① 適讀人群：職場人士；對商學院有需求的人；中基層管理者、產品經理、營銷人員；

② 核心內容：本書作者、哈佛商學院教授揚米·穆恩用其獨到的哲學思辨力告訴我們：三大品牌營銷戰略是企業和個人實現差異化、脫穎而出的核心指南。

③ 各界推薦：學院派清華博導、青年KOL成甲傾情作序推薦，聯合商業社群筆記俠推出思維導圖。

清華大學經濟管理學院市場營銷繫博士生導師鄭毓煌對普及商學院教育的殷切希望：

哈佛商學院被譽為王冠上的璀璨明珠，其案例被諸多商學院廣為使用。創立於1881年的沃頓商學院是美國**所大學商學院，比哈佛商學院還早27年。我相信，“全球知名商學院經典課程繫列”叢書不僅會帶給讀者商業知識和智慧，更會將看起來遙不可及的**商學院教育帶給成千上萬的讀者，惠澤更多中國人，特別是中國的企業家、創業者和職場人士。

《好好學習：個人知識管理精進指南》作者、北京京都風景生態旅遊規劃設計院聯合創始人成甲認為認知升級是*好的投資理財：

想要提升認知，就需要有供我們學習的優質內容。而我們的時間有限，學習的試錯成本很高，選擇學習什麼內容就很重要。“全球知名商學院經典課程繫列”把哈佛、沃頓這樣世界著名商學院的課程引進出版，為茫茫人海中努力想要提升認知的朋友們點亮了一盞航燈，為我們通往更高認知的道路上提供了極為優質的學習素材。讓我們更快地跟隨全球商學院大師的腳步，在認知升級的道路上加速前進！

④ “全球知名商學院經典課程繫列”典藏版：

新版校譯裝幀，質量升級；

清華博導鄭毓煌作序推薦；

海外留學生經驗復盤分享；

職場多維度躍遷通識讀物。

企業如何從嘈雜混亂的市場中脫穎而出？

哈佛商學院榮譽教授揚米·穆恩認為，要想贏得消費者的忠誠，不應在不足的方面追趕其他品牌，而要做相反的事情——加強優勢，勇於做減法，不需要迎合所有消費者或者客戶。這不僅對於企業品牌至關重要，每個人的進步也離不開這一點。這不僅是差異化的標志，更是優秀的標志。

本書作者通過對谷歌、宜家、MINI Cooper（迷你庫珀）、紅牛、捷藍航空等品牌成功案例的研究，總結出品牌營銷的三大核心戰略，告訴我們如何在“相同”中尋找“不同”，實現差異化。這三個核心戰略是：

“逆向品牌”戰略：減少服務項目，提高服務質量。

“**行業品牌”戰略：徹底忽視既有的類別定義，把消費者從習慣性的消費節奏中拉出來。

“敵意品牌”戰略：欲擒故縱，不以傳統方式進行營銷，甚至有一點兒反營銷，拒絕使用吸引顧客的傳統理念。

揚米·穆恩(Youngme Moon)，斯坦福大學博士，擁有耶魯大學和斯坦福大學學位。曾

任教於麻省理工學院，現為哈佛商學院唐納德·K. 戴維榮譽教授。她所開的營銷課程是哈佛受學生歡迎的課程之一，曾多次獲得卓越教學獎，發表多篇備受歡迎的案例研究文章。

學院派清華博導、青年KOL成甲傾情作序推薦，聯合商業社群筆記俠推出思維導圖。

哈佛商學院被譽為王冠上的璀璨明珠，其案例被諸多商學院廣為使用。創立於1881年的沃頓商學院是美國**所大學商學院，比哈佛商學院還早27年。我相信，“全球知名商學院經典課程繫列”叢書不僅會帶給讀者商業知識和智慧，更會將看起來遙不可及的**商學院教育帶給成千上萬的讀者，惠澤更多中國人，特別是中國的企業家、創業者和職場人士。

鄭毓煌

清華大學經濟管理學院市場營銷繫博士生導師

在人人都喊差異化的大背景下，奇怪的是產品之間卻越來越缺少差異性了。問題出在哪裡？怎麼辦？哈佛大學營銷學教授穆恩以其獨到的哲學思辨力告訴我們：按部就班的漸進式改變是多數人的平庸策略，隻有能夠獨立思考、對營銷本質有深刻洞見的人纔能真正創造差異化的影響力。

成甲

《好好學習：個人知識管理精進指南》作者、文化旅遊全案咨詢品牌“京都風景” 創始人

本書以清新、反直覺的眼光，審視蘋果、宜家和斯沃琪（Swatch）等品牌如何在各自領域脫穎而出，並帶動產業發生變革。要脫離競爭性克隆；要脫離常規，不要模仿；要創新，不要追趕別人。本書給企業領導者提供一種全新視野，以重新建構市場、創造市場。

邁克爾·尤西姆

美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院領導與改變管理中心主任、管理學教授

本書令人震撼。作者的寫作功力堪比《紐約客》專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾，其見解與吉姆·柯林斯一樣反直覺。揚米·穆恩在本書中闡釋了以下問題：現今社會為何會產生過度豐富的產品，供給過剩；為何會“過度程序化”；為何消費者會眼花繚亂，不知選擇何種產品和服務。這些問題會促使你思考如何在這個瘋狂競爭的市場中勝出。

吉姆·西特林

史賓沙管理顧問公司董事、北美CEO繼任計劃管理層之一

推薦序

教育改變命運，我們改變教育/鄭毓煌_ _ _ V

自 序

我體驗這個世界的方式應該與你一樣/揚米·穆恩_ _ _IX

前 言

反思消費世界，在混亂中脫穎而出/揚米·穆恩_ _ _ XVII

D一部分

群氓的競爭

（批判）

第1章 群氓的天性_ _ _ 003

在商業領域，我們對Z接近的競爭對手的動向保持高度敏感，同種類別產品內的競爭群體常常會保持同樣的步伐。當企業為了市場份額而拼得你死我活時，就需要管理者及時控制並解決這種惡性競爭帶來的問題。

第2章 關於發展的悖論_ _ _ 023

隨著時間的推移，產品變得越來越好（加法升級），可供選擇的產品越來越多（乘法升級），但消費者的總體滿意度多年來並沒有提高。

第二部分

不參與競爭

（慶祝）

第3 章 應對模糊的產品類別_ _ _ 043

產品類別發展到過度成熟階段時，消費行為變成一個窗口，展示我們對產品類別本身的感覺，而不再考慮類別內品牌的特色。營銷就是企業努力使消費者對消費品變得挑剔的過程，從而逐步培養品牌忠誠度。

第4 章 逃離集體心態的品牌_ _ _ 059

一旦我們對產品類別產生一繫列固定印像，這些印像就會變得根深蒂固，就像是本能反應。不過，還是有一些品牌確實能夠徹底打破固有印像，並且贏得我們的熱愛和尊重。

第5 章 逆向戰略品牌_ _ _ 071

在一個過度升級的世界裡，如果不做適當的削減，企業就會顯得自以為是。逆向戰略品牌拿走我們希望得到的東西，然後提供一些我們意想不到的東西，徹底顛覆了我們的價值觀。

第6 章 chao越行業的品牌_ _ _ 089

chao越行業的品牌對抗行業界限，同時挑戰我們對事物的固有認知，提醒人們把看似無關的事物聯繫起來，不僅能讓我們重新認識這些事物，也能讓我們重新認識自己。

第7 章 敵意品牌_ _ _ 111

對於已經厭倦了傳統營銷的人們，反營銷就是出路。我們通常認為，敵意品牌能激起強烈的感情，能發出不和諧的聲音，能引起爭論，而且還能打動人心。

第8 章 差異化_ _ _ 133

差異化不是一些簡單的騙人把戲或者是吸引注意力的噱頭，要想使差異化與眾不同，不僅要遠離平均態，還要與其保持足夠的距離，遠到足以引起反響。要想使差異產生巨大的魅力，就必須擺脫常規，必須與消費者產生共鳴。

第三部分 人性化

（反思）

第9 章 營銷近視癥回顧_ _ _ 153

如果我們想要逃離以產品升級為主要形式的產品營銷，就要看到市場調研機構提供的碎片化數據以外的東西。這些數據當然是嚴謹客觀的，但它們並不完整。如果我們想看到完整的事實，就要完成這項艱苦的工作：發揮自己的想像力。

結 語_ _ _ 169

附 錄_ _ _ 175

致 謝_ _ _ 201

有熟悉感，就會有變化；有相似，就會有不同。我常常想，可以這樣描述人們的總體生存狀況：對於舊東西，可以偶爾為它添加一些新的東西；對於維持現狀的東西，可以偶爾讓它有一些變化。這兩種對立狀態形成了我們生活中的陰和陽。雖然陰和陽處於對立面，但它們是互補的。因為在我們所做的所有事情中，它們總是互相依賴、相輔相成。

當不穩定使我們不知所措時，我們就會渴望穩定。也就是說，像弗洛林房間裡貼的照片、擺放的扶椅這類基本物品，是人們不安靈魂的安定器。我送兒子入幼兒園時，他的老師塞爾曼夫人建議我，D一天送他們上學時，要給他們帶上一些“平衡物”—他們喜歡的充氣玩具、毛毯或其他玩具，這樣就可以幫助他們在走進一個由黑板、桌子和自助餐廳構成的恐怖世界後，逐漸安定下來。在這裡，塞爾曼夫人明白，人們在面對變化時會感到不知所措， 而一件熟悉的小物件能夠安慰我們的心靈。

相反，當我們的生活中充斥著相同的事物時，我們的敏感度會降低。過多的熟悉感會很奇怪地讓事物隱形。從辦公室開車回家，這個過程我已經重復了很多次，所以在駛入車道時，根本不用思考自己是怎麼把車開過來的。超過大門時，我對周圍的環境根本沒有印像。在一定程度上，“沒有印像”會變成一種知覺缺失。毫不誇張地說，這就是“熟悉感”中蘊含的禪意：沒有刺激，就不會有太多的樂趣。

心理學家埃倫·蘭格（Ellen Langer）花費大量時間研究一種她所謂的“不用心”（mindlessness）現像。這種現像指的是，我們在做事情時很容易陷入“自動駕駛”狀態，而不做任何思考。這種現像主要是由“過度學習”—習慣了以某種方式對事物做出反應，以至意識不到自己已經做出了反應—造成的。當我們處於“不用心”的行為狀態時，即使肉體在動，精神依然處於遲鈍的狀態。蘭格的意思大致如下：如果“陰”過盛，而“陽”過少，確實會讓人頭腦一片空白。這就是說，“相同”是一種Z好要適量服用的藥劑。有時候，我在課堂上會和學生們玩這個遊戲：我讓他們離開原來的位置，在另外一個不同的位置上坐一天，目的就是為了帶來一點變化。為了讓房間看起來有點新鮮感，我會常常更換家具的位置。而塞爾曼夫人則有她自己的方法：每到學期末，幼兒園裡的小朋友都習慣了日復一日的例行事務。這時，她會帶小朋友去郊遊，或者請一些人來參觀教室，或者采用其他能夠降低倦怠感的方法。

換句話說，當對立面統一起來，就能產生平衡。相同代表著停滯不前，差異代表著變化。如果二者恰好處於統一的動態平衡中，世界上的所有事情都會變得美好。我們需要穩定感，但同樣需要受刺激。就像我們需要攝取足夠的無味碳水化合物，但也不能過量，否則就會昏昏欲睡。

如果很長時間都沒有變化，我們就會無精打采，就會感覺很懶散，還會感到焦躁不安，然後開始渴望一些新奇的東西。

提到當今的消費世界，你應該能看得出，“不用心”已經占了上風。無論是在商店的貨架中間，還是在購物中心的商店裡，周圍的產品品牌都引不起我們的注意。是啊，我們看到沙發在那兒，扶椅在這兒，但我們的眼睛卻麻木了。

更進一步來說，我覺得這種現像會永遠持續下去：在大多數情況下，我們的周圍全是一些無法產生任何影響的品牌。為什麼會這樣呢？因為在如今的商界，一致性已經成為通用標準。這並不是因為企業追求一致而形成的，而是因為它們追求競爭而形成的。但不管怎麼說，Z後的結果是一樣的。競爭和一致像兩個親兄弟，總是緊緊聯繫在一起，原因很簡單，人們隻有朝一個方向奔跑，比賽纔能進行下去。

同時，能夠成功地從模糊化的產品類別中脫穎而出的品牌—也就是上文提到的創意品牌—總是少數的。“一致性”這股洪流過於強大，阻礙了很多創意品牌的出現。但正是因為這些品牌代表著卓爾不群、與眾不同、非比尋常，我們纔會如此依賴它們，好讓我們找回消費的重點。

創意品牌不會參與競爭，這是Z重要的一點。它們對“區分”的興趣遠遠大於對“比較”的興趣。因此，無論是吸引了我們，還是惹怒了我們，我們都會重新關注這些品牌。

另外，創意品牌吸引人們注意力的方式多種多樣。逆向戰略品牌采用的方法是忽視產品類別中的擴增趨勢；chao越行業的品牌采用的方法是忽視產品類別界限，向固有的產品定義宣戰；而敵意品牌采用的方法則是拒絕遵守吸引顧客的傳統理念。總體而言，這些品牌說明，當“相同”泛濫成災時，隻要一點點不同就能夠重新喚起人們的感覺。

話說回來，我在上一章曾經提到過一種分類，包括了實行逆向戰略的品牌、chao越行業的品牌和敵意品牌。其實，類似的分類是有問題的，它們不僅顯得很刻板，而且還很迷信quan威。這兩種後果都不是我想要的。

相反，我希望這幾個分類能像一個新創的詞語一樣對你有所幫助。有了這幾個分類，我們就有了一個比較舒適的連接點。如果你和我談論宜家，我首先會說，這好像是一個逆向戰略品牌，同時帶有一些敵意性。因為你知道我這麼說是什麼意思，我們就可以省略一些膚淺的語句，然後直接開始討論這個品牌，我們都可以從中學到不少東西。我覺得，這種分類是有意義的。如果你使用了適當的語言，這些語言本身就會對建立深層次探究所需的共同基礎大有裨益。

所以，我希望你把這三個類別看成一種觀念上的啟發，而不是必須要遵守的規則。大多數品牌，尤其是那些能引人注目的品牌，從本質上說都像“戈爾迪之結a”一樣難以對付。也就是說，它們太錯綜復雜，很難對它們做出概括性的描述。但這並不代表我們不能嘗試，因為我們已經建立了一套通用語言，所以我希望所有對品牌的解構都能變得更容易一些。

我的這種分類法既不可靠，又不完整。差異化的形式有很多種， 還有一些和這三種類型完全不同的形式。我沒有辦法詳細說明這一點，我隻能說，如果你希望做到與眾不同，把自己限制在這幾種類型中反而會弄巧成拙。

事實上，嘗試為“差異化”下定義，就像是嘗試為“對立面”下定義一樣，如果缺少語境，就不會有實質內容。所以，一種理論框架——應該是所有理論框架——隻能捕捉到差異化的某個方面而已。

這種說法包括幾層含義。D一，確定差異化的Z好方法就是去尋找它。很難預先將差異概念化，但辨識差別卻很簡單。如果某個事物在本質上與眾不同，自然就會脫穎而出。借用美國Z高法院前法官波特·斯圖爾特（Potter Stewart）的話（其實他是在說猥褻罪，但你應該能領會他的意思），就是：很難準確描述其性質，但是主觀判斷的門檻卻相當低—看一眼就會明白。

第二，實現差異化的方法有很多種。如果你認真想一想，反叛方式和創新方式有多少種，實現差異化的方法就有多少種。誰都無法控制差異化，也無法控制特立獨行的行為或思想。

第三，雖然有很多實現差異化的方法，但並不是所有方法都會產生同樣的差異化。要想使差異化與眾不同，不僅要遠離平均態，還要與其保持足夠的距離，遠到足以產生意義。換句話說，就是要引起反響。我們必須去發掘差異，至少要有一部分人這麼做。要想使差異產生巨大的魅力，就必須擺脫常規，必須與消費者產生共鳴。