| | | | 營銷ROI：卓有成效的營銷者傑克·菲利普斯電子工業出版社9787121 | | 該商品所屬分類：圖書 -> ε | | 【市場價】 | 507-736元 | | 【優惠價】 | 317-460元 | | 【作者】 | 傑克·菲利普斯 | | 【出版社】 | 電子工業出版社 | | 【ISBN】 | 9787121421396 | | 【折扣說明】 | 一次購物滿999元台幣免運費+贈品
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| | 內容介紹 | |
出版社：電子工業出版社 ISBN：9787121421396 商品編碼：10046215083052 包裝：平裝 開本：16開 出版時間：2021-11-01 頁數：238 字數：269.0 代碼：68 作者：傑克·菲利普斯
"| 商品基本信息，請以下列介紹為準 | | 商品名稱： | 營銷ROI：卓有成效的營銷者 | | 作者： | [美]傑克·J.菲利普斯 | | 代碼： | 68.0 | | 出版社： | 電子工業出版社 | | 出版日期： | 2021-11-01 | | ISBN： | 9787121421396 | | 印次： | 1 | | 版次： | 1 | | 裝幀： | | | 開本： | 16開 |
| 內容簡介 | | 本書提供了一套行之有效的方法論，幫助企業充分了解並衡量營銷項目，以及項目資金投入是否產生了效果。本書所介紹含三部分的過程模型將向讀者展示如評估顧客的反應、學習和行動。通過理解營銷影響和創造價值的心理學路徑，將營銷效果可視化展現，讀者能夠更聰明、更地工作，並終提升業務結果與利潤，讓營銷目標與企體的業務目標相一致。 |
| 目錄 | 目錄
部分 緣何重要
第1章 營銷的價值：關鍵問題
第2章 ROI方法論的工作原理
第二部分 ROI方法論的細節
第3章 從何入手：業務和項目的統一
第4章 使之可行：選擇正確的解決方案
第5章 期：為結果而設計
第6章 使之重要：為投入、反應和學習而設計
第7章 使之融會：為行動和影響而設計
第8章 使之可信：分離營銷項目影響
第9章 使之可信：將數據轉換為貨幣價值並估算無形價值
第10章 使之可信：列出營銷項目的成本並計算ROI
第11章 講述故事：與關鍵利益相關者溝通結果
第12章 優化結果：運用績效以增加項目資金
第13章 預測ROI
第14章 使之有效：鞏固以價值驅動的營銷項目的變革
附錄A
附錄B
作者簡介 |
| 媒體評論 | 1. 可視化：營銷效果可視化，計算並反映營銷成果。
2. 具體化：每章開篇案例，配以模型、公式和練習，行之有效地教你計算營銷ROI。
3. 專業化：國內外知名ROI團隊、國際績效協會重要成員精心打造，貼合各國營銷影響衡量實際。
有效的營銷者1.可視化：營銷效果可視化，計算並反映營銷成果2.具體化：每章開篇案例，配以模型、公式和練習，行之有效地教你計算營銷ROI3.專業化：傑克·J. 菲利普斯為ROI的創世鼻祖，與中國績效專家合著，貼合各國營銷影響衡量實際 |
| 前言 | 【前言】你一定有過這樣的經歷。在向公司高管介紹新的營銷活動時，你對項目的設計和特點感到自豪，因為知道項目一定。但當演行到一半時，高管卻突然發問：“有什麼方法可以預測這個項目的率（Return on Investment，ROI）嗎？”你立刻就會感到局促不安，會議室裡面鴉雀無聲。你可能會回答：“我們還沒有做項目的ROI預測，但是我們可以做。”在當前的經濟環境下，你必須預見到，高管很可能會提出這個問題。而且， 如果這個問題是在你已經實施了營銷項目之後再問，那情況就會更糟。本書向你展示了如何解決ROI問題。我們會一步一步地指導你完成針對任何類型的營銷項目、營銷計劃、營銷活動或營銷事件的影響評估，乃至ROI的計算。我們也將向你展示如何在項目實施之前就預測營銷項目的影響和ROI。本書還將向你展示如何對你與客服團隊或銷售團隊等實施的內部營銷項行評估。
| ROI方法論
本書介紹的ROI方法論展示了如何在5個級別的結果上來衡量任何營銷項目。第1級：反應。客戶對營銷項目、營銷計劃或營銷創意的反應。第2級：學習。客戶從營銷項目中學到了什麼。第3級：行動。客戶為購買而采取的動作。
第4級：影響。實際購買。第5級：ROI。ROI展示了從客戶購買中獲得的貨幣增值，也就是利潤與營銷項目成本的比值。我們計算ROI的方法與首席財務官（Chief Financial Officer，CFO）計算ROI的方法相同，二者在流程的後期使用相同的計算公式。規劃評估、收集數據、分析數據和報告結果涉及12個有邏輯的步驟，這也是本書的核心。為什麼要學習ROI方法論呢？市場營銷不斷發展，提供了許許多多的選擇和機會。這些機會有些為企業增加了價值，有些卻沒有。我們必須能夠區分有效的項目和無效的項目。終的問責制要求我們將營銷活動的成本與其創造的價行比較，並以貨幣收益的形式來表達。
| 經過驗證的方法
在本書出版之前，我們已經撰寫了75本闡釋ROI方法論的書籍。我們也開發並出版了配套的案例研究、工具、模板和應用程序指南。這些書已經被翻譯成38種不同的語言在全世界發行。我們之所以寫本書，是因為目前在市場營銷領域還沒有類似的書籍。本書介紹的ROI方法論，是世界上常用的評估繫統。多年來，我們在市場營銷領域一直與營銷高管、董事、經理和專家們一起使用這套方法論，並向他們展示如何估算營銷項目的影響和ROI。盡管關於ROI的討論很多，但營銷專業人士在展示其營銷項目時很少提及ROI。許多人甚至因為擔心自己項目的ROI是負值而避而不談。估算ROI，並不僅僅是將數字代入方程式那麼簡單。真正的挑戰在於如何獲取數字，以及切實理解推動這些數字的過程。為了幫助大家緩解對ROI可能是負值的擔心，我們的ROI方法論專門為營銷項目而設計。從本質上講，我們使用設計思維原則來確保你所設計的營銷活動在所有5個級別的結果上都取，理想的結果是確保影響級別甚至是ROI級別。這就限度地降低了營銷項目出現ROI 為負值的可能性，也可以消除使用此類方法論的一些阻力。本書介紹的方法論是經過實踐測試並被證明有效的。它基於經典的邏輯數據流，因為營銷活動就是伴隨著客戶對營銷信息做出反應、理解營銷信息、
采取相應的行動，並推動影響乃至ROI目標不斷達成。ROI方法論初是在20世紀70年發的，後來在20世紀80年代初通過書籍的出一步萃取，並定期根據用戶的建議不斷完善。在2017年，該方法一步完善和修改為當前版本。專為三類受眾設計ROI方法論為三類重要的受眾而設計。類受眾是用戶。ROI方法論對用戶友好，使用按邏輯順序排列的步驟，並且在執行過程的每個步驟時都可以像下拉菜單一樣簡單操作。而且，它沒有復雜的數學和財務概念，因為這些都不是必需的。ROI方法論的人性化設計使其贏得了“世界上使用多的繫統”的聲譽。第二類受眾是首席財務官和高級管理人員，因為他們必須擁有一個可以信賴和提供支持的可靠流程。ROI方法論就是針對此受眾而開發的。該方法論對CFO 友好，組織中的CFO在了解流程後通常都會鼎力支持。這套方法論在當今這個始終需要信譽、性和保守方法的環境中至關重要。後，第三類受眾是大學教授和學生，他們到評估過程是可信、可靠和有效的。ROI關於這種方法論的書籍已經100所大學的碩士和博士培養項目所采用。這本書也被市場營銷學教授采用，並在課堂上使學生受益。衡三個受眾群體的需求並非易事，而我們創建的這個方法論卻能同時滿足所有三個群體（用戶、首席財務官、教授和學生）的需求。這套行之有效的方法論在當今的經濟環境中彌足珍貴，不可或缺。全球焦點本書提供的許多具體應用、案例研究和示例都體現出了全球關注的焦點。這對於營銷書籍來說至關重要，因為眾多的企業和組織已經在運營和分銷方面走向了全球化。全球化的結果就是許多大型組織在許多不同的國家/地區開展業務。在一個國家/地區有效的營銷策略也有可能在另一個國家/地區行之有效，但是這一點需要實證數據的確認。多年的實踐表明，ROI方法論可以適應任何文化、語言或習慣。本書中的場景不僅反映了美國和中國的市場情況，還反映了歐洲、南美洲和非洲的商業環境。
| 作者團隊
作者團隊是交付本書內容的理想選擇。傑克和帕特裡夏·菲利普斯於25 年前成立了ROI，以幫助全球範圍內的組織展示其工作的價值。現在， ROI方法論已被應用於所有類型的組織中，並被超過四分之三的《財富》500 強公司、全球26個國家的政府、聯合國等大型非政府組織（Non-GovernmentOrganization，NGO）所采用。應用ROI方法論的組織括大學、非營利組織和慈善組織。多年來，帕特裡夏和傑克已經培訓了數千名經理來使用這套方法論。在實踐中，具有各種職能的專業人員已在許多不同領域隻采用了這一方法論，而營銷是其中一個重要的領域。通過這種被認為是評估“金標準”的方法， 傑克和帕特裡夏帶來了如何使其在組織中發揮作用的專業知識。ROI通過其在全球的合作伙伴在70多個國家/地區開展業務。帕特裡夏和傑克及ROI代表了一個強大的團隊，將本書帶給營銷社區並提供支持服務。付慶波教授在市場營銷實踐和學術研究方面都擁有豐富的經驗。在營銷管理、銷售管理和績效等領域具備深厚的底和淵博的專業知識。他是密蘇裡大學聖路易斯分校的市場營銷副教授，多年來在大學商學院和學術研討會上講授營銷績效和營銷ROI方法。他曾和中國及美國的許多組織開展學術研究，並為眾多企業的營銷團隊帶來價值。付教授現為國際績效協會（ISPI）董事，並擔任《績效季刊》副主編和《市場營銷理論與實踐期刊》編委。易虹老師是中國的績效管理咨詢公司華商基業（Sinotrac）裁和首席咨詢顧問。多年來，她和她的團隊與中國企業開展了數百個營銷績效項目。她和她的團隊也開發了各種適應中國市場的工具和技術，以幫助營銷人員清晰看到並有力展示其營銷解決方案的價值。通過易虹老師的努力，本書的中文版得以在中國市場上順利出版發行。
| 本書結構
本書按照與ROI方法論模型步驟相匹配的章節連續展開： 第1章首先解釋了為什麼現在需要ROI方法論。第2章提供了完整的ROI模型的摘要，可以作為快速簡明的參考。第3章介紹了該模型的第1步，從何入手，建議營銷項目應從明確的業務指標開始。第4章介紹了如何使之可行，以確保你具有正確的解決方案來推動業務措施。第5章詳細介紹了期，為所有級別的成果設定了目標，並且將信息提供給所有利益相關者以確保實。第6章介紹了如何使之重要，以確保營銷項目對客戶和利益相關者重要、有用、及時和有吸引力。第7章介紹了如何使之融會，確保客戶有繫統地或在需要時采取行動，朝著實際購買。這樣可以確保根據營銷項目采取適當的行動和措施。第8章展示了如何通過將營銷項目的效果與其他影響分離開來而使之可信。對營銷結果有影響的因素是如此之多，因此必須將特定營銷項目的影響與其他影響區分開來。第9章介紹了如何通過將數據轉換為貨幣價值以確保增加價值並使之可信。貨幣價值要麼是與銷售有關措施所產生的利潤，要麼是與產品退貨或客戶投訴相關的預付成本。那些無法通過合理的努力而可靠地轉換為金錢的數據項留作無形措施。第10章介紹了如何通過將與項目相關的所有直接和間接費用括在ROI計算之中而使之可信。此外，本章還討論了兩個重要且可信的計算方法，即效益成本比和ROI（以百分比表示）。第11章介紹了如何講述故事，以及將營銷活動的結果（使用數字和敘述）報告給主要利益相關者的不同方法。這些方括給高管人員的行政簡報、博客和一頁的圖表。
第12章介紹了如何使用評估數行營銷行評估的主要原因之一是要使項目更好，而通過這種方式是要對特定項行持續，以確保針對特定活動優化ROI。通過ROI計算完成這個步驟，可以幫助我們保護和增加營銷部門的預算。第13章詳細解釋了在營銷項目實施之前如何預測項目的ROI。在項目獲得批準之前行ROI預測正在變得越來越重要。本章介紹了一些用於估計影響和ROI，以及使用誤差調整的可靠的概念。關鍵是確保分析的可信度和預測的性。第14章介紹如何在組織中實施ROI方法論並使之成為例行的、繫統的過程。它展示了如何在合理的資源下鞏固ROI方法論的應用。這就是本書的14個章節。
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| 摘要 | 【譯者序】2020年10月，本書的英文版問世，這是我們與國外專家共同撰寫並在的本績效專業書籍。今年，我們將其翻譯成中文，呈現給中國的讀者和中國績效領域的諸位同人。本書是我們將績效中國11年來所翻譯的第11本書。11年來，中國績效從無到有，方興未艾，給中國各行各業帶來了波瀾壯闊的技控革命。本書誕生於技控革命程中。在這場變革的初十年裡，中國基本上是績效領域的追隨者和學習者。我們在出版領域所做的大量工作也集中在把國外數十年積累的理念和實踐翻譯介紹到中國來。這些工作為中國績效奠定了堅實的理論基礎。十年來，在這些理念指導下，我們服務了1000多家企業，積累十萬個績效案例。幾年，我們開始嘗試把在中國績效領域摸結出來的模型、工具和方際學臺上探索交流。這些努力得到了國外績效同行積極熱情的回應，我們也因此獲得了很多學術交流與合作的機會。本書是國際學術合作的成果之一。從2017年國際協會（ISPI）蒙特利爾年會上與傑克·J. 菲利普斯博士洽談合作，到2019年ISPI新奧爾良年會上初步定稿，這是一本我們從構思、撰寫到後期修改都全程參與的書。也正因為此，我們可以在撰寫本書英文版的時候，就考慮到中國讀者的特點和需求，並且在書中的相關章節有針對性地安排內容，以便更好地為中國績效實踐提供支持和幫助。這是一本幫助你展現項目價值的書。
我們的老朋友傑克·J. 菲利普斯博士於25年前成立ROI並開發ROI方法論，以幫助全球範圍內的組織展示其工作的價值。今天，我們將這個方法論與中國績效實踐成果相結合，幫助我們中國績效專業人士更好地衡量、評估、展示和溝通績效項目所創造的價值，從而為自己的項目取得關鍵的支持與資源。書中介紹的模型、工具、方法和案例均與ISPI績效十大標準相一致。按照本書介紹的邏輯和步驟來整理展示你的項目，不僅可以幫助你的組織競爭國際績效的金獎，也對你個人申請國際注冊績效顧問（CPT） 認證大有裨益。這是一本幫助你成為營銷業務伙伴的書。十多年來，中國績效實踐獎每年都評選出優秀的績效實踐案例，而其中70%以上的案例都與營銷績效相關。這案例凸顯了績效顧問與營銷人員建立伙伴關繫的重要性。本書創造性地將ROI方法論——這個起源於績效和人力資源領域的模型——與營銷管理和營銷績效提升的方方面面有機結合起來。績效與營銷專業人士可以通過一起學同實踐書中的模型、工具和方法，成為彼此信任、有共同語言的業務伙伴。這不僅會幫助你的組織不斷和提升績效，也會幫助你個人拓展自身的職業展。績效在中國的這11年，我們榮幸地見證了其落地芽的過程， 也親眼目睹了它給眾多組織、企業帶來的巨大變化。我們衷心感謝每一位績效專業人士，績效事業的發展和壯大離不開各位同人的努力。現在我們把這給你給每一位想為企業創造價值的伙伴。讓我們一起在績效的領域不斷深耕，讓更多的人了解績效，成為績效的踐行者，一起做激情滿滿的績效人。
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| 作者簡介 | 付慶波，美國密蘇裡大學聖路易斯分校市場營銷副教授，其著作發表於知名學術期刊並多次獲獎。目前擔任國際績效協會董事會成員、國際注冊績效顧問中英文審查官和《績效季刊》副主編。
易虹，北京華商基業管理咨詢公裁，國際績效協會學術委員會委員，國際注冊績效顧問中文審查官，也是中國知名的績效專業人員。 |
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