| | | | 認同力：品牌的秘密 馬丁·戈德法布 新星出版社 9787513306249 | | 該商品所屬分類：圖書 -> ε | | 【市場價】 | 144-208元 | | 【優惠價】 | 90-130元 | | 【出版社】 | 新星出版社 | | 【ISBN】 | 9787513306249 | | 【折扣說明】 | 一次購物滿999元台幣免運費+贈品
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| | 內容介紹 | |
出版社：新星出版社 ISBN：9787513306249 商品編碼：10027191560266 包裝：平裝 開本：大32開 出版時間：2012-04-01 頁數：110000 字數：110000 代碼：28
"| 商品基本信息，請以下列介紹為準 | | 商品名稱： | 認同力：品牌的秘密 | | 作者： | [加]馬丁·戈德法布[MatinGoldfarb]，[加]霍華德·阿斯特[Howard | | 代碼： | 28.0 | | 出版社： | 新星出版社 | | 出版日期： | 2012-04-01 | | ISBN： | 9787513306249 | | 印次： | 1 | | 版次： | 1 | | 裝幀： | | | 開本： | 大32開 |
| 摘要 | 第一部
大 局
第一章導言
“要想與眾不同，就得出其不意。”
“有意改變，纔能改變。”
本書開篇列舉了幾種理解市場的基本方法。與今天的所有事物類似，市場有著無窮無盡的變化性和復雜性。然而，過去五十年，我們已經想出了某種既傳統又的方法來從事市場研究，理解消費者的行為。從傳統上看，這種方法既源於社會科學的若干方面，又與其密切相關。
不過我們一直認為這種方法存在著性。我們常說，我們與客戶的知識產權是血與肉的關繫。通常情況下，我們提供的見解和想法新穎、靈光一現、充滿挑戰。我們嘗試著推動客戶，拓寬客戶的思路。換言之，我們的職責就是促使客戶想過去之所未想，而這也是市場活動的題中之意。
市場研究是改變革新的原動力。從這個角度講，它的作用等同於教育。我們的職責就是鼓勵客戶按照自身的利益來改變。我們希望客戶和他們的產品通過這一過程獲取更大的市場份額而提升利潤。
一直以來，我們與客戶的關繫都是至關重要、的。我們並肩合作，他們是我們的伙伴，我們亦是他們的搭檔。我們在客戶的知識產權中占有舉足輕重的地位。
我們一直都在為我們的伙伴建言獻策，盡管部分建議似乎有些不合時宜。不過，他們懂得傾聽，懂得將其中一些想法付諸實施，獲。
這幾年，許多客戶逐漸從這一關繫中嘗到甜頭。我們為企業或公司提供了不同的聲音，這些聲音與那些來自內部的聲音不同。我們希望以這種嶄新的想法、的視角來重塑企業或公司。
對從事市場研究工作的人來說，現在面臨的挑戰是，如何拓寬思維，想過去之所未想。
我們今天的設想就是“”品牌宣傳，考慮我們稱之為“認同感”的領域。而本書要呈現的就是這樣一個轉變過程。
本書大部分內容集中體現了數十年來我們在解決客戶問題方面行的研究。這些年我們聚集了眾多客戶，有大有小。一些客戶已經投身政治，而許多客戶要麼立足當地、面向本土，要麼走向國際、放眼全球。
我們一直認為，消費者所做的決策蘊含著深刻的智慧，無論這一決策事關政治、消費還是個人。單從消費和政治的角度審視，這裡面存在著某種集體共識，這一共識來源於過程。如何了解這一過程，在決策過程中找到突破點而影響到決策的性質和效果，是市場調研者要做的工作。
我們相信，市場研究是改變革新的原動力。通過理解產品銷售的方式，我們可以改變社會。變革與集體共識的智慧會推動社會按照一個正面積極的方向。
我們在任何研究中都力圖呈現事實，因為任何人都無法向客戶和公眾隱瞞事實。客戶與調研者、產品與消費者之間必須保持透明和信任。為什麼？因為市場中的集體智慧遲早會洞悉事實，集體共識會給出判斷。
要理解市場集體共識的作用必須尋求和領會民眾潛在的價值觀。價值觀是行為處事的標準。它變化無常、難以捉摸、忽隱忽現、時深時淺。但是，人類市場行為的基礎需要從價值觀上找尋。隻有深入地了解價值觀纔能理解人類行為的標準和變化。
那麼，我們最重要的資本是什麼？傾聽。從兒時起，相比說話，我們更加重視傾聽。我們必須一直保持和發揚傾聽的美德，傾聽他人，傾聽自身……傾聽集體共識。
傾聽是直覺的前提，直覺又融合了思考和感覺。
直覺是解決問題的途徑，取得創步的源泉，迸發奇思妙想的淵藪！而市場調查的目的就是創造奇跡！
第二章認識文化要從故事入手
一開始總會有故事，
隨後，還會有其他故事，
“講故事會給我們留下不可磨滅的記憶，這也是故事能夠長盛不衰的原因。”
每種文化都由豐富多彩、層次鮮明的故事構成。回想童年，別人給我們講故事，哪怕重復了無數次，我們都不厭其煩。可以說，我們對每個好故事都如痴如醉，毫不厭倦。
每個社會都有自己的傳道者。他們講述故事，備受尊崇。善講故事的傳道者成了文。他們有效地反映現實，影響行為。
每個個體都有講故事的願望，多數人都願意講故事。我們應該鼓勵每個人講述自己的故事。隨著社交網絡的興起，這一願望逐步得到滿足。越來越多的人通過Facebook、推特、Youtube和博客來分享故事。他們需要聽眾，需要願意傾聽和互動的聽眾。從表面看，傳道解惑之風正在我們這一時代復興。
我們為何要聆聽這些故事呢？因為我們可以“由事及人”。故事滲透著文化的點滴，展露著人文的觀念。隻要有心，你就可以從故事中獲知生活與文化如何水融，了解到關於生活和文化的細枝末節。這些細節信息紛繁復雜、絲絲相扣，最終編繪了一幅栩栩如生、彰顯的民生圖。而這些正好展現出該值結構體繫。
變革的關鍵是市場調查，變革的動力是市場營銷。要影響人類行為，必須懂得社會的價值構架體繫，因為價值體繫會影響自身行為。而通過市場調查揭示的故事，能讓你深入了解這一價值體繫的構成要素。
有效的市場廣告好比給消費者講述一些的故事，讓消費者彼此聯繫，熟悉產品，熟悉文化物品。一直以來，廣告都是產品表現自身的手段。換言之，廣告就是用一種深刻、簡潔的方式來講述故事。一旦產生效果，廣告就會對生活方式產生深遠的影響。
對市場展開定性研究時，我們發現，每個受訪者都有一個亟待講述的故事，但是，不是每個受訪者都願意講故事。傾聽者的素質以及傾聽過程能否暢通無阻，起著至關重要的作用。市場調查者首先要盡全力找出人類決策的方式，比如購買行為的決策方式、政治決策方式，而尋找的方式就是聆聽故事。
每種文化含了豐富多彩的故事。每種文化都通過這些故事來揭示自己。要了解荷馬所處的時代和民生，我們就必須閱讀他的著作。要了解莎士比亞，了解福樓拜，其方式也大抵如此。不過，每個個體都想講故事。研究市場的技巧在於聆聽故事，理解故事，解釋這些故事背後的原因。這些原因蘊藏於價值體繫中，而價值是人類行動的指南。
聆聽某個時段的故事，你會慢慢看到，每個故事都有一條主線。聆聽必須耐心。故事揭示的主線彰顯出價值觀，如果理解價值觀，理解故事背後的原因，再轉述故事，感染大眾，就可以影響他們的行為。這也是營銷和廣告的做法。
無論哪個社會，傳誦的故事無不勾勒出社會圖景的多彩線條。從故事出發，留心和傾聽故事的來龍去脈，人們可從故事中揭示自身，而故事亦可折射出社會的價值觀。
無論哪個社會，講故事都是基本原則。就拿我們來說吧，講故事的技巧已經融入到了廣告宣傳中。時至今日，廣告宣傳無處不在，每種文化的故事往往通過廣告宣傳娓娓道來。幾乎每個社會，廣告都是描述日常生活的詩歌，宣傳公共道義的工具，其作用與電視相差無幾。
和故事一樣，遊戲深深植根於社會之中。每個人都必須研究、觀察、理解社會的遊戲規則。每個社會，其遊戲都，是文化價值觀的充分展現。
棒球是彰顯美國精神的運動。它告訴你“三振出局”的道理，讓你知道有三的機會。它體現了美國人眼中的，告知你克敵制勝的方法。一次較量中，你可以有九次嘗試的機會，規則設定下，你無法投機取巧。遊戲者不但要勇取、兵行險著，還要規避風險、處處謹慎。八穩萬無一失的遊戲方式不符合美國精神，因為棒球的精髓是銳取，以努力來換取優勢。
撲克如今正風靡網絡，席卷全球。這也是彰顯美國精神的遊戲，在電視臺的收視率極高。它讓你懂得如何“虛張聲勢”和“故作鎮定”，懂得如何避免暴露底牌和策略，懂得如何防止對手得知你的底細。你和對手玩牌，目標就是獲勝，勝利壓倒一切。
從棒球和撲克中，我們明白，罪惡感不屬於競賽，參與和獲勝是最重要的。
如果你在北美，隨便在街上抓一個人問問：“你這輩子偷過東西沒？”你得到的答案會千篇一律：“當然偷過啦！”這是為什麼呢？原因很簡單，因為人們都有尋求刺激的願望，都想嘗嘗“逍遙法外”的滋味。而人一旦“逍遙法外”，因偷竊而產生的罪惡感便會隨之消散。這其實屬於文化討論的範疇。這種行為之所以不觸犯文化容忍度的底線，因為它本身就是一種試探文化底線的行為。
不同文化的遊戲為我們提供了了解文化特征和試探文化底線的蛛絲馬跡。遊戲讓年輕人懂得行為規範，遊戲也教導我們以不同的方式思考。它在我們的頭腦中灌輸終生適用的遊戲規則。
理解文化的另一方法是弄清文化物品。文化物品不但了物質存在，也彰顯了社會的夢想和恐懼。我們為物品賦予豐富的情感，使自身的文化物品客觀化，將其與外在品質緊密相連。我們讓物品發展壯大，我們，使內心與這些物品息息相關。我們從物品中獲得意義和滿足感，將自己與物品打造成血與肉的關繫，通過它們找到自我歸屬。這些物品是我們這個消費社會名副其實的圖騰。
今天，消費社會的圖騰無處不在。野馬（Mustang）、迷你（Mini）、美洲豹（Cougar）是我們外出旅行的座駕，耐克（Nike）是我們體育競技的必備之物，卡爾文?克萊恩（Calvin
Klein）內衣讓我們魅力四射，蘋果（Apple）使我們酷勁十足。由此看來，在這個社會，能讓我們頂禮膜拜的產品比比皆是，因為我們渴望卓越的品質，而這些產品都是優質的代名詞。它們雖遊離於我們的內心，卻是我們獲取意義和價值的源泉。通過穿戴、使用，我們與它們融為一體。我們吸收它們的特質，和它們不分彼此。這種精神聯繫完整，世所公認。
每個社會都有自己的圖騰。汽車是當代文化的圖騰之一，鑽石也是。放眼全球，它們普遍存在於一切文化中。如今黑莓、蘋果、寶馬大行其道。這些物品確定了我們的歸屬，我們決不能低估它們的力量，無論它們來自何方。
創意隻是文化的組成部分之一。文化的層次由物品來劃分。物品為我們確定自身歸屬提供線索，為我們如何感知自身和他人指明方向，為我們確立認同感和價值觀給予提示。
無論哪種文化，價值觀都可歸因於物品。汽車、珠飾、圖騰柱、iPod……這些物品遍及消費市場的每個角落。無論源於發明創造，還是變革拋棄，市場物品總是變化不停。可問題在於，市場究竟為何變化，如何變化？
如今，社交網絡可以幫助文化的傳播。人們通過社臺分享體驗，界定現實，創立社群。一個人根本無法逃離商業化，因為每個人都要消費。隻要有消費，就會有廣告，就會有影響消費活動和消費傾向的行為。
文化圖騰和文化物品的商業化並非壞事。就拿日常生活來說，廣告的影響無處不在。它讓我們對自身、對價值觀、對自我和對他人的感覺產生了即時和直觀的印像。廣告界定了現實，人們通過廣告看清現實。
要營銷，首先要弄清文化如何運用和欣賞物品，因為後者創造了界定時代的。吞雲吐霧的價值傳統在上世紀80年代飽受指責，其價值較起初發生了翻天覆地的變化；高大肥胖在上世紀90年代為眾人所鄙夷；能源浪費則在新世紀頭十年為民眾所不屑。現實在變，情結在變，界定時代的也在變。
在我眼中，汽車、阿司匹林、尿不濕……都是文化物品，而我隻把市場營銷看作文化運用和理解文化物品的方式。我是一名市場調查者，我的本職是研究人、理解人。做到這一點，市場營銷就容易了。
——馬丁?戈德法布寫於1990年
時至今日，瑪格麗特?米德（Margaret
Mead）①的經驗依舊行之有效。她讓我們注意到，不同文化模式展現出了某種潛在的人類共性。她引導我們明白，人生的各方面都是相互聯繫、環環相扣的。而分離彼此聯繫的人生面會讓我們的認識產生偏差，從而無法準確了解自己是誰，自己在干嘛，以及自己在文化能。她教導我們從側面思考，讓我們明白食品關乎信念，而非隻與營養有關，因為人類每項活動的背後都蘊藏著復雜的價值觀、文化和意義。
①美國文化人類學者，專欄作家。1960～1970年代活躍於大眾傳媒界。
從米德等人那裡我們明白，我們可以研究人群中的各類文化現像。更令我驚訝的是，我們或許明白文化創造了所有實體。研究文化，必須展開實踐調查，需要參與者細致觀察、深入尋訪並收集大量數據。更重要的是，從米德等人那裡我們明白，實踐調查的目的就是深入了解文化，因為不親自參與就談不上深入理解。身臨其境、深入實踐，纔能逐步理解。
另一條經驗是，任何一個人，無論他是誰，都可以把自己看作文化人類學家。這種看法可以促使自己打破藩籬，自身存在和學識見解。
優秀的市場調查者需要具備文化人類學的意識和視野，並將其運用於市場和消費研究。
文化使人類區別於其他物種。語言、符號、工具都是我們用來傳遞信息和經驗的工具。所有文化都涉及信息和經驗。我們都是文化生物，是特定文化中的一分子。我們使用文化、發展文化、文化、參與文化。
是什麼使不同文化相互區別？我們知道，每種文化都由一些特定的所思所感、行動交流的方式構成，這些特定的文化構成方式使我們有別於其他。我們以截然不同的方式，運用詞語、價值、觀念、意義、體驗和語言，確定我們的文化。
凡文化必經歷穩定與變革、發展與建設、衰落與毀滅。其創立毀滅的方式難以理解。不過，我們必須一如既往地理解文化的興衰變遷。
文化人類學者對意義和經驗頗有興趣，不限於信息和數據。他們對解讀行為意義的方法——詮釋和直覺，更是情有獨鐘。
透過文化人類學解讀市場，是優秀市場調查者的必備素質。稱職的文化人類學者並不以一種模型、一套抽像的假設來作為“檢驗”模型或假設的起點。他們大多從實際出發，由下地形成觀念，而非從抽像概念中由上至下地來吸取看法。找到正確點，它，觀察、聆聽、盡力理解行為者和行動的意義，這纔是市場調查者努力的方向。
如何實現這一點呢？聆聽是直覺的前提。如何聆聽呢？一是聆聽故事；二是研究文化物品；三是解讀復雜的法規、信息、思想、語言、日常用語。對於自身經驗，人必然會提及、反思、思考、表達。
聆聽……聆聽……再聆聽……這纔是關鍵！
生活就是要去觀察事物並尋求解決問題的方法：你想到了什麼？你看到了什麼？對此你的看法如何？你如何給自己的處境定位？你使用何種語言交流？你用哪些詞彙來表達所想？
可見，優秀的聆聽者都是從環境和感知出發，從這些環境和感知中，從那些用詞和語言中，慢慢認清、理解問題。
數據和假設遊離於經驗之外，但它們是經驗的綜合。所有優秀的文化人類學，優秀的市場調查，無一例外地來源於感知和理解，人們盡力從內心而不是從外部去理解經驗本質。
但凡優秀的研究都會涉及經驗和期望，期望提高生活質量，克服困境，理解意義，解決問題。
這就是為何如此多的文化人類學者將目光盯在劇院和戲劇上。人類如何“演繹”他們的處境和困擾？如何克服焦慮和恐懼？如何把握和追尋夢想？
透過故事，了解文化。若想影響某種文化和生活，那麼帶誇張、演繹性質的戲劇就是實現的方法之一。
文化人類學教導我們：留心人們之所見，留心吸引人、能抓住他們內心的事物。不懂得這點，人們就根本影響不了任何東西，影響不了人類行為。
凡文化人類學都是藝術和科學的結合。隻有“首先理解”特定經驗，傾聽彼此，傾聽故事，纔能從中總結歸納。我們必須找到人類行動、感知、思考和講述故事的“地點”，但生活的目的在於“活得更好”，因此，文化人類學的道德動力，就是努力尋找提高生活質量的途徑。
心理學家與個體打交道。洞悉個體可以了解社會特征。
文化人類學者往往會尋求植根於文化的集體共識。集體共識體現了群體的想像力，確立了社會的主要特征。其背後隱藏著群體的影響力，隱含著人類加入群體的原因。
凡文化都在新式與陳舊、傳統與創新之間苦苦掙扎，凡文化都是過去、現在與將來之間的永恆鬥爭。
所以，你可以問問老一代，問問這些傳統、忠誠、求穩的人，和他們交談，聽他們傾訴；然後再問問另一批截然相反、願意拋棄過去、渴求變革的青年一代，試著了解他們的語言、他們的用語，解讀他們的意思。凡社會都有這兩種均衡的趨勢，當然，這兩種趨勢有時並不均衡。
如今，由青年人來代表趨勢、決定市場，其可能性勝過以往。當代社會，當然，還有全球消費文化的精神活力，無不源於青年人。推動全球消費文化的變革動力同樣源於青年文化。
年輕不光與年齡有關。從文化的角度看，年輕代表了快樂，代表了人們親歷參與的各個環節。如今，“聚會”的概念無處不在，這跟“與他人交往”的觀念不謀而合，跟參與的急切性休戚相關。任何形式的參與都是青年文化的展現，與自願精神密不可分，這也是許多老年人尋求機會參與的原因。一個人做事的動力來自內心意願，而非外界強迫。青年文化在體育、時尚、健康、教育、娛樂上的多面影響使當代的價值體繫得以確立。
我們不該驚訝，指明這一方向的是米德。今天理解這一部分，尤其是理解社會的青年階層，至關重要。我們必須觀察青年人為之生存、行動和夢想的社會結構，仔細考察其內部的價值體繫。事實上，我們不該懷疑一點：懂得青年階層，或許就能預期消費者的行為。
第三章創新——跟我一起跨步前行吧
直覺是靈感的前提，創新是直覺的產物。
今天每個人在做市場調查時都握有相同的工具，知道如何生成數據。某些數據要精細一些，某些數據要可靠一些，某些數據要詳盡一些。不過，這些市場調查的基本方法已為人所知。你可以學調研的技巧和方法，也有機會了解指導消費行為的基本原則。
不可否認，好的數據不但能讓你看的奧妙，還能讓你懂得如何對產品的市場定位實施策略調整。毫無疑問，好的數據有助於明確、強化產品的市場地位和再定位。通常情況下，廣告宣傳正是源於對市場奧秘的洞悉。
一直以來，數據都存在著時效性。數據瞬息萬變，變幻莫測，透過它，你能對市場做到“心中有數”，時刻洞悉它的趨勢。不過它很快就會成為過眼雲煙，明日黃花。正因為如此，人們纔一直對新數據和新數字存在需求。
我們可以有諸多發現。問題是，如何讓自家產品有別於其他產品？市場上的產品數量多得讓人眼花繚亂，你如何纔能抓住自家產品與其他產品的不同點？
有一種普遍的觀念：技術可以區分強弱技術和新發明能讓你在市場中“占據優勢”。沒錯，這是不爭的事實。問題是，新技術一出現，模仿者便隨之而來。以新技術作為“獨門絕技”或“獨門法寶”來使自己獨占鼇頭的做法，是無法長久的。
市場直覺是發明創造產生的前提，它了定量研究，是定性研究的核心。
乍看之下這話有些讓人驚訝，但我們知道，每個人都有直覺，有常事物之外的感覺。當然，靈感起源常的一點一滴：比如和他人談話，盡力理解他們所說的話，他們的。
定性研究允許靈感存在。市場研究者必須相信自己的判斷，培養自身的語言能力，讓那種事物的感覺充實起來，讓他人懂得這種語言，理解這種靈感。
正是靈感讓你和客戶實現了創新。這種跨越讓你事物，確立你和客戶在市場中的“優勢地位”。創新能重新定義市場。其方法是構建宏圖，說服客戶，最終讓你和客戶實現創新而影響市場行為。
該類市場研究需要客戶與顧問相互信任。你必須首先洞察問題，這樣，你和客戶纔能邁向創新。
舉個例子：你的客戶是個內衣生產商，生產風格保守的老式緊身內衣，你如何通過提出“我們關注你身體的感受”這種品牌理念來推動它成為內衣市場？
要知道，人都會在乎自己的感受啊！穿上魔術胸罩，不光彰顯女性的存在，又解放了女性的身體。更何況，人人都渴望身體得到解放。這款新式胸罩已不再是緊身內衣，它演變為一種聲音，大聲地向別人說：瞧瞧我吧，我自由啦！
市場調查讓我們知道，男女皆重視自由。一旦明白這點，我們就可以讓客戶充分認識到內衣給人體帶來自由的重要性。然後客戶根據這個概念重新設計產品，生產出新式的魔術胸罩，再輔之以有力的市場宣傳，胸罩的市場格局就會隨之變化。由此可見，新概念是新產品誕生的動力。在這個案例中，客戶了行業界限，打破了既定常規，實現了創新。
這一切發生的原因是魔術胸罩在經營時出了問題。過去，魔術胸罩一直循規蹈矩，在激烈的市場競爭中舉步維艱。直到有一次，咨詢顧問建議大家去參觀舊金山的“女吧”並以此作為研究的起點。參觀的目的就是看看那些女人在吧看到了什麼，為什麼那些女人願意觀看表演？她們如何理解表演？如何看待吧？是什麼想法促使她們欣賞表演？
研究結果讓客戶看到內衣的另一面，這一面與內衣無關，而與女人的願望有關。從這一點出發，客戶開始有意識地獨闢蹊徑：在內衣設計上，他們拋棄壓抑和約束，轉而釋放形體。這一敢為天下先的做法使客戶和產品得以稱雄市場，並將競爭優勢延續數年之久。
要獲，隻有采取新理念，將其運用於市場，如同上面提到的那個有關胸罩的例子。而設計內衣時力求獨闢蹊徑，變革的可能性也就應運而生。
市場調查如同聆聽一個人類學故事。你得走出家門，現場考察，觀察一切，聆聽一切。你要用心傾聽，留心現場中的每一個人，無論他們扮演何種角色。你要試著找出問題的答案，解開困惑，既胸懷大局又著眼細節。
換言之，你必須讓故事展現在你面前。
吧隻是我們這個復雜社會的縮影。如果以人類學的視角來解讀這一縮影，哪怕沒有數字和數據，我們也可以獲得某種深刻的啟示。吧給我們的啟示不但能重塑一個公司，改造一種消費產品，還能讓女性形像發生翻天覆地的變化，其影響能持續數十年之久。
再舉個例子。有一次，福特公司請我們去洛杉磯的凡奈斯大道（Van Nuyr>Boulevard）行實地考察。在那兒，我們發現每逢星期四晚上當地的年輕人都會駕著小貨車在大道上來往穿梭。奇怪的是，他們對這些小貨車做了改造。這些貨車五花八門、形態各異，可以說，它們都不是傳統意義上的交通工具了。為了找出緣由，我們和這些年輕人交談，傾聽他們的想法，試著理解他們的行為。最終，我們找到了影響他們行為的價值觀。
①縱貫洛杉磯市聖費爾南多谷中部的一條主干道。
我們在街頭找到了其中的奧妙，這奧妙就蘊藏在年輕人給我們講述的故事中。我們留心傾聽，試著理解，將故事提煉為經驗，與客戶分享交流。這些年輕人和他們的故事並沒有直接生產出新的產品，卻為我們靈感的萌發創造了條件。
最後，福特采納了我們的調查成果，將貨車生產線打造為個性生產線。作為市場研究者，我們並非新貨車或新產品的創造者，然而，我們的街頭調查結果卻重塑了貨車的概念。此後福特一步，開發出運動型多用途車。這一過程花了一些時間，但福特卻開闢了一個全新的領域，並以福特漫遊者、個性車和運動型多用途車稱雄市場。當然，福特的這一做法此後被眾多其他汽車制造商爭相效仿。
美中不足的是，這種市場調查的結論不具備普遍適用性。你有可能從隨機調查中獲得某種有益的啟示，卻無法獲得確鑿的數據。而一般來說，能讓你有把握的就是數據。
因此，依靠隨機調查所得出的啟示還不足以讓客戶有足夠的信心邁出大步子，許多客戶渴望得到確鑿無疑的數據。當然，每個人都可以采取兩頭策略，即一邊探尋經驗，一邊獲取數據。
我們如何得到客戶的信任，並讓他們與我們長期合作呢？要知道，咨詢機構數不勝數，要解決這一問題，必須要讓客戶信服我們的理念。如果一個客戶和我們有共同語言，那彼此之間就能“相互信任”，有效交流。
語言是思想的先導。隻有新穎恰當的用詞纔能表達出新點子，因為語言都是思維和觀點的門檻。市場調查人員必須創造出新的用詞和語言纔能展開有益的研究，而最終目的就是讓客戶對你的語言產生共鳴。
玩樂和遊戲是人生不可或缺的一部分，承認這點，直覺纔有可能產生。就像開頭提到的兩個例子：找到可以玩樂和遊戲的合適場所，直覺纔能應運而生。
過去，為客戶提供靈感的是市場調研人員；現在，扮演這一角色的往往是廣告人。現如今，研究者為客戶提供紛繁復雜的數字和數據，廣告人則將數據轉化為富有想像力的圖像來說服更多的人購買產品。
從想像中剝離直覺毫無益處。直覺、認可、創造、想像，相互共存，彼此依賴。
市場研究並非數據信息的管理，提供創新的可能纔是關鍵。數據不是語言，它說不了話，無法帶領你實現突破和創新。數據隻能代表某個特定時間、地點的情況，直覺判斷纔能為創新思維提供可能。
廣告是影響消費者行為程序的最後一環。就目前來看，電視依舊是廣告宣傳的主要媒介，承載著道德宣能。如今，互聯網正日漸接替能：它的無處不在，使人類自身成為廣告宣傳的媒介，人類借助互聯網向彼此宣傳豐富多彩、形式各異的內容。道德本身也因而逐漸變得個體化，其對公眾的約束作用也變得越來越小。迅速蔓延、異軍突起的社交網絡更讓道德、謠言和難以區分、相互混淆。
聆聽傾訴，探尋地點，從談話中尋求，找到影響人類行為的價值體繫——這些是獲取真知灼見的第一步。但要某個產品打響市場知名度，尋訪公司的決策者必不可少。如果你能為某個公司的知識產權建言獻策，你就可以影響決策者的理念，而他們也能以新穎獨到的眼光來理解市場、接觸市場。
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