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★《爆款文案》作者關健明、臺灣文案天後李欣頻、知乎大神采銅、D立戰略營銷顧問小馬宋等聯袂推薦；

★   1個結構、2個工具、3個方法、4個步驟、40 實戰圖例、100 案例分析 

文案寫作教練葉小魚通過這些技巧讓你沒有靈感，也能寫出爆款文案。

★ 內容實用性很強，1次公開文案訓練營內部溝通資料，用 群聊天的方式將頭腦風暴可視化，給讀者超強的浸入式體驗；

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目錄

D一章：文案防忽悠指南

1.1這些文案都是“偽文案”

1.2這纔是“文案”

1.3所有文案都逃不過的三個目的

1.42個文案類型理清你的工作內容

1.524小時智能自助共享健身房的文案

D二章：說什麼：一個工具找準要說的點

2.1為什麼你的文案費盡心思卻沒效果

2.2文案GPS，找到文案要說的點

2.3賣點這麼多，到底說哪個

2.4學完J用：讓文案更聚焦，更有效

D三章：對誰說：一個工具找準文案溝通對像

3.1你以為的目標人群很可能都是錯的

3.22個方法，助你找準目標人群

3.3如何通過分析目標人群找到文案切入點

3.4學完J用：找準目標人群，寫出爆款文案

D四章：怎麼說：3個方法找到文案寫作方法

4.1與你相關：2個文案框架讓人忍不住想買

4.2解決痛點：2個文案框架讓人忍不住關注

4.3表達想法：2個文案框架讓人忍不住轉發

4.4小結：4個標準，檢驗你的短文案

D五章：長文案、軟廣告如何寫

5.11個長文案結構，拿起J能寫

5.2描繪：2個開頭方法，讓人欲罷不能

5.3證明：2個內容方法，讓信任感倍增

5.4運用3個心理學小知識，讓人動起來

D六章：靈活運用工具、方法解決問題

6.1電商1頁的文案

6.2能解決顧慮的商品文案纔有高轉化率

6.3學會拆解自媒體文案，變成文案高手

6.4找準廣告投放渠道，讓文案火起來

結語：別焦慮，你可以

所有文案都逃不過的三個目的

文案並不僅僅是天馬行空的創意和無法帶動銷售的文字，如果你是一個品牌的老總，你希望產品的文案發揮什麼作用？

這裡有三個選項： 

（1）去寫個文案，讓我們的品牌一夜爆紅！

（2）去寫個文案，讓用戶喜歡我們的品牌和產品！

（3）去寫個文案，把我們的產品賣爆！

如果我沒猜錯的話，你是不是把這三個選項都勾選了？ 

讓品牌一夜爆紅、讓用戶喜歡品牌和產品、把產品賣爆其實都是在銷售。 

文案工作的核心J是提高銷量。而且和銷售員相比，我們並不是直接跟用戶面對面的溝通，而是隔著電腦、手機屏幕，通過我們的文案跟他們溝通。

溝通的目的，J是銷售。

回想一下，你在看 公眾號文章的時候，有多少次會順手買一些東西。或者在朋友圈閑逛時，也會順手在 好友那裡買東西。那個能讓你看完去下單的公眾號文章和朋友圈看到的內容J是文案。

D你在TM、京東等電商平臺搜索一件衣服，看完商品介紹決定要不要下單時，你看到的那些J是文案。

在電梯、地鐵站看到的海報廣告、燈箱廣告都是文案。有些廣告文案是希望你直接下單去購買，而有些廣告隻希望你能記住他的品牌名以及他是做什麼的，等到有需求時能夠D一時間想到這個品牌。

 雖然商業的目的無非J是銷售，但在品牌的不同階段、不同場景下具體的目的也有所不同。雖然都想要達成銷售，但事實上，用戶不會因為一次廣告文案J馬上購買。這猶如談戀愛，大部分人無法做到一見鐘情。我們的商業目的會分成三個階段，讓銷售有個循序漸進的過程。每個階段都有不同的目的，因此文案的核心工作J是實現這三個目的。

認知、情感、行動是所有文案都逃不過的三個目的。

這是美國廣告學研究者拉維奇和斯坦納總結的廣告三個階段，你會發現這三個階段還是跟談戀愛一樣，1先你得讓你的男神或女神知道你，認識你，然後纔能慢慢培養感情，Z後他纔會決定，要不要與你確定關繫。

認知

在這個階段，我們廣告文案主要目標J是讓用戶認識到有我們這個品牌，知道我們品牌是做什麼的，把品牌名和廣告語放大的廣告大部分都屬於這個範疇。 

情感 

這個階段裡，廣告文案需要去解決情感信任問題。如何讓用戶認為我們的產品很好，並且還覺得我們J是比競爭對手好很多，甚至在我們的產品跟競爭對手幾乎沒有差別的情況下，卻依然喜歡我們的品牌。

你看到的大部分感人的廣告、微電影廣告故事等基本都是這個階段的產物。

行動 

在行動階段，廣告文案的主要目的J是讓用戶能夠行動起來。一般都是希望用戶馬上購買，或者直接參加我們的某個活動。電商頁面看到的各種海報大部分屬於這個類型。

幾乎每個品牌都會經歷這三個階段，每個階段都有不同的側重點。我們可以看看可口可樂的歷年廣告語，你會發現可口可樂從認知到情感階段，J花了幾十年的時間：

在品牌上市階段，可口可樂公司不斷主打品牌本身以及產品功能，如“請喝可口可樂”“頭痛疲勞，請喝可口可樂”“偉大國家的無酒精飲料”等，在很多仿冒品出現時，可口可樂公司開始主打“隻有可口可樂纔是可口可樂”，加強用戶對品牌本身的認知。從1957年纔開始培養用戶對品牌的情感。

也許你會好奇，為什麼這些廣告語裡沒有看到“行動”的階段？這個問題，我將在下個小節回答你。

 淡泊坊品牌作為一個新品牌，現在需要在地鐵投放廣告，你認為以下哪個廣告更適合？

A.淡泊坊：肌膚提亮專家

B.淡泊坊：淡泊明志寧靜致遠

你先思考幾秒鐘，再繼續看下去。

淡泊坊作為一個新品牌，廣告文案處於認知階段，所以文案的作用是告訴別人“我是誰，我是做什麼的”，讓用戶認識到品牌並且知道品牌的特點。

“淡泊坊：肌膚提亮專家”不僅能讓人知道品牌名，還了解到這個品牌的特色，甚至是行業屬性。“肌膚提亮專家”說明淡泊坊是做護膚品的,“提亮”則是這個品牌的特色。

1.42個文案類型理清你的工作內容

作為一個新手，也許你會問，那我到底要做哪些工作內容纔能實現“認知”“情感”“行動”這三個目的。

你應該聽過短文案、長文案、硬廣告、軟文廣告等等名詞，這些都是按文案呈現的形式進行分類的，而我們圍繞著“認知”“情感”“行動”這三個目的，把文案分為兩類：品牌文案和銷售文案。

文案目的不同，要表達的內容和特點也不一樣。

記住這三個目的，讓品牌文案和銷售文案的創作有方向。

目的為“認知”“情感”的文案，J是品牌文案。你可以回想一下，你在電梯、地鐵站、高鐵站看到的很多燈箱廣告，是不是都有以下三個特點:

1.展示品牌形像及特點

文案重點在告知品牌名、品牌特點。你會感覺這些廣告仿佛都在說這樣一句話：“嘿，看我，快看我，我是某某品牌，我做某某事很擅長，記住我哦”。

在SJ杯期間，知乎的廣告雖然被很多人都說重復得讓人討厭，但這卻讓人在短時間內記住了知乎。

知乎廣告一直在重復告知所有人“有問題 上知乎”。知乎的廣告文案是這樣的：

ZM演員劉昊然：你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？

有問題，上知乎

上知乎，問知乎，答知乎，看知乎，搜知乎，刷知乎

有問題，上知乎

旁白：知乎。（畫面：知乎，發現更大的SJ）

試想一下，如果你想在很短時間內讓你的男神或女神認識自己，Z想說的是不是我是誰以及我Z大的特點是什麼。這些品牌廣告文案也一樣，大部分出現在電梯、高鐵站、機場、戶外的廣告，它們跟用戶的接觸時間短暫，自然需要快速傳遞這些信息，達到“認知”目的。

2.展示品牌精神

還有一部分廣告會說：“我崇尚XXX，來看吧，這是我的精神SJ”，這一部分廣告更多側重在讓人喜歡這個品牌。如諸多運動鞋品牌，在產品上用戶感受不到太多差異，反而會憑借對品牌的喜好來選擇。

來看看耐克和阿迪達斯推崇的不同品牌精神吧。耐克很多廣告中，都會體現個人的刻苦練習，如以下兩個廣告，分別是不同年份的品牌主題廣告，但體現的品牌精神卻FC相似。

阿迪達斯在2008年期間推出“一起2008”“Basketball is a Brotherhood”（無兄弟，不籃球）這樣的口號，這兩個文案都在主打團隊協作精神。在2008年奧運會氛圍下，這樣的價值觀的確很容易引起用戶共鳴。

品牌主張的精神不同，打動的人群也不同。如果說品牌是一個人，那麼品牌精神J是這個人的價值觀。你會長期喜歡一個人，也是因為這個人的內在吸引力值得你這麼做。

3.帶動品牌傳播

還有一部分廣告會說“發生在我身上的這件事，你是不是也經歷過？”

如下面這些文案，是不是有共鳴的人群會有轉發的衝動呢？

“山東到福建距離2 000千米，在這，不過一碗粥的距離。”

“王阿姨的廚房不到5平方米，卻裝下了兒時的八百裡秦川。”

“除了給爸媽打電話，中午訂餐，是你W一說四川話的機會。”

這是回家喫飯APP的一組品牌文案，“回家喫飯”是一款家庭廚房共享APP，主要由願意分享的民間廚藝達人來做飯，通過配送、上門自取等方式,給忙碌的上班族提供美味的飯菜。這些文案不僅符合回家喫飯APP的特點——喫到家鄉菜，對於一個在外工作的遊子來說，喫到家鄉的飯菜也是“回家”的一種方式。這組文案肯定能打動他們，或許還會把文案轉發到朋友圈，借此表達一下思鄉之情。

再來看一下喪茶的文案：

“年輕人嘛，現在沒錢算什麼，以後沒錢的日子還多著呢”。很多年輕人可能也會忍不住把喪茶廣告轉發到朋友圈自黑一下。

品牌文案承擔著“認知”“情感”的目的，所以展示品牌形像及特點、展示品牌精神、帶動品牌傳播這三個特點會FC明顯。D你確定了文案的目的時，基本J可以從這三個特點入手來思考，應該側重在哪一點，寫作時纔會更有方向。

記住這三個特點，讓文案更有銷售力

目的為“行動”的文案，主要是希望用戶可以立即購買，實現這個目標的文案一般有以下三個特點：

1.明確的產品賣點

介紹產品賣點，給別人一個購買的理由。如下面的廣告圖：

“MIUMIU制造商出品，意大利進口皮料”J是產品賣點：DP制造商以及皮料是意大利進口。

再來看一個TM1頁上推薦遮瑕氣墊粉底的廣告，文案“輕薄遮瑕，服帖透氣”J是產品的賣點。

2.立刻購買的理由

文案需要給用戶一個立即下單的理由，為什麼要現在購買。一般來說都是在有促銷活動、TJ的時候能讓用戶有立即下單的衝動。

如下面的這個廣告：

“七夕節”“爆款限時TJ”“8.14-8.18”這些都會讓顧客容易產生現在不買J會錯過的印像。

3.明確的購買引導

“立刻下單”“立刻購買”這些標簽都是在引導顧客點擊購買。

如下面的廣告中“quanqiu大家電”是產品賣點，說明參與活動的品牌眾多，“滿8 000減800”J是一個立即購買的理由，右邊一個圓形按鈕“速搶”J是一個明確的購買引導標志。

再如下面的廣告文案：

“軍訓BB，爆款防曬清單”這是產品特點，告訴顧客這裡是防曬產品，“讓你白白過夏天”則是購買理由，意味著顧客用了這款防曬產品，可以白皙地度過夏天，“全場低起！”J是一個立刻購買的理由，底部加了一個按鈕形狀的圖，也是引導點擊購買。

有沒有覺得這些廣告文案特別面熟？電商wz上的海報文案、商品詳情文案、節假日促銷活動文案，大部分都屬於銷售文案。

 之前在我們的文案討論組有過這樣的討論：

其實，我不太清楚到底應該什麼時候寫品牌文案，什麼時候寫銷售文案……

是啊，我老板纔不會跟我劃分什麼是品牌文案、什麼是銷售文案呢，他隻會說寫的走心點。

的確，有很多老板不會告訴你要寫品牌文案還是銷售文案，那J去問問文案的應用場景、文案目的。

應用場景，比如說用在 公眾號上。

你還得問問文案是發在 公眾號上讓別人看完後去購買，還是轉發我們的文章（問目的），如果希望別人看完後立即購買，那這個文案J是銷售文案，如果希望別人看完後轉發，那這個文案J是品牌文案。

那如果老板告訴我，是用在戶外廣告牌上呢？而且也不明確說目的。

這個主要看應用場景跟用戶的接觸時間。一般來說，用戶跟你的廣告接觸時間短，J重點側重“認知”，比如你所說的戶外廣告，用戶跟廣告的接觸時間很短，那J需要寫一個品牌文案，重點在於告知，讓用戶幾秒內看到廣告J知道這是什麼品牌，Z大的特點是什麼。

如果用戶接觸時間長，如在地鐵上，有足夠的時間看你的廣告，這時候你也可以考慮做品牌文案，讓看到文案的人喜歡它，甚至被它打動拍照發朋友圈。另外，如果你是放在電商wz的，那八成都是銷售文案。所以，文案的類型重點看應用場景以及文案目的來確定。

銷售文案都符合這三個特點好像很容易，效果也好。但是品牌文案似乎有點難，如重點在告知品牌名，體現品牌特點，J挺難同時展現品牌精神、帶動傳播。

是呢，銷售文案符合的特點越多越好，品牌文案能符合三個特點D然好，但是很少能夠全部做到，能聚焦在一個點上J很不錯了。

那如果我確定了要寫什麼類型的文案，接下來應該如何思考呢？

別著急，我們進入下一小節，去Get一個WN寫作思路去。

文案似乎沒有一套判斷好壞的標準，如同一杯茶，不同的人喝完，對這杯茶的評價也不一樣。這也是很多新手在寫完文案後，誰都能對他的作品提出修改意見的原因。

作為文案創作者，大多數不好的文案並非文筆不好，而是一開始沒考慮清楚J匆匆下筆了。那麼，到底應該如何思考呢？其實文案創作的關鍵在於：

說什麼，對誰說，在哪說，怎麼說。

為什麼用“說”這個詞，而不是“寫”？好文案不是寫出來的，而是說出來的。

說什麼：找到文案創作目標。

文案要達到的目標是什麼？要讓用戶知道什麼信息？感受到什麼？發生什麼改變？

對誰說：找到文案溝通對像。

品牌在對誰說話，這些人都有哪些特征？他們與我們的關繫是怎樣的？

在哪說：找到文案表現形式。

廣告文案投放在哪裡，我們在什麼環境下與用戶說話？

怎麼說：找到文案創作方法。

基於說什麼、對誰說、在哪說的基礎，然後考慮怎麼來表達。