第1章 產品設計中的經濟學
為什麼打開冰箱時，冷藏室會亮，冷凍室卻不會亮？
為什麼筆記本電腦能在任何國家的供電標準下運作，其他大部分電器卻不能？
為什麼24小時營業的便利店門上要安鎖？
為什麼牛奶裝在方盒子裡賣，可樂卻裝在圓瓶子裡賣？
鋁制易拉罐的生產成本本來可以更低，可為什麼人們不那麼做？
為什麼自動販賣機賣報紙的時候，允許顧客付一份錢拿若干份報，賣飲料的時候卻不是這樣？
為什麼有些車的加油孔在司機一側，有些車卻在副駕駛一側？
為什麼曼哈頓所有的出租車都是黃色轎車，而伊薩卡的出租車大多數是色彩各異的小貨車？
為什麼硬幣上的人像都是側面像，紙幣上的人像卻是正面像？
為什麼DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？
為什麼女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？
為什麼不同的產品有著不同的形狀呢？對此問題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的回答也算不得圓滿。比方說，對高速公路旁取款機按鍵上的點字盲文，比爾·托亞的解釋即是建立在此原理之上的。廠商留下了高速路取款機上的點字盲文，是因為生產兩種不同取款機的成本，遠遠大於合理的預期收益。
一般而言， 生產商並沒有什麼動力給產品增加新功能， 除非這種功能所帶來的產品價值 （也就是收益） 大於其成本。 幾乎所有的實例都表明， 產品設計既要包含符合消費者心意的功能， 又要滿足賣方保持低價、 便於競爭的需求。 這也就是說， 產品設計必須在兩者之間實現平衡。
汽車功能的演進，精妙地闡述了這一平衡關繫。1961年春天，我買了自己的輛車，當時我還是個高中生。吸引我眼球的汽車廣告大致如下：“1955年產雙門龐蒂克，V8發動機，帶收音機、加熱器，手動變速，售價3，可議價。”當然，如今所有的車都帶加熱器，可在1955年，它還隻是個選配件。當年我住在南佛羅裡達州，那兒賣的很多車都沒有加熱器。可是，在鼕天冷的那幾天，有個加熱器還是挺舒服的。那時人們的收入比現在低得多，不少買家寧願放棄一時的享受，以換取更低的價格。要是制造商隻賣帶加熱器的車型，恐怕有不少生意都會給賣不帶加熱器的便宜車型的對走。
然而，隨著收入的提高，願意鼕天忍受嚴寒來省幾個錢的消費者逐漸減少。等不帶加熱器車型的需求量降到某個限度以下，經銷商也就不願再把它們留在展廳了。當然，要是有人願意出高價定制，經銷商也可以賣給他們不帶加熱器的車型。可顯而易見的是，沒人會出高價故意不要加熱器。終，不帶加熱器的車型消失了。
在1955年，龐蒂克的V8是買家通常的選擇，因為如果不買V8，就隻能選6缸引擎。V8的好處（也即收益）是它提速比6缸發動機快得多。它的成本，除去售價較高，就是耗油量也較大，但那些日子油價還很便宜。
到了20世紀70年代，阿拉伯人搞起了石油禁運。1973年年中，1加侖1加侖=3.785升。——編者注汽油纔賣38美分，一年以後就漲到了52美分。1979年第二次石油危機爆發，1980年油價漲到了1.。由於油價暴漲，V8再也通不過成本效益測試了，於是不少消費者決定放棄它優越的提速性，所以，這種發動機差不多全都消失了。6缸發動機還算常見，可70年代以前美國很少見的4缸發動機，迅速走入市場。
然而，到了20世紀80年代初，從絕對價格來看，油價保持平穩，與其他商品的價格相比，甚至還稍有下跌。到1999年，1加侖汽油的價格是1，從購買力來看，比1973年0.的價格還要低（也就是說，1999年1.能買到的商品和服務，比1973年的0.能買到的要少）。這樣一來，20世紀90年代發動機規格再度變動，也就不足為奇了。
隨著近年來油價攀升，20世紀70年代的趨勢又重演了。比方說，早在2005年油價突之前，福特汽車公司就減產了旗下大的SUV車型Excursion，該車重達7 500磅，10英裡1英裡=1.609 3公裡。——編者注就耗油1加侖。而節能的混合動力車大受歡迎，經銷商的售價甚至比標價還高。
簡而言之，產品設計的功能要符合成本效益原則。該原則認為，當且僅當收益不低於成本，纔應采取行動。因此，隻有收益（以願意支付額外費用的消費者數量來衡量）不低於成本（以增加某一功能所能吸引的額外消費者數量來衡量）的時候，纔應當增設某一產品功能。
這一原則同樣體現在汽車變速箱的演變當中。我那輛1955年產的龐蒂克，采用的是當時標準的3擋變速箱。現在我開的車，早就用上了6擋變速箱。但在1955年，制造商制造6擋變速箱並非難事。為什麼他們不這麼做呢？
制造商同樣必須權衡產品增益與消費者買賬的意願。從成本方面來看，變速箱每多一個前進擋，制造成本亦相應增加，前進擋越多，整車售價自然越高。消費者願意出高價嗎？從收益方面來看，前進擋能帶來更好的加速性，而且更省油。所以，答案取決於有多少消費者願意為了這些優點買單。
汽車變速箱至少應該有兩個，甚至三個前進擋，纔稱得上是實用。所以從產品設計的角度來看，我那輛1955年產龐蒂克的3擋變速箱，顯然隻達到了低限度。因為如今的經濟比1955年更繁榮，所以，我們願意為了提高加速性支付更多的錢。又因為更多前進擋省下的油錢，比以前多了很多，所以它們的魅力也就更大了。這些變化合在一起，解釋了3擋變速箱的消失。
本章討論的例子將說明，不僅汽車設計的演變受制於成本效益原則，其他各種產品和服務都可套用它來進行解釋。頭三個例子闡明了這樣一個道理：如果某項功能的確有用，可用得著它的時候很少，那這項功能添加到產品身上的可能性就不大。
為什麼打開冰箱時，冷藏室會亮，冷凍室卻不會亮？
卡裡姆 阿伯達拉
要回答這個問題，經濟學家必然會對比相關成本與效益。不管是在冷凍室還是在冷藏室，安一盞打開門就會自動亮的燈，成本差不多都是一樣的。這也就是經濟學家所謂的“固定成本”，在這裡指的是，它不隨你開關冰箱門次數的多寡而發生變化。從收益方面來看，冰箱裡有一盞燈，你找東西更方便。由於大多數人打開冷藏室的次數比打開冷凍室的次數要多得多，因此顯然，在冷藏室安裝一盞燈的好處更大。所以，既然加裝一盞燈的成本相同，那麼，根據成本效益原則，在冷藏室安燈就比在冷凍室安燈更劃算。
當然，並不是所有消費者都認為在冷凍室安裝一盞燈不劃算。大體上，若從什麼人願意為這類功能的好處埋單來衡量，一個人收入越高，就越有可能願意為附加的功能埋單。所以，成本效益原則告訴我們，為了享受冷凍室有燈所帶來的便利性，收入超高的消費者可能越願意多花錢。果然如此。高擋冰箱生產商Sub-Zero 生產的Pro 48 冰箱，不僅在冷凍室安了燈，甚至連每一層單獨的冰格裡都安了燈。這種冰箱的售價是多少？ 14 4。所以說，Sub-Zero 的Pro 48 冰箱，乃是證明成本效益原則的又一例外。
為什麼牛奶裝在方盒子裡賣，可樂卻裝在圓瓶子裡賣？
幾乎所有軟飲料的包裝瓶，不管是玻璃瓶還是鋁罐子，都是圓柱形的，但牛奶盒子卻似乎都是方的。方形容器能比圓柱形容器更經濟地利用貨架空間。那麼，為什麼軟飲料生產商堅持使用圓柱形容器呢？
原因之一可能是，軟飲料大多是直接就著容器喝的，所以，由於圓柱形容器更稱手，抵消了它所帶來的額外存儲成本。而牛奶卻不是這樣，人們大多不會直接就著盒子喝牛奶。可就算大多數人直接就著盒子喝牛奶，成本效益原則亦顯示，它們也不大可能裝在圓柱形容器裡販賣。不錯，方形容器（不管容器裡裝什麼東西）的確能節約貨架空間，但牛奶盒子節約的空間，顯然比軟飲料瓶子來得更劃算。這是因為，超市裡大多數軟飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運營成本。但牛奶則需專門放在冰櫃裡，冰櫃很貴，運營成本也高。所以，冰櫃裡的存儲空間相當寶貴，從而提高了用方形容器裝牛奶的效益。
