產品特色

內容簡介

小數據——對大數據的升華與聚焦，是企業在萬物互聯時代可以利用的一種無形而寶貴的資產。每一個用戶在網絡上的行為軌跡、喜好興趣、購物記錄，甚至其所在的時空數據，企業經過對這些數據的收集、沉澱，再加以有的放矢地分析、挖掘，有助於自己了解用戶、重構企業與用戶的關繫。企業還可以由此洞察先機，把握用戶的潛在需求，開展精準營銷，預測整個行業的變化和用戶未來的消費傾向。

自零售——零售業進化的新模式，是對用戶關繫的重構。本書基於作者自身真實的商業實踐和思考，不僅在理論和概念上闡述了人聯網和零售的進化規律與方向，還回到實踐中對其進行檢驗，並利用小數據戰略思維，指導企業去實現用戶關繫的重構，去實踐零售的新模式。

作者簡介

周宏明

紐約大學計算機科學碩士，上海交通大學EMBA客座教授。擁有28年互聯網和信息科技領域的工作、創業及零售管理經驗，並擁有超過10年的企業顧問經驗。

袁嘯雲

武漢大學經濟學碩士，研究員，策劃人，企業創新與產業變革觀察者。現任藍獅子（中國）企業研究院主編，策劃並出版了多部財經類著作。

目 錄

前 言 你真的了解用戶嗎？

得用戶者得天下 / 2

從流量思維到用戶思維 / 6

重構用戶關繫的方法論 / 11

第 1 章 零售進化論

零售行業的變與不變 / 4

零售進化的邏輯 / 8

人、貨、場變換的動因 / 14

我們首先從零售業的歷史沿革提煉發展規律，零售業做為一個古老的行業，每一次的技術革命，或者是讓交易成本降低，或者是讓零售效率或消費體驗提升，終都會帶來零售的模式創新。從工業革命開始到互聯網再到移動互聯網，宏觀上看，商業模式從零售1.0升級到零售4.0，即新零售。我們認為，千百年來，零售的本質從未發生過改變。

第 2 章新零售競速

互聯網的衝擊力 / 24

移動互聯時代的新趨勢 / 27

基於萬物互聯的新零售 / 31

新零售的問題與挑戰 / 34

新零售的根本模式，是在物聯網技術的基礎之上，通過各種創新技術的運用改變消費場景，提升消費體驗。商超巨頭紛紛觸網、互聯網巨頭紛紛下沉，基於萬物互聯的新零售，究竟能帶給我們什麼樣的驚喜呢？我們可以大開腦洞，拭目以待。然而，說到底，新零售是資本和巨頭的遊戲場，那麼普通創業者和小規模企業該如何參與呢？

第 3 章 零售5.0模式：自零售

人人互聯的網絡 / 41

好的零售方式 / 45

自零售時代剛剛開始 / 48

自零售時代的機會 / 52

互聯網讓“世界是平的”，物聯網實現“萬物互聯”，人聯網則期待“連接一切”。人們逐漸通過彼此時間、地點和觀點的智能化匹配，建立起一種基於社交需求的分享機制。當商品與服務的消費與體驗等信息也在這個網絡上被分享和傳播的時候，自零售就出現了。我們認為，自零售是好的零售方式。

第 4 章大數據與小數據

大數據時代 / 60

小數據更重要 / 64

小數據的生存法則 / 68

每一個企業家，都應該盡快從大數據思維切換到小數據思維中來，完成從“Big Data，Think Small”（大數據，想得少）到“Small Data，Think Big”（小數據，想得多）的轉型過程。

第 5 章 我們所處的全新世界

新的時空觀念 / 74

信息傳播的新變化 / 76

自媒體的傳播邏輯 / 78

碎片化的購物體驗 / 81

“互聯網+”時代企業的“五新”/ 83

我們正處於一個前所未見的全新商業世界：所有人都已經擁有了全新的時空觀念，新媒體、自媒體大量出現，構建了一個全新的信息傳播方式，使得去中心化的人際關繫間的裂變式傳播成為可能，人們逐漸擁有了碎片化的購物體驗，這些都將對零售的進化和變革產生巨大的衝擊和影響。

第 6 章用戶關繫與價值連接

用戶從哪裡來 / 90

四種程度不同的用戶關繫 / 92

促進用戶進階的三個法則 / 99

我們通過對“依賴—信賴—認識—陌生”這樣的用戶關繫進行分析，把用戶群體細分為員工（含超級用戶）、客戶、會員、粉絲四類，每一層關繫所匹配的用戶權益和營銷方法都有所不同，用戶關繫的進階過程是：粉絲—會員—客戶—員工。

第 7 章 實戰：伍釐米

理論消費者需要什麼 / 110

用戶的基本需求 / 113

超級用戶與一般用戶 / 116

伍釐米理論 / 119

“伍釐米理論”是一種數據思維，就像曾經的互聯網思維一樣，無論是否要參與新零售變革與轉型，無論是否要做自零售，伍釐米理論都是零售行業從業者必備的思考方式之一。本章對伍釐米理論進行概念介紹，後續章節依次展開。

第 8 章用戶數據管理1CM

數據思維與數據資產 / 126

用戶數據的來源 / 129

如何搜集用戶數據 / 132

用戶畫像：學會貼標簽 / 135

數據比你更懂用戶 / 139

利用相應的信息技術以及互聯網技術來協調企業與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，通過這個繫統去改善企業與客戶之間的關繫，首先要在內部建立全業務數據平臺，實現數據整合，作為用戶數據研究和分析的基礎。

第 9 章 精準營銷2CM

互聯網市場現狀 / 147

精準營銷策略 / 150

場景營銷方案 / 154

個性化服務營銷 / 157

精準營銷的基礎是數據 / 162

“無數據，不營銷。”精準營銷，重點在於“精”“準”二字，“精”是把用戶的數據畫像搞清楚，把需求摸透徹；“準”是所有的營銷動作，都是跟用戶需求相關，是有針對性和個性化的。精而不準、準而不精，都算不上是真正的精準營銷。

第 10 章需求挖掘3CM

用戶數據：管理、挖掘、營銷 / 170

數據思維變革：量變引起質變 / 174

數據挖掘運用 / 178

用戶數據分析模型 / 181

精準預測未來 / 185

“彎道超車”的機會在哪裡？/ 188

用戶需求一般可以分為兩種，一種是用戶說出來的、明顯的，另一種是用戶沒有說出來的，甚至用戶自己都無法清晰描述的。我們要做的，是需求挖掘和主動出擊，不僅僅是發現用戶的顯性需求，還要通過數據分析以及與用戶的實時互動，引導和觸發用戶的隱性需求。

第 11 章 品牌洞察4CM

品牌價值由網絡口碑形成 / 197

用戶“信人”決策模式 / 199

品牌價值分析模型 / 204

參與感，讓用戶為你代言 / 207

移動互聯時代來臨，新的社會化媒體推平了一切，傳播速度大爆發，信息的擴散半徑得以百倍、千倍地增長。產品或服務好不好，企業自己說了不算，用戶說了纔算，口碑效應重新變得無比重要，用戶說了什麼，成為每一個企業必須認真面對的問題。

第 12 章布局自零售5CM

去中心化的自零售時代 / 215

微商：興起與沉寂 / 219

社交電商強勢崛起 / 222

品牌企業的必修課 / 226

如果一個品牌能夠讓用戶去替你說好話，這是營銷上的極大成功，如果能夠讓用戶幫你去推薦和銷售，那簡直是所有品牌商夢寐以求的場景了。自零售的模式，必將開創一個新的時代。

第 13 章 走進零售

新時代消費者主權時代 / 236

C2B與柔性化生產 / 241

去中心化的網狀結構 / 246

零售新時代的幾種可能 / 249

我們專注的研究對像 / 251

去中心化的網狀結構已經形成，移動互聯網賦予用戶自由選擇、自由發聲的權利，權利的天平已經向用戶一端傾斜。快則五年，慢則十年，技術革命帶來的零售進化將在新零售階段走到，新零售的下一步，隻能以人為本，從人際關繫中迭代，一繫列新的場景、新的物種、新的思維都將快速出現，掀起又一輪的零售革命。