做決策是人們日常生活與工作必不可少的一部分，而這些決定的數量會大到讓人不堪重負。有限的時間精力意味著，人們不可能對所要做的每個決定煞費苦心地加以合理權衡。所以，他們會靠“走捷徑”的方式來更快地做出決策。盡管這些“捷徑”的確可以加快決策進程，但它們卻容易受到形形色色的偏差的支配。這些偏差便是本書所要探究的主題。 本書著重列舉了被行為科學認證的25種經典行為偏差，通過學術試驗和現實的雙重認證，剖析其影響人們思考決策和購買行為等背後的深層次原因，可以為很多廣告、宣傳、營銷等商業活動和行為提供*思路和建議。作者在每一章節列舉了大量與之相關的經典試驗與研究成果，並從心理學方面有理有據地進行了分析，使行為偏差能簡單清晰地被讀者所理解與接受，並隨之產生思考。本書能夠*終摘得大獎，確實實至名歸。 這25種行為偏差包括：基本歸因錯誤、社會認同、反面社會認同、區別、習慣、付款痛苦、數據的危險性、心境、價格相對性、1因效應、期望理論、確認偏差、過度自信、期望見到、媒介情境、知識之禍、古德哈特定律、仰八腳效應、贏者詛咒、群體力量、韋伯倫商品、可復制性危機、變異性、雞尾酒會效應、稀缺性。

★贏得英國商業圖書獎市場銷售類*終大獎
★YMX十大暢銷經管書。
★這本書是相D數量的成功品牌——包括“蘋果”和“大眾”——都在學習和運用的行動手冊。
★現像-理論和研究論證-方案三段式的結構安排，思路清晰明了，方法論占到了40%以上，FC具有現實指導意義，可謂干貨滿滿，職場人士在商戰中直接拿來取用。
★書中提供了近百個*案例和實驗結論。圖書內容生動有趣。案例中可以找到我們每一個消費者的身影，讀者讀後FC容易共情。
★205個鮮活案例，產品經理、廣告、營銷、發行人人手BB
★159家跨國媒體，46位quanqiu知名作者聯合推薦
★D消費者撒謊時，我們怎麼了解到真相？為什麼各品牌手表廣告顯示的都是相同時間？ 同一件衣服，為何定價銷量遠高於39和？為什麼“買二贈一”“BJ ”這樣的廣告語是有缺陷的？相信你都可以從書中找到答案。

序言/ 01
導言/ 06
偏差一——情境的力量/ 001
為什麼對於品牌而言，目標情境和目標受眾都同樣不可或缺
偏差二——社會認同/ 012
為什麼受歡迎的品牌會變得愈加受人歡迎
偏差三——反面社會認同/ 021
D偏差導致的結果適得其反時
偏差四——區別性 / 027
DSJ朝左，請朝右
偏差五——習慣/ 035
D大部分行為已成為不假思索的慣常反應時，該如何衝破習慣築起的藩籬
偏差六——付款/ 044
如何定價以減輕消費者支付時的痛苦感受
偏差七——口頭數據的危險性/ 054
D有人撒謊時，我們怎麼了解到真相
偏差八——心境/ 064
根據消費者情緒進行廣告定位的好處
偏差九——價格相對論/ 070
變換比照標準，讓你的品牌看起來物超所值
偏差十 —— 1因效應/ 079
D一印像決定後續體驗
偏差十一——產品預期/ 086
對某個產品的期望如何影響其實際功效
偏差十二——情緒偏差/ 093
情緒偏差的危險及如何加以避免
偏差十三——過度自信/ 101
一種讓營銷人員和消費者都深受其害的偏差
偏差十四——期望/ 107
有時，我們看到的隻是我們想看到的東西
偏差十五——媒介/ 118
廣告的投放方式如何影響受眾對它的解讀
偏差十六——知識陷阱/ 125
如何努力做到與消費者感同身受
偏差十七——古德哈特定律/ 132
目標數據化設置不D所產生的危險
偏差十八—— 仰八腳效應 / 140
為何缺陷反而讓品牌更具吸引力
偏差SJ——“贏者詛咒”/ 150
識別你的目標受眾 
偏差二十——群體力量/ 158
也許群眾相信的並非他們自己而是他人
偏差二十一 ——韋伯倫商品/ 163
高定價何以推動需求增長
偏差二十二——可復制性危機/ 170
請時刻保持懷疑的態度
偏差二十三——偏差的多變性/ 170
偏差如何通過不同方式影響細分受眾群
偏差二十四——雞尾酒會效應/ 184
你可以做的和你應該做的其實是兩碼事
偏差二十五——稀缺性/ 193
越稀缺的東西，你越想得到
結   論/ 211
參考文獻/ 215
延伸閱讀/ 227
致謝/ 235

偏差十六——知識陷阱
如何努力做到與消費者感同身受
你返回自己的辦公桌，一邊溜達一邊美滋滋地哼著曲子。會計部一位名叫諾姆的同事在走廊裡把你攔住，問你哼的是什麼曲子。你把速度放慢，嗓音調高，一1波西米亞狂想曲被你演繹得美妙而動聽，諾姆茫然不解地瞪著眼睛。你“噓”了一聲便走開了，因為你覺得他明顯是在裝傻充愣。
你正淪為“知識陷阱”的犧牲品——我們一旦掌握了某種知識，J很難想像不了解這種知識的情形。
1990年，一位名叫伊麗莎白·牛頓的斯坦福大學心理學研究生通過一項實驗說明了這個問題。實驗中她將受試者分為兩組：一組扮演“打拍者”，另一組扮演“收聽者”。“打拍者”這組先選擇一1廣為人知的歌曲，然後他們擊打出這1歌的節奏，但是不能說出歌名，而要讓“收聽者”猜出來。“打拍者”估計，“收聽者猜中歌名的概率為50%。然而，結果證明他們大錯特錯了。實驗中，“打拍者”擊打了1201歌曲的節奏，但被猜對歌名的歌曲隻占2.5%
心智狀態
是什麼造成了預測與現實之間的這種差距？其實，D“打拍者”擊打出歌曲的節奏時，他們的腦際便不由自主地回蕩起這1歌的旋律。然而，每一位“收聽者”聽到的——用心理學家奇普·希思的話來說——卻是“一連串毫不相關的節拍，J好比是某種奇怪的莫爾斯電碼”。
“打拍者”難以重現“收聽者”的心智狀態。“知識陷阱”在此實驗中得到了證明，而它所導致的問題體現在兩個截然不同的方面：設計與信息傳遞。讓我們先來看看設計問題。
廣告設計之所以遇挫，原因可歸咎為品牌經理認可廣告的依據與消費者對廣告的體驗這兩者之間存在著矛盾。在反復推敲評估適合的廣告文案時，品牌經理通常要認真瀏覽並研究廣告，仔細檢查文案的每一個要素，並且在相D長一段時間裡都要保持全神貫注，以確保廣告達成目標。
反觀消費者。D他們開著車快速通過某個戶外廣告時，隻會匆匆瞥過一眼；在隨手翻閱報紙雜志時，隻對上面的平面廣告一掃而過；或是對用餘光看到的橫幅廣告隻留有模糊得不能再模糊的印像。廣告與受眾的脫節使其毫無成效可言。
這個問題有多嚴重？伊凡·巴蒂和我設計了一個非正規的小實驗，以便對這個問題進行量化。他在倫敦西區走街串巷，對他從街對面路過並看到的所有戶外廣告的可讀性加以分類。他發現，4%的廣告都難以讀懂內容，標題容易辨認的廣告僅僅占到了三分之一。這意味著，相D一部分廣告支出都白白浪費掉了。
再來看看數字廣告，它們通常直接照搬平面廣告文案的規則，即假定在吸引讀者眼球方面可享有幾秒鐘的時間優勢。然而，流明研究的調查數據卻顯示，這一假定並不符合事實。流明研究招募了300個家庭作為固定樣本，這些家庭的成員同意在他們的筆記本上安裝眼動追蹤傳感器。借助這種方法，研究機構可以追蹤到受試者在電腦上正常瀏覽期間觀看廣告的時長。他們的數據顯示：線上廣告被“掃視”的平均時長隻有0.9秒，僅有4%的受試者瀏覽在線廣告的時間超過2秒鐘。所以，Z好還是考慮選擇類似於戶外廣告這樣的展示空間，同時要讓信息保持簡單易讀。
如何運用這種效應
1.要強迫你自己成為一名傾聽者而不是制作者
我在利物浦街附近的一家印度餐館同《天生的說謊者》一書的作者伊恩·萊斯利見了面。他一邊喫著一張肉夾餅一邊解釋說：“不僅僅廣告主要費一番努力纔能與受眾感同身受，音樂家也為同樣的難題所困擾。”對此，音樂家布萊恩·伊諾現身說法道：“作為一名音樂制作人的你與作為一名聽眾的你WQ不是一碼事。這J是我常說要從錄音棚中走出來去聆聽的原因。”
不少人在制作音樂時根本“足不出戶”，因此難免陷入“制作者模式”，這J像把一顆顆螺絲釘擰到位——隻是在不斷重復地添加而已。在錄音棚裡，這種工作方式似乎是天經地義的。隻有D你走出錄音棚時，你纔能開始去聽自己喜歡的東西。
營銷工作者應該效法伊諾，強迫自己對評估的場景做出改變和調整。如果你要評估一個戶外廣告的效果，那麼待在創意機構的辦公室裡隻會讓你陷入“制作者模式”，而避免這種情況的Z好辦法J是走出去，實地觀察大街上的某個廣告牌，然後對其上面的文案內容做出評判。
甚至還有一個更好的辦法：利用YL的場景模擬工具，如博視得（Posterscope）和德高集團共同開發的“Virtuocity”虛擬城市戶外廣告技術。
2.搞清楚你的受眾是“Z大化者”還是“滿足者”
D二個問題J是要了解，要想Z大限度地激發消費者的興趣，信息傳遞的分寸怎樣纔算合適。比起任何理智的消費者，營銷工作者與其服務的品牌要更加痛癢相關。一位Andrex廁紙的營銷人員每周都要把大量心思和時間——40小時——花在衛生卷紙上，這比購買者一輩子花在思考選擇哪一款廁紙上的時間還要長。
用卡內基·梅隆大學心理學家赫伯特·西蒙的話來說J是，營銷人員往往是“Z大化者”，而消費者通常來說屬於“滿足者”。“Z大化者”指的是那些花費相D多時間和精力來尋找某個品類中的理想產品的人。“滿足者”則是那些滿足於符合其標準的D一件產品的人。
如羅裡·薩瑟蘭所言：無論在什麼時間和什麼市場，“滿足者”手中都掌握有大量貨幣。這些人希望能與某個同儕群體打成一片，而不是要處處爭強好勝；他們迫切希望能夠避免使人尷尬和遺憾的情形——其中包括買錯東西，而與此相比，他們炫耀優勢的動機強度J相形見絀多了。
隻有D營銷人員把他們的信念、態度和行為投射到顧客的身上時，這種差異性纔會成為一個問題。我曾J此問過我的同事，但其中多數人都不承認，他們認為目標受眾與自己所見略同。別人可能會犯這種錯誤，但他們不會——他們可是專業人士。
我需要更多相關證據來駁倒他們。於是，我把一份簡短的調查問卷分別寄給了我的同事和我們的多位客戶。這份調查問卷包含了兩個看似無關痛癢的問題：你認為擁有蘋果手機的人占總人口的比例有多少？你是否自己擁有一部蘋果手機？調查結果具有顯著性差異。那些擁有一部蘋果手機的被調查對像認為，半數人口有蘋果手機；而那些沒有蘋果手機的人則認為，隻有三分之一的人口有蘋果手機。這是一個有力的證據，它證明偏見對營銷人員的影響並不亞於對消費者。
憑直覺行事是危險的——它導致我們制訂出的計劃對自己產生支配作用，卻不一定對消費者構成影響。“Z大化者”想要確信他們的產品是完美的；而“滿足者”則隻希望得到保證說，他們買的不是劣質品。這種對傳遞完美的刻意追求往往會讓人把注意力放在那些復雜精細，但卻與大多人無關的細枝末節上。相比之下，消費者的安心感來自對品牌知名度的注重——無論是直接采用，還是投資那些隻有Z賺錢的公司纔能負擔得起的高知名度、看似SC的廣告展示形式。
品牌商務必要確定他們的受眾是“Z大化者”還是“滿足者”，並據此做相應的溝通。
3.想消費者所想
另一個解決辦法是更深入地洞察消費者的內心。盡管我們大部分人原則上對此沒有異議，但在實踐中卻很難做到，因為這種方法被認為費用太過昂貴。然而事實上，洞察消費者的技巧可以很復雜也可以很簡單：無論是在消費者家中對其進行面訪，在呼叫中心待上一整天傾聽消費者心聲，還是在實體店干上一周，都不失為行之有效的方法。
理想的解決方案是針對現有問題量體裁衣、對癥下藥。舉例來說，在為成人失禁用品品牌做創意簡報時，我希望讓參與廣告創意的代理機構團隊全面深入地了解目標受眾。但由於我們沒有用於這項工作的預算，因此我們便采用了一種我們稱之為“方法規劃”（method planning）的技巧。我在ZM的不固定時間給策劃人員發短信。每D他們收到一條短信，無論他們正在做什麼都必須停下來並要趕到洗手間，而給他們的時間隻有兩分鐘。此舉有助於策劃者理解目標受眾的感受。從這個實驗中我們獲得了兩個有益的洞見。1先，D人們在家時，失禁並不算一個大問題。畢竟，家中的洗手間J近在咫尺。然而一旦他們離開家，煩惱便會隨之而來。因此，我們J應該推薦在受眾產生Z大顧慮的那一刻觸及他們的媒介——比如地鐵車廂廣告牌。
其次，參與我們測試的人提到，這個實驗不僅給他們帶來不便，也對他們的家人造成了負擔。這讓我們領悟到，也許更好的辦法是勸告年長的男性患者即使不為自己，也要為了家人著想，設法解決失禁這一困擾。
做這一切的花費有多少呢？我隻花了大約50便士的電話費。洞察消費者的內心並不意味著要花大價錢，所需的方式方法也不一定很復雜。總之，我們沒有任何理由不去更好地了解購買者。然而，並非所有跟蹤數據都可以幫助你更好地了解你的受眾。有時，如果數據得不到正確解讀，它們便隻能起到誤導作用。我們將在下一章中對這個問題展開論述。