自2014年以來，移動互聯網飛速發展，傳統的企業官方網站變成了App和企業微信，用戶通過下載或關注微信，即可實現互動和購買。同時，阿裡、京東等電商轉向移動端電商，增加了LBS和移動支付功能，用戶體驗更快捷、更方便。完全為手機而生的美團、大眾點評、滴滴出行、摩拜單車、神州專車等軟件，則帶來了用戶前所未有的體驗升級。 
精準營銷雖然在人群定向上有了劃分，但移動互聯網完成了它的進化，讓人群不僅能看到，還能立即在手機端點擊購買，從而實現了最終效果。 
就是這個輕輕一點，讓移動互聯網的效果營銷直達最後一釐米，並且高下立判。可以說，無論是App品牌展示、圖片二維碼、視頻貼片、搜索競價、口碑軟文，還是後起的DSP、feeds、小程序、短信公眾號等方式，都讓用戶增加了一個閉環型動作——最終點擊購買。而傳統的媒體（電視、報紙）、傳統的網絡媒體（PC），無法實現即時場景、即時即刻的用戶購買，所以基於移動端的效果營銷必然是轉化鏈更短、效率更高也更為先進的營銷方式。 
所以，我所認同的效果營銷，不是數字媒介公司經常提到的SEM、DSP等廣告形式，而是在移動互聯網時代，一切傳播形式都具備導向購買（或下載、注冊等用戶行為）功能，這是一個根本性的思維取向。如果不能導向購買，則不叫效果營銷。 
這並不是要概念極端化，而是要讓營銷人強化一種思維，即不浪費每一次不易獲得的流量。絕大部分企業都不可能像BAT那樣坐擁無限流量，而且目前的流量和獲客拉新成本太高，完全不容營銷人浪費。 
誰知盤中餐，粒粒皆辛苦！舉一些身邊可改造的例子。 
1.一篇微信長文如果隻是公關美文，即使獲得10萬+的閱讀也是流量的浪費。增加一個嵌入小程序或者一個點擊購買按鈕，如同大V文末的打賞一樣，大家都已習慣，並不會讓用戶感覺突兀，反倒增加了看完圖文後的購買衝動，何樂而不為。 
2.你的戶外或店頭廣告，如果沒有添加二維碼，或者二維碼帶來的是一個30多兆的App下載，也是不及格的。讓用戶能夠掃碼打開一個WAP（無線應用協議）網站，或者關注企業微信，並且掃碼有獎勵，就會帶來一些轉化。 
3.回到之前百雀羚的案子，一鏡到底的長圖文創意非常精彩，但在圖片最後缺少一個讓用戶立即點擊購買的按鈕（比如電商官網），而是提醒用戶去打開淘寶領券參加，這種設置是不及格的。我們知道，當一條優質創意瞬間打動人之後，用戶的好奇以及消費衝動往往也就隻有幾秒鐘。能夠在當時當下迅速解決轉化問題，就能讓購買率大幅度提升。一旦用戶因為麻煩的體驗和新的場景頁面跳出當前環境，就會導致用戶冷靜情緒或放棄購買，從而喪失最佳的消費時機。 
4.很多刷屏級的H5創意，同樣存在上面三個問題。創意精美，流量巨大，卻不在最終的展示頁和轉化按鈕上下功夫，從而喪失了轉化的黃金時間。 
所以，移動營銷的關鍵就是當下的轉化！用手機上的展示內容吸引用戶在當前場景下迅速完成轉化。凡是讓用戶增加購買難度、跳出當前頁面，或者關閉內容等待下一次重逢的，都是令人可惜的浪費！ 
可能有很多營銷人對這種觀點不太認同。他們認為品牌要與用戶進行深度溝通，而購買是多次觸達之後的行動，是AIDMA法則（即關注、興趣、欲望、記憶和行動）的體現，用戶不必在當前轉化，而要看得更長遠。同時，有一些廣告人會認為在美好的作品中增加商素是一種傷害，而不願意去做落地頁和轉化按鈕。 
對這個問題，見仁見智。對於流量豐富、品牌號召力巨大的企業，可能確實不用這麼“急功近利”地實現流量變現。但對於絕大部分企業，尤其是創業企業，我還是建議珍惜一點一滴的流量，聚沙成塔，能轉化必轉化，能“品效合一”就一定不要“品牌務虛”。 
這樣一來，前面提到的兩個問題的答案就明確了。第一，做品牌，到底應不應該承諾效果？或者用什麼樣的轉化周期來承諾效果？ 
答：做品牌，不承諾效果就是“耍流氓”，因為移動互聯網讓“輕輕一點”成為必需。 
轉化周期由不同的產品特點決定，零食、服裝等低決策商品可能當天就有數據，而汽車、金融等產品可以先獲得客戶線索，最終轉化周期為7~15天。 
第二，如果用同樣的費用做效果廣告，是不是會更有效，並且品效合一？ 
答：純效果廣告投放（如SEM、DSP等）並不一定更有效，因為內容可能會缺少很多趣味，從而影響閱讀點擊量。最好的方式是做好品牌信息改造，增加導流購買方式，做到品效合一。 
綜上，我講到了對效果營銷、品效合一的理解，就是在移動互聯網背景下，品牌廣告也要增加購買變現的動作，要追求效果，而不能隻以純品牌為借口，浪費當下的流量。