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★前奧美金牌廣告人力作。本書教你寫出走心文案的一套繫統和四大步驟：①標題抓人眼球②激發購買欲望③贏得讀者信任④引導馬上下單

★本書教你解構文案打動人的4大黃金法則，好奇-欲望-相信-下單，公開18種文案寫法，75篇實戰案例，100多幅釋義插圖，前奧美金牌廣告人精心研磨，手把手教你寫出爆款銷售力。

★今天沒靈感，寫不出文案——這是幾乎每個營銷人都經歷過的痛苦，這本書給出了破解之道。作者關健明，在知乎上發表心得《如何寫出走心文案》，獲得驚人的25K贊。他還是《銷售與管理》等期刊專欄作者，撰寫廣告文案投放600多次，驅動醫療企業4年業績增長11倍，他將文案方提煉為4個步驟，18種方法，給你寫爆款文案的密碼。

★本書圖文結合，案例解析清晰明了，一看就懂，一學就會。心中有方法，下筆好文案。

★媒體推薦：

沒有杜蕾斯，沒有王老吉，書中大部分案例是中小企業賣貨的實戰文案，很適合營銷人學習借鋻。

——羅輯思維營銷外腦、獨立戰略營銷顧問小馬宋

這本書展示了如何用文案控制顧客的大腦，一步步引導他付款下單，讓人感嘆文案套路深不可測。

——首席品牌官創始人翔宇

我們請老關寫過一篇推文，單次投放創造了35.8萬營業額！他出書，我們公司人手一本。

——“叫個鴨子”品牌策劃人、斑馬精釀創始人強亞東

市面上有很多大而全的文案書，往往講得比較寬泛，而這本書隻聚焦一個點：文案如何賣掉產品，賺到錢。

作者關健明擅長撰寫銷售型文案，曾幫助一家醫療企業4年業績增長11倍，一篇推文幫助斑馬啤酒直接銷售產品35.8萬，證實了他的格言“好文案就是印鈔機”。他提煉實戰精華，將一篇成功的走心文案拆解成4個步驟：

1.標題抓人眼球

2.激發購買欲望

3.贏得讀者信任

4.引導馬上下單

本書給出了18種文案方法，幫您達成以上4個步驟，並且向您展示大量微信推文、電商詳情頁案例，手把手教您如何賣爆一款產品。本書所涉及案例包括行李箱、洗發水、榨汁機、淨水器等多達75個，圖文結合，通俗易懂，教你如何喫透方。沒靈感時，隨手翻翻就能借鋻，建議您常備書桌邊。

關健明

營銷圈人稱老關，前奧美廣告人，曾服務奔馳汽車，有幸獲臺灣奧美高層點撥，後跳槽到一家醫療企業，幫助其業績在4年內增長11倍。後受著名創業者強亞東邀請，為斑馬精釀啤酒撰寫微信推廣文案，將平均訂單轉化率提升76.86%，其中一篇推文直接銷售產品35.8萬。

作者將部分心得《如何寫走心文案》發布於知乎，獲得驚人的25K贊。他受聘成為老牌雜志《銷售與管理》的專欄作者，36篇營銷長文被廣告門、梅花網、數英網等一線營銷媒體先後轉載。

目錄

一 激發購買欲望：

6 種戳心方法，讓對方有下單的欲望

1.0 激發購買欲望 ｜ 003

1.1 感官占領 ｜ 004

1.2 恐懼訴求 ｜ 014

1.3 認知對比 ｜ 024

1.4 使用場景 ｜ 034

1.5 暢銷 ｜ 046

1.6 顧客證言 ｜ 054

二 贏得讀者信任：

3 層事實證明，消除顧客購買疑慮

2.0 贏得讀者信任 ｜ 065

2.1 轉嫁 ｜ 067

2.2 事實證明 ｜ 077

2.3 化解顧慮 ｜ 086

三 引導馬上下單：

4 個重磅武器，攻破後一道防線

3.0 引導馬上下單 ｜ 097

3.1 價格錨點 ｜ 100

3.2 算賬 ｜ 106

3.3 正當消費 ｜ 112

3.4 限時限量 ｜ 122

四 標題抓人眼球：

5 種標題範例，瞬間觸動人心

4.0 標題抓人眼球 ｜ 131

4.1 新聞社論 ｜ 133

4.2 好友對話 ｜ 137

4.3 實用錦囊 ｜ 141

4.4 驚喜優惠 ｜ 145

4.5 意外故事 ｜ 149

五 範文解析：

“偷窺”高手的思維路徑

5.0 範文解析 ｜ 161

5.1 引爆13 倍銷量增長的充電寶詳情頁 ｜ 162

5.2 讓人流口水的啤酒文案 ｜ 181

5.3 洗碗機冠軍單品 ｜ 205

5.4 一篇電動牙刷推文=113 萬營業額 ｜ 223

後 記 ｜ 246

提交文案時，怕聽到這樣的聲音。

你要改，但是領導的點評很空泛，你不知道怎麼改。

即使過稿了，投放了，你打開後臺發現：訂單量比預期少，你想起自己寫文案付出的艱辛，心有點涼。

你不知道問題出在哪裡，這纔是讓你害怕的！找不到癥結，意味著挫敗感一來再來。

我們一起梳理這個問題。

目標讀者不是你的家人，也不是你的死黨，要他掏出自己的血汗錢，這事不容易，對嗎？

既然不容易，我們就要拆解這件“難事”，拆成幾個更簡單的“步驟”。那麼請問你：“用文案銷售產品”這件事，重要的幾個步驟是什麼？（小於等於5個）

馬上寫在這裡_____________________________

如果你不能馬上寫出來，說明你大腦裡缺乏清晰的概念。每次寫文案時，你隻能憑感覺、憑經驗，或是借鋻某個優秀作品，但這並不能保證你寫得好，對嗎？

終結痛苦的一步是清晰概念。我經過對600多次廣告投放的總結，以及和多位營銷大牛的求證，發現文案銷售產品有且隻有4步：

1. 標題抓人眼球。

2. 激發購買欲望。

3. 贏得讀者信任。

4. 引導馬上下單。

我們一步步來看。

1. 標題抓人眼球。

你的任務：兩秒內，吸引顧客衝動點擊。

標題大的作用就是讓人點進來，人來得越多，就越有可能賣得多。好標題的閱讀量，經常可以做到一般標題的1.3倍以上，假設轉化率不變，這意味著多賺30%的錢！

有些營銷人希望標題顯得“精妙”，用雙關語、諧音詞，或是繞著彎表達，需要讀者想一下纔明白其中奧妙。他們不知道的是，讀者隻給兩秒鐘。你看過別人刷手機的手指嗎？刷，刷，刷。看不懂？刷過。不感興趣？刷過。

我們的任務：兩秒內讓他驚訝或好奇，不假思索地點進來。注意：是不假思索，而不是想了一會兒纔點！這本書會給你5種好標題的“句式”，個個抓人眼球。為了方便你理解，我將向你展示24個精彩的標題案例！你把產品信息套進“句式”裡，就能產出幾條不錯的標題。你可以挑一條好的，也可以用它們刺激你想一條更棒的。

掌握之後，你寫標題不需要依賴靈感，那玩意虛無縹緲，經常缺席，你靠的是穩定高效的方法！我建議你寫完內文，在熟知全文脈絡的基礎上再寫標題，所以我把寫標題的方法放在第四章。

2. 激發購買欲望。

你的任務：充分抬高讀者的購買欲，讓他心癢難耐，欲罷不能。

讀者點進來讀內文，他考察的一個問題是：這產品，我想要嗎？如果不想，他會馬上離開，無論產品多麼優質，多麼優惠。

講賣點是不夠的。無論“好喫”“健康”“耐用”還是“補水”，平鋪直敘都缺乏誘惑力，我們要表達得生動精彩。

比如你賣酸奶餅干，光說“口感酸甜，酥脆好喫”是不夠的，你非得把它寫得讓人口水流下來不可；比如你賣洗碗機，光說“時間，陪伴家人”是不夠的，你非得讓他感覺“這是人生大事”不可！

賣點寫得一般，讀者購買欲隻有3分或5分，寫得精彩，能抬高到8分或10分，你要寫到讀者心裡長草、心癢難耐纔算成功。本書一章，就將為你揭示刺激購買欲望的6種方法，並且附上21個精彩案例，大量閱讀後，你會充分領悟其中精髓，寫出充滿誘惑力的文案。

3. 贏得讀者信任。

你的任務：讓讀者相信產品真的很不錯。

你肯定聽過一句話“廣告說得都很好，買回來發現不咋地！”誰都有過購物失望的經歷，你的讀者也不例外。當他被你撩得心癢難耐時，依然會警惕：你說得那麼好，真的能做到嗎？如果你不能消除這個疑慮，他還是會關掉頁面走人。

自己說自己好是沒用的，你必須用無可辯駁的事實證明，讓他感覺到“這品質肯定沒問題”，或是“看起來可以信得過”！第二章，我將和你分享贏得顧客信任的3種好方法以及14個精彩案例，讓讀者通過文案熟悉你、相信你，為終成交打好扎實基礎。

4. 引導馬上下單。

你的任務：讓讀者不要拖拉，馬上下單！

看到這裡，你或許會想：什麼情況？我明明打動他了，他也相信產品質量OK，怎麼還不下單？為什麼？！

因為他沒必要現在買呀。

他想起這個月的信用卡賬單超支了，小孩下個月要交學費了，他想起銀行存款太少了……總之，他舍不得了！這是他辛苦掙來的血汗錢，他付出時必然會格外謹慎。有時候他也在自我鬥爭，想買吧，但又心疼，於是犯了拖延癥——算了！過兩天再說！而你可以預想到，過兩天就意味著再也不買了。

也沒必要指責他矯情，回憶一下，你是否也在付款時猶豫過呢？人之常情啊。所以，你必須讓他意識到：這是他人生中一次非常超值的投資，微不足道的價格能換來巨大的幸福感。並且這次優惠稍縱即逝，他必須馬上購買！

第三章，我將和你分享4種引導馬上下單的方法和12個精彩案例，它們大多出自爆款產品的文案，用上這些重磅武器，你將攻破讀者的心理防線，聞到鈔票的味道。

四步闡述完畢。你當然可以找到反例，比如蘋果賣iPhone，可以去掉第二步，大家電品牌賣冰箱，可以去掉第三步。但是對於大部分中小企業來說，這4個步驟缺一不可。

本書為你準備了71個精彩案例，幫助你明晰這四個步驟的寫法。讀完這本書，不要再用“沒感覺”“不夠出彩”來定義你的文案，這種詞太空泛，不能幫到你。文案不能賣貨，無非是這4步出現了問題：

知道問題出在哪兒，問題就解決了一半。那些四步都做對，還做得很精彩的文案，已經一次次地創造了奇跡。有一年賺回1173萬營業額的衛生巾推廣文案；有一個月創造1000萬以上營業額的鮮花電商詳情頁；有招生高峰期投1塊錢，賺回1營業額的圍棋培訓班文案。文案的世界很神奇，比我們想像得更廣闊，不是嗎？

現在，我們就來揭秘——達成每個步驟所需的方法，我們從內文開始，先聊②激發購買欲望——③贏得讀者信任——④引導馬上下單，後講①標題抓人眼球。

馬上開始吧！

老關請你想像一下：一篇文案，投一個大號，賺到28.3萬營業額，這一切發生在24小時內——這是一種怎樣的體驗？

我紅著眼睛，像殺紅眼的惡徒，為了這篇文案，我精神緊繃了整整10天，近18小時都在持續戰鬥，拼到要張著嘴大口呼吸。

而他，同樣一臉嚴肅，眼睛全神貫注地盯著屏幕，像奧運會射擊手在瞄準靶心，忘掉了這個世界的存在。

點擊“發送”，再點擊“確定”。

他是強亞東。你是否聽過“叫個鴨子”？這個烤鴨外賣品牌曾轟動全國，他正是幕後品牌策劃人。他後來和朋友聯合創辦“好想稻”大米，從百萬級資金起步，做到今天估值超過1個億。

後來，強亞東創辦了斑馬精釀啤酒，他請我幫他，寫微信推文賣酒。我們為什麼如此緊張？因為我們剛投了個大號，廣告費超過5萬人民幣，隻是投一篇推文而已！

5萬雖不多，但稍有閃失就會砸空，創業者再有錢，也是拿血汗換來的。

5.3萬，6.2萬，8.6萬，訂單瘋狂增長遠遠超出了我們的預期……24小時內，做到28.3萬！“哈哈哈哈！！！！！”“喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔！”整個辦公室的人都瘋了，我們尖叫著，喊到嗓子啞，我告訴自己要冷靜，但是完全控制不住！

前幾天，另一個創業者投這個號賺了不少錢，開心地和我們分享經驗，聽到他的數據，我們羨慕地張大了嘴。

而一周後，我們做到的營業額他36%！

“寫好文案”對你的意義到底是什麼？買這本書，你或許隻是想學一些文案技巧，讀到新的精彩案例，而你是否想過——以上情景發生在你的身上，你可以用文案賣爆一款產品，用文字完全掌控讀者的情緒，甚至，你可以用文案改變一家企業，改變你的人生？

5年前，如果有人對我這樣說，我會給他個白眼：“你搞傳銷的吧！”——直到文案改變了我的人生。

5年前，我加入一家醫療企業，他們有不錯的產品，但是很少推廣，一個月隻有30萬的營業額。

我開始做調研，找賣點，把營銷素材整理成體繫。我寫了一繫列廣告文案，投放在報紙、電視和網絡上。月營業額增長到50萬、200萬……不斷突破，每年增長30%以上——已連續4年，在區域市場成為數一數二的領導企業。北京、湖南、浙江的同行發現了就開始抄襲我的文案，我今天投，他們第二天就抄，也是讓我哭笑不得。這家企業從早的25人，發展到現在100多人，規模發生了巨變。

這是一段很震撼的經歷，讓我重新認識到：文案的力量原來這麼大！好文案真的能改變一家企業！

說到文案，不能不提微信文案。大家常把產品軟文投在微信大號上，你有沒有投過？效果怎麼樣？很多營銷人這樣說——

真的是這樣嗎？

深圳有一家公司叫輕生活，開發了一繫列衛生巾產品，2015年12月，輕生活就開始投微信大號了，花5000塊投了一個號，漲了11個粉，其他啥也沒有，他們非常失望。在那時，我和輕生活聯合創始人張致瑋先生成為朋友，他告訴我，他一直在研究怎麼改進文案。

他不斷反省、總結，把文案改了4遍，終於，這第5稿搞出了奇跡。2016年5月，他在文藝大號“書單”投放推文，講一個大男孩為了女友創業做衛生巾的故事，一舉做到了10萬+。這太不可思議了，當時，“書單”的干貨文章閱讀量纔3~5萬，他做到10萬+，軟文居然打敗了干貨文章！

那篇文章賣了3997單，一，你用計算器算一下，可以算出來：這篇文章賺到31.18萬，相當於投1塊錢廣告費，賺了11塊多的營業額。而很多常投大號的營銷人告訴我，說能賺回兩塊錢就謝天謝地了。文案和普通文案的差距就是這麼大！

並不是每個寫文案的人都能如此快樂。讓我們直面一個殘酷的現實：

如果你的文案不強，廣告投出去產出低，對於企業來說，你就沒有太大價值。即使你寫得費盡心機，老板也不會給你升職加薪。

如果你文案很強，投1塊錢廣告費能賺回來3塊錢，甚至賺回來5塊錢，事情就簡單了。既然有投有賺，你要做的就是大量投放，輕生活就是這麼干的。2016年5月到8月，輕生活共投放112個微信公眾號，總投入廣告費約120萬，直接產生的銷售額約610萬，到今天，這個數字已經漲到1173萬。這就是我親眼看到過的：好產品配上好文案，就像按下印鈔機的開關，創造出源源不斷的財富。

一邊是地獄，一邊是天堂。

寫好文案對你的意義，不隻是脫離苦海，領導認可和績效獎金，更是改變你人生的鑰匙。

在很多人眼裡，文案就是個基層職位，不值得花太多時間研究。而在我眼裡，好文案就是印鈔機。你有沒有讀過一篇文章叫“如何寫走心的文案”？兩年前，我發表在知乎，和大家分享，到今天已經獲得了25082個贊，閱讀量51.89萬，在知乎文案類回答中排名一。我開始在網上分享我的文案心得，我的文章被廣告門、梅花網、數英網、首席品牌官、文案等營銷媒體轉載，創刊15年的老牌雜志《銷售與管理》給我發來聘書，聘請我擔任雜志營銷專欄的作者。

有一點小名氣之後，我有機會接觸到很多更厲害的營銷人，纔發現自己是一隻井底之蛙。

我一個月經手數十萬廣告費，而他們負責一個月花掉1000多萬廣告費。

當我為自己廣告費營業額”暗自得意時，他們的戰績以上，高峰期甚至達到1。

當我對頁面15%的支付轉化率感到滿意時，他們已穩定做到22%以上。

讀到這兒，請停下問自己一句：我的數據是多少？

好文案的威力遠遠我的想像，我相信也會讓你驚訝。

面對這樣的營銷大牛，我們總感覺他們大腦異常。你可能會想：成為那樣的人，一定需要突出的天賦或背景吧，比如拿過新概念作文冠軍、從哈佛留學歸來或是做過奧美廣告的高層。

真相是：不需要。

不需要什麼天賦，這些文案大牛上學時作文水平以中等或中上居多。

不需要什麼學歷，他們有的畢業於三本院校，有的掛科太多，大四讀完畢業證都沒拿到，有的人大學讀的是計算機。

不需要什麼專業背景，他們有的做SEO出身，有的做業務員出身，有的人甚至做過服裝設計。

他們能寫出好文案，到底靠什麼呢？繫統！

他們腦子裡有一套完整、清晰的文案繫統！

?他們知道“文案打動顧客下單”是一個繫統過程，並把它拆解成幾個步驟。

?他們知道每個步驟要做到的目標，以及各步驟之間的邏輯關繫。

?他們知道運用心理學等知識，把每個步驟都做成功。

?他們知道如何把各個步驟自然地串聯起來，形成一篇完美的文案。

當這套繫統印刻在你的大腦裡，當一切模糊的概念變得清晰的時候，就是你告別痛苦、擁抱陽光的時候。

我並不聰明。我花了8年時間纔知道這一切。我把我600多次投放廣告的實戰心得，以及從營銷牛人身上學到的知識精華，全部放在這本書裡和你分享。

我忍不住想：如果我大學畢業就拿到這本書，會省掉我多少個迷茫糾結的日夜。

在這本書裡，我會為你提供18種文案方法，請你大膽用起來，當你將它們運用自如時，你的文案將有質的提升。

“您有一個新的訂單，您有一個新的訂單，您有一個新的訂單……”當訂單提醒不停地在你耳邊響起時，當你把產品賣爆時，當你開心地把嗓子喊啞時，你會發現：一切付出都是值得的。