發居民消費潛力。而當前的下沉居民消費正呈崛起之勢，農村居民消費支出增速也於城鎮居民，因此我們有理由相信，未來擴內需、促消費的關鍵著力點在於低線城市與農村——這正是下沉市場。

綜上所述，下沉市場蘊藏著無窮的金礦與無限的機會，無論是對於商家、居民還是國家，都意義非凡。

更為重要的是，下沉市場纔是真正能夠代表中國真實面貌的存在。倘若放大視角，早在1927年，毛澤東就已做出了精闢論斷：要走“農村包圍城市”的路線。此論斷的意義在於，它洞悉了絕大多數中國人身上蘊藏的驚世力量，認定了隻有廣大的階層與群體纔是決定泱泱大國命運的基本盤。“站在大多數勞動人民的一面”，任何時候都不會有錯。

正所謂“知己知彼，百戰不殆”，欲布局下沉市場，必須先讀懂下沉市場，否則怎能有的放矢？

這也是本書寫作的目的和原委。

在這裡，你可以讀到你想知道的、關於下沉市場的幾乎所有問題的解析：無論是宏觀經濟