大部分社群都忽略了“反”
我們值得再度強調一下社交網絡賴以崛起的基礎：以信任為底層機制，信息在關繫鏈中流動。因此，關繫驅動的威力本就十分巨大。相較於大型社交網絡，社群的構成基礎同樣如此。除去親友、同事這樣的“強關繫”，還有其他的策略被運用和加強。
在本書“小群效應”章節，“微信讀書”和“全民K 歌” 提到了相似的興趣和相同的年齡喜歡讀書的人和喜歡同類歌曲的人、喜的用戶等），秦海龍博士分析“微博用戶互粉”時提到了相似的地域。本章提及的“小雲社群”“朋友印像”“陌陌”“快手”等，也展示了興趣、年齡和地域等特征。這其實是產品經理們廣為運用的一個小基礎：
在社交網絡中，產品經理們將能夠促成用戶活躍、降低互相認識的門檻，以及加為好友（結網）的基礎歸納為“三近一反”。其中，“三近”指的是相近的地域、相近的年齡、相近的興趣愛好等，“一反”*早是指性別相反。
很快大家便發現，擁有相似的個人資料，發布相似的消息，擁有相近的財富、相同的社會地位、相似的履歷，在某一遊戲中擁有相似的等級和戰力，乃至某個時刻都在減肥，都喜歡某個明星，都喜歡看某部電視劇，都想辭職去某地旅遊，都在為家裡的小朋友挑選幼兒園等相似的背景和需求，都被納入“三近”的範疇中來。
“一反”則指相互幫助卻又存在衝突和協作的兩方，除去我們*熟悉的兩性關繫外，典型的還有商業環境中的甲乙雙方、供需雙方等。
“三近”協助無數用戶聚合成各種社群，或在社群中因此擴散、停留、活躍。如“微信讀書”通過書籍在讀書群自然擴散，吸引來更多新用戶；“一反”將社群成員強有力地黏合在一起，協助打開商業化的大門。
在當下諸多社群中，行業社群總能率先盈利，正是因為甲乙雙方、供需雙方，或者互相有需求的上下遊聚合在一起時，會引發成員巨大的付費欲望。這就是“一反”的貢獻。
因此，當“三近”成立的時候再加入“一反”的因素，會讓社群更加活躍。
“三近一反”原則帶來的樂觀結果，在我們身邊也常常可見。喜歡長跑的眾籌網工作人員劉慶餘有一個很小的發現，在馬拉松長跑過程中，實力相近的一些跑者（哪怕素不相識），*後多會跑成一個小圈子。“可能你會停下來補充水分或者能量，他超過了你，但在下一個路段你又會超過他，無形中互相激勵，*終抵達終點線的時間也非常接近。”
騰訊微信高級產品總監劉翌離職創辦了“同事”， 這是一款幫助各大企業員工聚集在一起溝通交流的社交APP。經過一年多的運營，僅在騰訊員工這個群體內部，這款APP 的平均日活率達到了40% 以上，次日留存率超過70%，周留存率更是達到驚人的85%。每個用戶每次打開APP 的平均使用時間長達3分鐘。遇到騰訊特定事件時，日活率可以上升到70%。
一年前，創始人團隊發現產品價值已經發掘完畢，在這種情況下，他們做了一個大膽的決定：停止產品更新和運營。一年過去了，APP 用戶活躍率仍然沒有任何變化，40% 這個數據一直居高不下。“同事”進入了良性的自循環。
這些案例（及本書更多案例）背後，我們看到：
1. 用戶的高轉化率與快速增長
小群分享會帶來更高的轉化率。“全民K 歌”的用戶登錄曲線和明星應用的用戶下載表格，都證明了這一點。社交網絡成為用戶快速增長的主要通道之一。朋友印像也通過對距離和興趣的運用，提升了自己的注冊轉化數據。
2. 更加穩定的黏著和留存
“同事”日活躍比例能夠達到40%，跑馬拉松的人們互相陪伴、一起堅持到底，“全民K 歌”月留存率75%，“快手”成為國民級應用，“朋友印像”的用戶在30 天後仍貢獻了27%的評論和60% 的點贊、69% 的瀏覽……相似的用戶在一起時，運營數據呈現出了更高的活躍度。
這些結果正是社群運行規律及構建基礎所賦予的。人們更願意信賴和自己相似的人。
“三近一反”幾乎是小群提出“社群優秀的三個標準”（相互認識、相互信賴、頻繁互動）的*直接呈現。正是以“三近一反”為基礎，用戶纔樂於停留在社群之中，繼而留存在產品中，源源不斷地為產品和運營者貢獻更多收入和價值。我們所見的用戶高價值和社群的諸多優點，以及社交網絡為了修正即時引爆後的快速衰退而做的努力，都是來源於這個小基礎。
想要利用無數小群來實現龐大的社群運營結果，獲得更海量的社交紅利，需要對社群有著更多的理解和運用。本書後續章節中我們會看到對“三近一反”更精巧的運用，依據這個原則所構建的動態小池塘等將會協助運營者充分運用榮譽驅動、利益驅動等策略，不斷實現擴散和活躍、轉化等。可以說，沒有“三近一反”，就無法形成優秀的社群，也無法從中獲得變現收入。因此，不論怎麼強調“三近一反”這四個字都不為過。
不過，大部分社群對“三近”重視較多，對“一反”思考不足。我們前期提及的許多社群迅速沉寂、用戶沉默，也和“一反”的不足有很大關繫。找到“一反”是另一個關鍵所在。關於“一反”的討論，我們將會在“你能為我解決什麼根本性問題”章節進一步闡述。
從“三近一反”開始，我們已經隱約看到一個信息：不一定要做大型社群，充分運用社群或社交網絡的特性，也足夠幫助企業和創業者在日常運營中收獲理想的結果。
現在，社群（或者說無數小群）已經組成，就看我們如何在上面構建起無數巍峨的建築了。
大V 店的利益驅動法
我們還需要重點關注電商中“連接者”的挖掘。低分享、低互動特點導致社交電商屢屢受挫，能夠通過什麼策略穩定而有效地解決這個問題呢？這是一個典型難題，通過探討這個話題，我們可以幫助更多具有“低分享、低互動”特點的社群找到“連接者”。實際上，這類連接者在我們身邊比比皆是。
有一天，我在樓下踫到小區“姥姥團”中的一位姥姥，小區中小朋友眾多，許多都是爺爺奶奶或者姥姥姥爺在陪著，尤其以姥姥*多，我們親昵地稱之為“姥姥團”。這位姥姥熱情地推薦著她剛買的一個大西瓜，價格便宜、個頭大，還特別甜，周圍的鄰居們包括我都開心地跟著買了。
賣西瓜的瓜農原來在附近菜市場銷售，不久前菜市場被關閉，瓜農隻好開著車在附近兜售。這位姥姥買了一回，結果特別好喫，之後就向周圍的姥姥們推薦。後來，在姥姥們的幫助下，這位瓜農將周圍幾個小區的西瓜訂單都拿了下來，每天定點過來送西瓜。再後來，幾位菜農也加入進來，每天開車給姥姥們送新鮮的蔬菜。
“姥姥們”的善意與熱心無意中幫助瓜農和菜農解決了大問題，她們也是我們身邊常見的*典型的“連接者”，是普通人但也是在社交圈中極活躍的存在，類似的還有開篇提到的購物達人等。線上關於電商商品信息的分享和互動頻率低，並不代表用戶在現實生活中的互動也很低。
順便再提一句，微商的獲客方式，實際上也是采取尋找“連接者”來獲得快速增長。中國互聯網協會微商工作組提供的一份數據顯示，2016 年排名*的微商年流水超過10，排名第15 位的微商也超過1。
綜觀投放策略，微商行業並不是直接賣貨，而是通過發布信息來吸引、遴選出合適的個人代理商，再通過他們去進行日常銷售和客戶維護等工作。這些個人代理商扮演了“連接者”這個關鍵角色。
隻是微商多壽命短暫，往往3 ～ 6 個月就會迅速衰退。這恰恰是因為，微商利用這些連接者進入了不同用戶圈子，但所有底層從業者多機械地發雷同廣告信息，沒有充分利用好友驅動力，這會迅速耗盡用戶的“社交貨幣”，從而導致無人關心。到了這時，一個微商品牌也就迅速耗盡生命力，被新人取代了。然後新人再度在短時期內被更新的人取代。
因此，社交電商不僅僅要像遊戲那樣，將普通用戶激發為穩定的“連接者”，重點還在於如何讓連接者人群穩定地發揮作用。我們或可從“大V 店”的運營中得到一些啟發。
“大V 店”是*近數年崛起速度較快的社交電商創業公司，2017 年6 月曾對外公開過自己的成長數據：注冊用戶500 萬，付費會員100 萬。2016 年全年流水超過1，2015 ～ 2016年增長率超過500%。新會員次月復購率超50%，6 個月後復購率為30%，如果看大平均，則平均每個會員每月購買4 次以上，客單價超過2。截至2017 年6 月，大V 店每月銷售額早已超過。他們是怎麼做的呢？
我通過朋友圈認識了鐘燕，她是成都一家成人高考學校的老師，一位兩歲孩子的媽媽。同時，她還是大V 店排名前十的“鳳凰媽媽”，一個人為大V 店就帶來了超過5 000 名注冊會員。
傭金主要分為兩個部分，此處仍以鐘燕為例：
一是鐘燕順著好友分享的鏈接注冊成為大V 店會員，好友將會一次性獲得一筆獎勵。如果鐘燕邀請了好友注冊，也將獲得這個獎勵。
二是鐘燕在自己的頁面下單購買商品，將會直接獲得固定比例返傭，相當於會員的。
不過，這些獎勵有些太少了，一本書獲得的返傭可能。*初鐘燕隻是偶爾在朋友圈分享商品和文章，身邊一些媽媽受到影響也加入進來。2016 年，大V 店推出“蜜蜂媽媽”“蝴蝶媽媽”“孔雀媽媽”“鳳凰媽媽”這樣不同的用戶等級——凡是邀請超過50 位好友加入的用戶，都可以晉升為“鳳凰媽媽”，並能通過幫助培訓自己直接邀請的媽媽獲得培訓津貼。這相當於增加了一個新的傭金形式。鐘燕看到已經有超過30 位好友通過自己的分享成為大V 店會員，就嘗試努力一下，使用了包括發朋友圈、錄電臺、更新公眾賬號文章等方式邀約更多好友，沒想到迅速便突破了50 位這條界線。
現在，鐘燕組建了許多群，分為育兒、讀書、學英語等不同主題，每天將合適的商品和信息推薦到不同群中，方便有同樣興趣的媽媽相互交流。在她周圍，有的專職媽媽會發起社區活動，每天在固定時間給小區內的小朋友們講故事，並當成一件長期的事情在做。隻是鐘燕因為工作忙碌，沒有采取這種方式。
盧利萍從事體育賽事工作，她剛剛結婚，暫時還沒有成為一位媽媽。對繪本很有興趣的她，有一次通過朋友分享留意到了大V 店，發現這家公司出售的繪本打折後很有價格優勢，因此付費成為會員。截至目前，她在朋友圈和群的分享，幫助這家平臺增加了21 個注冊會員。
大V 店根據會員邀請好友注冊數量的多少，分別將會員稱之為“蜜蜂媽媽”“蝴蝶媽媽”“孔雀媽媽”“鳳凰媽媽”。她們之間的關繫和定義如圖3-6 所示：
“蜜蜂媽媽”可以理解為基礎注冊會員，根據推薦好友數量的不同，分別命名為“蝴蝶媽媽”“孔雀媽媽”“鳳凰媽媽”，其中邀請好友數量50 名以上的即稱為“鳳凰媽媽”。層級越往上，影響力越大。如鐘燕是“鳳凰媽媽”，一人就發展了超過5 000名會員。盧利萍邀請 21 個好友成為會員，屬於“孔雀媽媽”。
實際上，大V 店的增長也包含在這張圖中。
在剛纔的用戶討論中，有一個信息已經明晰：當同一件商品在不同電商平臺價格水平相近時，用戶會傾向於選擇成本更低的平臺。商品簡介並不能有效幫助媽媽做出選擇和決策，而發生在媽媽們之間的相互推薦和討論，可以幫助用戶大幅降低選擇成本。
用戶因為“相似的需求”（媽媽之間的溝通、合適的商品推薦、低廉的價格，以及優質的內容）而相互吸引加入會員，但這還不夠，媽媽們之間天然的吸引力還無法支撐平臺的快速增長。在這樣的前提下，大V 店設計了一套榮譽驅動與利益驅動所構建的用戶進階體繫，不同階段的“媽媽”可以分別獲得不同的利益分配與用戶榮譽等級。
因此我們看到，基礎的促使盧利萍帶來21 個新注冊用戶，成為“孔雀媽媽”，又一躍而成“鳳凰媽媽”，吸引超過5 000 名會員。在用戶榮譽等級、利益，乃至獲得他人認同的驅動下，更多媽媽開始追求向上升級，普通“蜜蜂媽媽”不斷被提升為更活躍的“蝴蝶媽媽”“孔雀媽媽”“鳳凰媽媽”，她們同時變成了*關鍵的那個“連接者”。每天至少有超過10 萬名媽媽會分享平臺上的內容給身邊的朋友。
我為什麼要加入你？
在PC（個人計算機）社區時代，國內社區霸主是康盛（2010年8 月被騰訊收購），200 多萬個論壇通過這個團隊開發的Discuz! 繫統搭建起來。通過分析後臺數據，工作人員發現，大部分論壇在3 天後就直接死掉，活躍時間超過一個月的論壇鳳毛麟角，在這個基礎上進一步成功的論壇更是十分稀少。
數據顯示，持續3 天都有用戶使用的論壇為15 萬～ 16 萬個，占比僅為7% ～ 8%，比較活躍（日發帖量在100 以上）的論壇有3 萬個（占比1.5%）。如果將發帖數和用戶數再提高一個量級（如每日發帖量為1 000），會發現活躍的論壇數量更少。
2011 年前後，當時我所在的部門（那時在騰訊微博開放平臺）做過估算和預測，活躍論壇大約有4 000 多，占論壇總數的0.2%。那麼我們熟悉的微信群又如何？據粗略估計，現在微信上每天會建立200 萬～ 300 萬個群（含3 人及以上對話群），其中40% 以上的群在7 天內直接沉默，隻有30% 左右的群能夠艱難活過一個月。
即使微信群活過一個月，其成員活躍程度也不樂觀。過去，我被許多讀者分別邀約進入500 人的微信大群進行實時分享和答疑，也經常在群中進行即時統計：正在參與分享和互動的群成員有多少？大部分時候，活躍人數不超過群成員數的10%。騰訊內部也曾對數以億計的QQ 群進行分析，發現也隻有10% 左右的活躍比例。
今天我們將社群的範疇做了極大的外延。不僅僅是社區、大型垂直社群、遊戲公會、俱樂部等，還包括興趣和愛好的集合、關繫的集合等，因此，微信群、QQ 群、圈子等產品也被納入社群觀察範疇。過去，我們無法知道社群總體的局面，今天大數據很好地幫我們釐清了許多困惑。如康盛的數據就傳遞了一個信息：人們組建的大部分社群，都是被浪費的、迅速消亡的。在海量被浪費的社群面前，我們開始追問一個問題：人們願意停留在什麼社群中？緊接著還可以追問：人們加入社群的目的是什麼？
我的朋友劉丞懿曾經分享過一個小故事： 2016 年6 月她參加北京園博園5 公裡彩跑活動時，被好友拉進“彩跑群”，群裡滿是各種關於活動的信息，如臨時有事無法參加需要轉讓門票、想將上午場換成下午場等，非常熱鬧。活動當天許多成員還分享了現場照片，但很快這個群就沉默了。而我的另一位朋友程剛邀請部分媒體圈密友組成了一個群，話題從媒體變局，到聚餐見面，再到出國旅遊等，無所不包，數年來一直非常活躍。
從無數個類似上述群誕生和衰亡的過程中，騰訊的同事們總結歸納出如下這段話：因事件驅動而組建的群生命周期很短，多在3 ～ 7 天。因關繫驅動組建的群生命周期更長，至少有一個月。
事件驅動不如關繫驅動。事件驅動是指人們為了完成某件事情而共同協作，我們手機上大量沉默的參加會議、發起活動時組建的群，出去旅遊的討論群，與客戶圍繞某次合作組建的工作群，以及劉丞懿加入的彩跑群顯然屬於此列。關繫驅動是指人們因為各種社交關繫而聚集在一起，如親朋好友群、同行交流群、同事們組建的工作群等，程剛組建的群則屬於此列。強調關繫的社群走得更遠。微信群組建目的不同，群的壽命也會不一樣。
