出版社：機械工業出版社

ISBN：9787111556381

商品編碼：23870884053

品牌：鳳凰新華（PHOENIX

包裝：平裝

開本：16

出版時間：2017-01-01

代碼：99

作者：曹虎

作者簡介
贊譽
推薦序
序言
D一部分數字化基礎審視
D1章數字化轉型下的營銷環境 /002
這是一個走向數字化的時代。我們以更多的方式接入互聯網，將更多的信息放到了互聯網上，我們也更多地從互聯網上獲取信息。我們將原本現實中的活動轉移到互聯網上，例如社交、購物，仿佛我們已經成為數字化的動物。在這樣的背景下，營銷的數字化勢在必行。我們需要理解這個數字化的營銷環境，理解數字化消費者的行為特征，並學習LX的數字營銷企業的數字化布局。然後，我們還需要對自己D前的數字營銷成熟度進行評估，這將是我們開展數字化變革的D一步。
◎ 數字環境
◎ 數字消費者行為
◎ LX者的數字營銷布局
◎ 企業數字化成熟度的審計
D二部分數字營銷戰略的升級
D2章營銷戰略的升級
數字營銷戰略平臺 /050
很多CEO和CMO問：數字時代營銷戰略和傳統的營銷戰略究竟有何不同？營銷戰略的各個環節，哪些有變化，在數字時代如何變化？哪些沒有變化，不變的東西又是什麼呢？隻有從思維和框架層面切入，隻有從CEO和CMO等高層的維度切入，我們纔能做好更1；CY=CY層的設計與布局。我們需要理解營銷的本質，理解數字化時代營銷Z大的特質，理解在數字化技術下，細分、目標市場選擇、定位、品牌策略各有哪些升級，以及依據這些升級建造企業的數字營銷戰略平臺。
◎ 營銷的進化：從營銷1.0到營銷4.0
◎ 對傳統營銷戰略模式的升級
◎ 數字時代對營銷研究的升級
◎ 數字時代對營銷戰略STP的升級
◎ 數字時代對產品戰略的升級
◎ 數字時代對價格與渠道策略的升級
◎ 數字時代對品牌策略的升級
◎ 數字時代對客戶服務策略的級
D3章4R之Recognize
消費者的數字化畫像與識別 /126
Recognize是D一步，前數字化時代我們主要談的是目標消費者的整體分析，大多通過樣本推測與定性研究，而數字化時代Z大的變化在於可以通過大數據追蹤消費者的網絡行為，如對Cookie的追蹤、SDK對移動數字行為的追蹤、支付數據對購物偏好的追蹤，這些行為追蹤的打通可以形成大數據的用戶畫像，這些技術手段與營銷思維的融合是數字時代Z大的變化。
◎數字營銷戰略模式與4R實施框架
◎什麼是消費者畫像
◎大數據消費者畫像的優勢/特點
◎消費者畫像的商業價值轉化
◎客戶旅程地圖
D4章4R之Reach
數字化信息覆蓋與到達 /164
Reach是D二步，也是絕大多數參與數字營銷遊戲的企業所實施的一步。在清晰描繪了數字化消費者的畫像之後，我們需要觸及與連接消費者，這裡稱之為“數字化信息的覆蓋與到達”。在這個過程中，企業需要自我深剖：我該如何繫統、科學地進行數字觸及的布局，而不是成為被動且零散的隨機性活動？我們將其劃分為主動推送型、主動展示型、信任代理型和資產互換型四個類別，並對每一種工具的特質進行了解讀。
◎數字化信息覆蓋與到達
◎數字化信息覆蓋與到達的方法
◎從自有媒體、付費媒體、賺得 的媒體到聚合媒體
D5章4R之Relationship
建立持續關繫的基礎 /203
僅僅做完前兩個步驟，並不能保證數字營銷的有效性，因為前兩步隻解決了瞄準、觸達的問題，沒有解決如何轉化客戶資產。這其中Z關鍵的一步在於你的數字營銷“是否建立了持續交易的基礎”，而很多社群的建立，可以保證企業在“去中介化”的情境中與客戶直接發生深度聯繫、互動，使其廣泛參與。這也是目前提到的企業2.0形態。企業在數字時代，需要構建立體的關繫網絡，建立並持續維護多維度的品牌社群，纔能在數字時代與顧客建立持續的關繫，進而實現持續的交易。
◎數字化：建立持續關繫的基礎
◎在數字時代構建“關繫”
◎明確關繫策略的目的
◎建立持續關繫基礎的行動
D6章4R之Return 
實現交易與回報 /238
Return是D四步，它解決了“營銷不僅是一種投資，也是可以得到直接回報”的問題， 很多企業建立了社群，吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現，這是本章要解決的問題。我們提出了很多方法，如社群資格商品化、社群價值產品化、社群關注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場化等操作框架，變現客戶資產。
◎實現交易與回報
◎實現交易與回報的方法
◎社群資格商品化
◎社群價值產品化
◎社群關注媒體化
◎社群成員渠道化
◎社群信任市場化
◎社群信息數據化
D三部分數字營銷實施繫統
D7章大數據營銷平臺
大數據在營銷上的應用 /262
消費者比特化使得數據賦予營銷無窮的活力。如何將營銷活動數據化？大數據如何與營銷進行結合？大數據是否顛覆了營銷的邏輯？未來的營銷是營銷思想、技術與數據三者之間的融合，從目前的技術基礎來看，有哪些可以移接到營銷活動中，直接將你的進攻武器升級？我們提出了很多可以融合的維度，幫助企業進行“營銷數據化”轉型。
◎大數據vs.數字營銷
◎大數據下的數字營銷的商業應用
◎數據源來自何處
D8章數字營銷的內容策略 /288
數字時代營銷競爭的焦點是如何通過具有閱讀、實用和社交價值的內容吸引與持續獲得顧客的主動注意力。而內容的創造也由企業單方面單向地制作，向品牌社群成員共創和共享轉變。更需要企業關注的是，在數字時代，內容不是簡單的軟文，內容創作更不是一項單純的成本性活動。未來，企業需要堅定的信念是，內容本身具有經濟價值，企業應該將自身設定為“內容創造者”，從媒體公司的角度看待內容的生產和各類內容分享平臺的運營。
◎內容營銷是什麼
◎內容營銷的實施要點
◎內容營銷的實施步驟
◎內容營銷如何實現“瘋傳”
D9章數字營銷的組織平臺 /308
戰略決定組織，組織跟隨戰略。數字時代J是一個“企業變形記”的時代，敏捷型組織、流程型組織、績效型組織要求我們重塑營銷的組織架構，營銷要擁抱IT，擁抱數據，這對1席營銷官以及整個營銷團隊都提出了能力素質與組織氛圍上的挑戰。作為高管，如何形成一個“營銷達·芬奇團隊”，我們給出了我們的咨詢建議。
◎理解數字連接時代的組織
◎奧德賽之旅：營銷組織的變遷
◎讓營銷發生：新營銷組織設計的三個原則
◎重組營銷架構
D10章數字營銷的績效管理與測量 /332
數字營銷興起的重大意義之一在於，企業得以進行真正JQ化的營銷分析與管理。越來越多的企業開始認識到，有必要采取繫統的辦法來衡量或者評估營銷過程中“信息泛濫”的數據，並把這些數據合理地加工為戰略目標和組織目標所需要的專業“好數字”。為了更好地進行數字營銷績效測量，我們有必要瀏覽時下Z流行、常用的指標，並根據組織真正的目標導向來進行簡化與“去虛榮”。特別地，在數字時代，營銷者需要重點關注基於社交媒體、基於消費者購買行為的營銷測量，Z終得到精準的營銷投資反饋。
◎數字營銷測量，測量什麼
◎數字營銷考核的指標：如何做到不“虛榮”
◎數字營銷的績效管理與測量
科特勒咨詢集團簡介 /358