本研究的內括以下六個方面：

（1）搜索廣臺運作機制的研究。本部分內容分為以下三個部分：①本研究通過搜集多家搜索廣臺的新聞報道，借助案例分析方法探究了搜索廣臺構建過程應如何獲取廣告商家的認同。搜索廣臺的影響過括三個階段：成長階段、變革階段和成熟階段。本部分研究解釋了為何早期的研究關注如何提高競價積極性，而後期卻亟須如何實現共贏和長期可持續發展策略的研究。②搜索廣臺對雙邊客戶管理機制的探索性研究。首先，通過探索性研究，借助深度訪談、非參與觀察和檔案資料法的分析，探究搜索廣臺向雙邊客戶的營銷策略問題。其次，通過以上問題的分析，我們旨在構建搜索廣臺的雙邊客戶營銷策略的理論框架。③提升搜索廣臺商業價值的管理機制。搜索廣臺的核心資源在於如何引導商家競爭，競爭商家之間的博弈、比拼使競價排名成為搜索廣臺核心的盈利模式。本部分研究旨在探究，如何管理商家的競爭來促**臺的長期績效提升。

（2）關鍵詞數量和匹配度組合策略對搜索用戶點擊的影響研究。越來越多網絡廣告采用按效果付費形式，這類廣臺需要對廣告展現數量和廣告匹配質量實施控制，從衡雙邊客戶的利益。研究借助雙邊市場理論和社會判斷理論，並對比了同臺的商品廣告和社區廣告的結果，研究表明，提高受眾關注的廣告匹配質量比增加廣告展現數量能更有效的吸引用戶點擊。此外，對於干擾度小的搜索廣告，增加廣告展現數量會倒“U”形調節影響廣告匹配質量的拉動效應；而干擾度大的搜索廣告，增加廣告展現數量則起到削弱作用。

（3）關鍵詞和產品類型組合策略對廣告位置的影響的研究。本研究利用購物目標理論（shopping goals theory行分析，並從臺上60個商家處獲得了付費搜索廣告的交易數據。為了分析此類數據，本研究采用了分層線性模型（HLM）作為主要的分析方法。本研究發現位置越低，點擊率和轉化率越低，但是轉化率的下降速度會更快。而在影響位置效應的調節作用中本研究發現，關鍵詞長度會減弱排名位置對點擊率和轉化率的影響，而含有更多促銷信息的關鍵詞會這一影響。此外，體驗型商品在網絡環境中會減弱位置效應的影響。

（4）關鍵詞語義信息對廣告效果影響機制的探索性研究。本研究采用深度訪談法，基於扎根理論探索了關鍵詞語義信息對付費搜索廣告效果的影響機制。我們從搜索用戶的視角出發，運用目的性抽樣方法，采用半結構化訪談方式對位具有一定網絡購物經驗的受訪行深度訪談。基於程序化扎根理論，並借助NVivo12軟件，我們對收集到的數據資行手動及自動編碼。編碼過括開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼。後，我們構建並闡釋了關鍵詞語義信息對廣告效果的作用機制模型。研究發現，關鍵詞語義信括關鍵詞語義分類、關鍵詞組合結構及關鍵詞語義具體性三個維度。用戶對廣告信息采用不同的信息加工模式括繫的直覺加工，以及繫統2的推理加工。在對信行加工後，用戶形成對廣告的特定態度而影響廣告效果。產品屬會影響用戶的信息加工程度而間接影響廣告效果。

（5）關鍵詞組合語義結構對廣告效果的影響研究。基於質性研究結果，本研究分析了類目關鍵詞組合的詞義多樣性結構及品牌關鍵詞組合的投入集中度結構對產品廣告長期和短期效果的直接影響，以及不同產品特征（產品知名度、產品需求不確定性、促銷力度）對關鍵詞組合的語義結構與廣告效果之間關繫的調節效應。基於雙繫統理論、命題符號理論及知覺符號理論，本研究探索了類目關鍵詞和品牌關鍵詞的本質區別。使用類目關鍵行搜索的用戶屬於“探索型”搜索者，他們采用繫統行推理加工，信息激活模式能喚起他們對廣告的興趣；而使用品牌關鍵行搜索的用戶屬於“目標導向型”搜索者，他們采用繫行直覺加工，情感激活模式能喚起他們對廣告的興趣。通過負二項零膨脹回歸模型分析，我們發現品牌關鍵詞組合的投入集中度能顯著拉升廣告點擊效果，而類目關鍵詞組合的詞義多樣性能顯著拉升廣告轉化效果。產品知名度有利於強化用戶的興趣喚起程度，拉升兩類關鍵詞組合策略對廣告的作用效果；產品需求不確定性、產品促銷力度削弱了用戶的興趣喚起程度，導致兩類關鍵詞組合策略對廣告的作用效果減弱。

（6）關鍵詞語義具體性對廣告效果的影響研究。基於探索性研究及關鍵詞組合語義結構對廣告效果的影響研究結論，本研究分析了關鍵詞組合中單個關鍵詞的語義具體性（關鍵詞使用度、關鍵詞詞義詳盡度）對廣告效果的影響以及企業聲譽、產品價格、關鍵詞多樣性對關鍵詞語義具體性與廣告效果之間正相關關繫的調節作用。

第1章 緒論

1．1 研究背景和問題的提出

1．2 研究內容和研究方法

1．3 研究創新點

第2章 文獻綜述及相關理論

2．1 付費搜索廣告的基本內容及研究現狀

2．2 廣告商策略研究

2．3 用戶行為決策研究

2．4 雙邊市場的研究

2．5 相關理論基礎

第3章 搜索廣臺運作機制研究

3．1 搜索廣臺對廣告商家的影響策略研究

3．2 搜索廣臺對雙邊客戶管理機制的探索性研究

3．3 提升搜索廣臺商業價值的管理機制

第4章 關鍵詞數量和匹配度組合策略對搜索用戶點擊的影響

4．1 引言

4．2 理論框架

4．3 研究假設

4．4 研究方法

4．5 研究結果

4．6 本章小結

第5章 關鍵詞和產品類型組合策略對廣告位置的影響

5．1 引言

5．2 文獻綜述

5．3 研究假設

5．4 研究方法

5．5 實證分析

5．6 本章小結

第6章 關鍵詞語義信息對廣告效果影響機制的探索性研究

6．1 研究設計

6．2 訪談資料扎根理論編碼分析

6．3 關鍵詞語義信息對廣告效果的影響機制模型闡述

6．4 本章小結

第7章 關鍵詞組合語義結構對廣告效果的影響研究

7．1 研究問題

7．2 模型與假設

7．3 研究方法

7．4 假設驗證及結果討論

7．5 本章小結

第8章 關鍵詞語義具體性對廣告效果的影響研究

8．1 研究問題

8．2 模型與假設

8．3 研究方法

……

第9章 研究結論與展望

附錄

參考文獻

在當前競爭日益激烈的電子商務環境下，付費搜索廣告憑借其性、盈利性成為廣告商們為青睞的廣告形式，是公司廣告戰略中不可或缺的一部分。付費搜索廣告的快速發展引起了國內外學者的廣泛關注，它成為管理學、經濟學、社會學等多學科領域的研究熱點。然而，廣告繁榮的背後也存在問題，即付費搜索廣告的點擊率過低，導致廣告效果不佳。究其原因，主要在於廣告商過分依賴單個關鍵詞的競爭策略、缺乏對關鍵詞選擇的相關指導原則以及對搜索廣臺運作機制和用戶心理行為特征的把握。針對上述問題，本研究擬從廣告商資源協同的視危出發，基於搜索廣臺運作機制、用戶的信息處理模式及認知過程，研究多個關鍵詞背景下關鍵詞數量、匹配度、廣告位置、不同類型關鍵詞語義信息對付費搜索廣告效果的作用機制。本研究的內括以下六個方面：

（1）搜索廣臺運作機制的研究。本部分內容分為以下三個部分：①本研究通過搜集多家搜索廣臺的新聞報道，借助案例分析方法探究了搜索廣臺構建過程應如何獲取廣告商家的認同。搜索廣臺的影響過括三個階段：成長階段、變革階段和成熟階段。本部分研究解釋了為何早期的研究關注如何提高競價積極性，而後期卻亟須如何實現共贏和長期可持續發展策略的研究。②搜索廣臺對雙邊客戶管理機制的探索性研究。首先，通過探索性研究，借助深度訪談、非參與觀察和檔案資料法的分析，探究搜索廣臺向雙邊客戶的營銷策略問題。其次，通過以上問題的分析，我們旨在構建搜索廣臺的雙邊客戶營銷策略的理論框架。③提升搜索廣臺商業價值的管理機制。搜索廣臺的核心資源在於如何引導商家競爭，競爭商家之間的博弈、比拼使競價排名成為搜索廣臺核心的盈利模式。本部分研究旨在探究，如何管理商家的競爭來臺的長期績效提升。

（2）關鍵詞數量和匹配度組合策略對搜索用戶點擊的影響研究。越來越多網絡廣告采用按效果付費形式，這類廣臺需要對廣告展現數量和廣告匹配質量實施控制，從衡雙邊客戶的利益。研究借助雙邊市場理論和社會判斷理論，並對比了同臺的商品廣告和社區廣告的結果，研究表明，一提高受眾關注的廣告匹配質量比增加廣告展現數量能更有效的吸引用戶點擊。此外，對於干擾度小的搜索廣告，增加廣告展現數量會倒“U”形調節影響廣告匹配質量的拉動效應；而干擾度大的搜索廣告，增加廣告展現數量則起到削弱作用。

（3）關鍵詞和產品類型組合策略對廣告位置的影響的研究。本研究利用購物目標理論（shopping goals theory行分析，並從臺上60個商家處獲得了付費搜索廣告的交易數據。為了分析此類數據，本研究采用了分層線性模型（HLM）作為主要的分析方法。本研究發現位置越低，點擊率和轉化率越低，但是轉化率的下降速度會更快。而在影響位置效應的調節作用中本研究發現，關鍵詞長度會減弱排名位置對點擊率和轉化率的影響，而含有更多促銷信息的關鍵詞會這一影響。此外，體驗型商品在網絡環境中會減弱位置效應的影響。

（4）關鍵詞語義信息對廣告效果影響機制的探索性研究。本研究采用深度訪談法，基於扎根理論探索了關鍵詞語義信息對付費搜索廣告效果的影響機制。我們從搜索用戶的視角出發，運用目的性抽樣方法，采用半結構化訪談方式對位具有一定網絡購物經驗的受訪行深度訪談。基於程序化扎根理論，並借助NVivo12軟件，我們對收集到的數據資行手動及自動編碼。編碼過括開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼。後，我們構建並闡釋了關鍵詞語義信息對廣告效果的作用機制模型。研究發現，關鍵詞語義信括關鍵詞語義分類、關鍵詞組合結構及關鍵詞語義具體性三個維度。用戶對廣告信息采用不同的信息加工模式括繫的直覺加工，以及繫統2的推理加工。在對信行加工後，用戶形成對廣告的特定態度而影響廣告效果。產品屬會影響用戶的信息加工程度而間接影響廣告效果。

（5）關鍵詞組合語義結構對廣告效果的影響研究。基於質性研究結果，本研究分析了類目關鍵詞組合的詞義多樣性結構及品牌關鍵詞組合的投入集中度結構對產品廣告長期和短期效果的直接影響，以及不同產品特征（產品知名度、產品需求不確定性、促銷力度）對關鍵詞組合的語義結構與廣告效果之間關繫的調節效應。基於雙繫統理論、命題符號理論及知覺符號理論，本研究探索了類目關鍵詞和品牌關鍵詞的本質區別。使用類目關鍵行搜索的用戶屬於“探索型”搜索者，他們采用繫統行推理加工，信息激活模式能喚起他們對廣告的興趣；而使用品牌關鍵行搜索的用戶屬於“目標導向型”搜索者，他們采用繫行直覺加工，情感激活模式能喚起他們對廣告的興趣。通過負二項零膨脹回歸模型分析，我們發現品牌關鍵詞組合的投入集中度能顯著拉升廣告點擊效果，而類目關鍵詞組合的詞義多樣性能顯著拉升廣告轉化效果。產品知名度有利於強化用戶的興趣喚起程度，拉升兩類關鍵詞組合策略對廣告的作用效果；產品需求不確定性、產品促銷力度削弱了用戶的興趣喚起程度，導致兩類關鍵詞組合策略對廣告的作用效果減弱。

（6）關鍵詞語義具體性對廣告效果的影響研究。基於探索性研究及關鍵詞組合語義結構對廣告效果的影響研究結論，本研究分析了關鍵詞組合中單個關鍵詞的語義具體性（關鍵詞使用度、關鍵詞詞義詳盡度）對廣告效果的影響以及企業聲譽、產品價格、關鍵詞多樣性對關鍵詞語義具體性與廣告效果之間正相關關繫的調節作用。

李新建，博士，重慶工商大學企業管理研究中心研究員，阿裡新鄉村研究中心客座研究員，碩士生導師，美國肯特州立大學訪問學者，研究領域為企業戰略與創新管理。主持國家自然科學1項、國家社科一般項目1項、人文社科項目1項以及重慶市研究生教育教學改革研究項目1項，主持其他各類項目10項，獲批第五期和第六期“青年學者支持計劃”。研究成果發表在中國管理科學、南開管理、營銷科學學報、Journal of Advertising、Journal of Business-to-Business Marketing、Journal of Water and Climate Change、Int.J.Netwo and Virtuai Organisations等國內外重要學術期刊上。共同主編教材2部。擔任國家自然科學通訊評審專家、中國管理科學和營銷科學學報審稿專家、重慶市數量經濟學會會員。