| | | | 首席營銷技術官(Martech時代技術驅動增長)馮祺電子工業出版社978 | | 該商品所屬分類：圖書 -> ε | | 【市場價】 | 596-864元 | | 【優惠價】 | 373-540元 | | 【作者】 | 馮祺 | | 【出版社】 | 電子工業出版社 | | 【ISBN】 | 9787121403903 | | 【折扣說明】 | 一次購物滿999元台幣免運費+贈品
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| | 內容介紹 | |
出版社：電子工業出版社 ISBN：9787121403903 商品編碼：10030233665012 包裝：平裝 開本：16開 出版時間：2021-03-01 頁數：236 字數：null 代碼：79 作者：馮祺
"| 商品基本信息，請以下列介紹為準 | | 商品名稱： | 首席營銷技術官(Martech時代技術驅動增長) | | 作者： | 馮祺 | | 代碼： | 79.0 | | 出版社： | 電子工業出版社 | | 出版日期： | 2021-03-01 | | ISBN： | 9787121403903 | | 印次： | 1 | | 版次： | 1 | | 裝幀： | | | 開本： | 16開 |
| 內容簡介 | | 本書研究Martech(營銷技術)，對Martech 的行業背景、技術基礎、組成部分及應用，以及Martech 對管理職能產生的影行解讀。筆者在技術對營銷的滲透這一大背景下，對營銷理論及實踐知行高度凝練及體繫化梳理。Martech 跨營銷、IT 等多領域知識，涉及範圍廣泛。本書力求理論聯繫實際，通俗地介紹各類相關應用，讓營銷人員對Martech 有初步認知。本共10章括從Marketing 到Martech、營銷人應掌握的技術ABC、Martech 的數據基礎、發掘數據的價值、神經科學支持的小數據、Martech 時代的廣告、產品的價值載體、觸達與交易的"最後一公裡”、面向企業客戶的營銷技術、首席營銷技術官與新職位的出現等內容。 |
| 目錄 | 目錄
第1 章化：從Marketing 到Martech 1
1.1 Martech 時代到來 1
1.1.1 傳統媒體時代，技術與營銷的結合 1
1.1.2 以CRM 為主體的Salestech 時代 3
1.1.3 Adtech 時代到來 4
1.1.4 什麼是Martech 5
1.1.5 Martech 的典型應用：營銷自動化 8
1.2 Martech 行業的推動力量 11
1.2.1 移動互聯網的發展 12
1.2.2 營銷軟件市場的增長 13
1.2.3 資本市場作為幕後推手 21
第2 章 交集：營銷人應掌握的技術ABC 24
2.1 營銷人的“左腦”思維 24
2.1.1 算法 24
2.1.2 代碼 26
2.1.3 敏捷與敏捷營銷 28
2.1.4 精益與精益營銷 29
2.2 人工智能 30
2.2.1 人工智能概況 31
2.2.2 智能自動化 35
2.2.3 預測性分析 37
2.3 自然語言處理 41
2.3.1 什麼是自然語言處理 42
2.3.2 意圖分析 43
2.3.3 情感分析與意見挖掘 44
2.4 雲計算與營銷雲 45
2.4.1 什麼是雲計算 45
2.4.2 營銷雲 47
2.5 營銷技術棧 50
2.5.1 什麼是營銷技術棧 51
2.5.2 營銷雲與營銷技術棧的區別 52
2.6 區塊鏈 53
2.6.1 什麼是區塊鏈 54
2.6.2 區塊鏈營銷的核心：信任 54
2.6.3 加密貨幣與通證的營銷應用 56
2.6.4 去中心化廣告 57
2.7 微服務 59
2.7.1 什麼是微服務 59
2.7.2 微服務對營銷的影響 60
2.7.3 微服務與雲 61
2.8 邊緣計算 62
2.9 物聯網 64
2.9.1 什麼是物聯網 64
2.9.2 物聯網與數據 65
2.9.3 物聯網營銷 66
2.10 5G 與Wi-Fi 6 67
2.10.1 5G 67
2.10.2 Wi-Fi 6 69
第3 章 數據：Martech 的基礎 70
3.1 大數據時代 70
3.1.1 什麼是大數據 71
3.1.2 數據運營思維 72
3.1.3 數據資產 77
3.2 數據管理 78
3.2.1 客戶數據管理 78
3.2.2 私域流量與數據中臺 82
3.2.3 客戶數臺 85
3.2.4 DMP 89
3.2.5 SCRM 91
3.2.6 知識圖譜 95
3.3 數據與數據合規 97
3.3.1 數據 97
3.3.2 數據合規 100
第4 章 分析：發掘數據的價值 104
4.1 營銷分析 104
4.1.1 營銷組合建模 104
4.1.2 營銷歸因 108
4.1.3 A/B 測試 110
4.2 客戶分析 113
4.2.1 客戶畫像 113
4.2.2 客戶細分 115
4.2.3 客戶生命周期價值 117
4.2.4 客戶旅程 118
4.3 商業智能 122
4.3.1 數據、情報和洞察的區別 122
4.3.2 商業智能的組成部分 123
4.3.3 商業智能應用於營銷 124
4.3.4 客戶情報 125
第5 章 神經：科學支持的小數據 126
5.1 神經營銷學的發展 126
5.1.1 什麼是神經營銷學 126
5.1.2 神經營銷學的發展歷程 128
5.1.3 神經營銷學與行為經濟學的聯繫 129
5.1.4 神經營銷學與品牌 131
5.2 神經營銷學的相關技術 132
5.2.1 記錄大腦生理活動的技術 132
5.2.2 記錄外周神經繫統活動的技術 133
5.2.3 面部編碼 134
第6 章 Adtech：Martech 時代的廣告 136
6.1 程序化廣告 136
6.1.1 組成部分 137
6.1.2 交易模式 139
6.2 程序化創意 142
6.2.1 創意與科學的結合 142
6.2.2 創意管臺 143
6.2.3 動態創意和動態創意優化 144
6.3 廣告驗證 145
6.3.1 廣告可見性 146
6.3.2 廣告欺詐 147
6.3.3 品牌 150
第7 章 產品：價值的載體 151
7.1 產品管理 151
7.1.1 數據驅動的產品經理 151
7.1.2 產品運營 152
7.1.3 產品戰略與產品路線圖 153
7.2 產品開發 155
7.2.1 想法的產生與篩選 156
7.2.2 概念發展與測試 159
7.2.3 營銷策略與商業分析 161
7.3 體驗 163
7.3.1 營銷與體驗 164
7.3.2 從ROI 到ROX 165
7.3.3 如何測量體驗 167
第8 章 觸點：兼具觸達與交易的“最後一公裡” 170
8.1 觸點：媒體與渠道的融合 170
8.1.1 對話式AI 171
8.1.2 短與垂直 175
8.1.3 KOL 176
8.1.4 數字化電視 181
8.1.5 數字戶外媒體 183
8.1.6 VR 與AR 186
8.2 電子商務 188
8.2.1 DTC 品牌 189
8.2.2 社交商務 191
8.2.3 動態定價 194
8.3 數字化與技術 196
8.3.1 數字化 196
8.3.2 自動化 198
8.3.3 技術 200
8.3.4 地理位置營銷 203
第9 章 B2B：面向企業客戶的營銷技術 207
9.1 B2B 營銷 207
9.2 B2B 營銷策略 209
9.2.1 目標客戶營銷 209
9.2.2 集客營銷 212
9.2.3 網絡研討會 216
第10 章 管理：首席營銷技術官與新職位的出現 218
10.1 CMO 的危機 218
10.1.1 CMO 生存的土壤發生質變 219
10.1.2 CCO、CRO 相繼出現，CMO 並非“標配” 221
10.1.3 專注增長的CGO 223
10.2 Martech 時代營銷職位的變革 225
10.2.1 首席營銷技術官 225
10.2.2 營銷技術專家 231
10.2.3 營銷運營職位的出現 233 |
| 媒體評論 | Martech作為當下時髦的營銷理念，已逐漸得到國內企業主的認可。本書繫統性地介紹了Martech的營銷理念和落地情況，內容實、案例豐富，值得一讀。
——李輝 言知有趣COO
我們正入“數智化”時代，技術驅動營銷無疑顛覆了很多傳統的營銷理念和實踐，本書為我們解鎖了在Martech語境下營銷和技術結合的密碼，值得營銷人員細細品讀。
——宋號盛 慧擇保險裁
本書可謂“關於Martech的一本百科全書”。書中全面闡釋了新時代“技術賦能營銷的道與術”，內容實而富有前沿性，案例也豐富新穎，營銷業界可獲取實路線圖，營銷學界也可得到理論指導。
——馮春海 北京聯合大學輿情監測與分析實驗室主任
技術對很多領域的“改造”都是迅猛而的。Martech理念的興起，正反映了營銷人擁抱技術而必將做出的自我革新。本書繫統闡述了Martech營銷的理論框架，為我們描繪了技術賦能營銷的未來圖景，同時也提供了一套完整的實指南。無論對營銷學專業的學生，還是對在一線奮戰多年的營銷老兵，都具有啟發意義。
——金明 科沃斯商用機器人有限公司高級品牌經理 |
| 前言 | | 主要有對內和對外兩種職能：對內通過數據技術等手段管理企業內部的營銷資源和合作方，如數據庫、產品、定價、分銷渠道等；對外則同樣通過數據等技術手段影響消費者的購買決策。\u0007 Martech在我國還處於初步發展的階段，但以程序化廣告為代表的Adtech（廣告技術），在國內已盛行多年。那也是量紅利豐厚的時代，大批人員開始投身移動互聯網，因此Adtech主要解決站外引流的問題。\u0007 而在流是紅利逐漸枯竭時，企業由增量市場邁向存量市場，營銷行業的主題也就從Adtech轉向Matech，這意味著營銷的由廣度向深度發展。相對於之前一味追求客戶增長，Martech更注重現有客戶的精細化運營。技術對於營銷的滲透從簡單的品牌推廣延展到涵蓋營銷的全鏈路。\u0007 Matecb在市場營銷、IT、銷售和高管層方面日益增加的復雜性和影響力，實際上隻是整個銷售和營銷生態繫統發生的數字化轉型的具體體現。自21世紀初以來，互聯網的普及和數據技術的發展，對人們的工作和生活產生了深刻的影響，尤其對營銷行業來說，更起到了顛覆性的作用。\u0007 兩年，國內大量頭部企業開始有意識地接洽一些Martech供應商，甚至采用一些Martech產品。但對大多數中小型企業來說，尚未解決數據庫、數字化渠道等Martech基礎架構問題，以及技術基礎薄弱、缺乏相應的人纔等問,題，這直接影響了Martech的應用與發展。\u0007 筆者寫本書有兩個目的：一是整理Martech領域的相關知識，讓碎片化的知識體繫化：二是針對長期持有“右腦”思維的營銷人員，讓“高深莫測”的Martech知識普適化，讓Martech被更多的人理解、接受並應用。其中，搭建Martech體繫是首先要解決的問題。\u0007 在Martech相關的諸項技術中，數據技術最為基礎。失去了數據技術的支持，Martech是無法成立的。營銷人員需要掌握的就是數據管理和數據分析，兩者結合起來就是一個輸入與輸出的過程。技術與產品的關繫是營銷人員相對陌生的領域。實際上，數據科學在產品經理的職責範圍內大有用武之地。例如，使用聚類分行市場細分、產品決策的假設檢驗，使用A/B測試分析目標客戶的關鍵問題和需求，等等。尤其是出現了運營與營銷結合的趨勢後，營銷人員有必要學產品管理、產品分析及產品運營方面的知識。\u0007 本書主體部分完成於2019-2020年，在創作的過程中三易稿件。由於筆者有限，書中難免存在不足之處，還望有識者賜教。此外，由於Martech行業的飛速發展，新知識點層出不窮，以及筆者對於Martech知識點體繫化的執念，還有很多相關知識沒有被納入現有的框架中。諸多缺憾，會在後續版本中一一彌補。\u0007 感謝大家！\u0007 馮祺\u0007 2020年12月, 構造Martech的知識體繫\u0007 2019年9月11日，投中資本、澄志創投和Marteker聯合發布的《中國廣告營銷行業資本報告2009一-2018》，針對中國廣告營銷行行調研，發現2017年前後，技術已完成對營銷全鏈條的滲透，Martech（營銷技術）開始吸引資本方的注意力。\u0007 資本方對Martech投資重視度與日俱增的背後，伴隨著營銷行業的話語權而轉移：在消費者、產品、媒介“碎片化”的今天，傳統營銷模式受到質疑；傳統廣告營銷公司缺乏數據和技術基因，具備數據和技術的咨詢公司通過並購實現降維打擊；技術型公司異軍突起，它們以大數據和技術為主要競爭手段；營銷運營日漸成為主流，廣告主已不滿足於僅行信息的傳播。筆者認為，傳統營銷時代已終結，Martech時代已到來，技術成為營銷變革至關重要的推手。\u0007 關於什麼是Martech，眾說紛纭。即便是Scott Brinker（Martec 概念的最早倡導者），也不易給出令人信服的說法。有相當多的業內人士視Martech為獲客的手段，在筆者看來，這是對Martech概念的窄化。筆者更願意從一個更寬廣的角度去審視Martech。\u0007 Martech是術語“營銷”和“技術”的混合詞，代表當今高度數字化商業中營銷和技術的交集。Martech可以簡單定義為技術對營銷的賦能，或者營銷人員通過數據技術等手段解決企業的營銷問題。Martech |
| 作者簡介 | | 馮祺，自媒體“Marteker”創始人，Martech行業布道者，中國傳媒大學廣告學碩士，10年廣告行業媒體從業經驗，完整經歷了從傳統紙媒、網絡媒體到移動媒體的過程。2018年創立“Marteker”，作為專業的Martech內容生產者，一直深耕Martech領域，聚合國內外泛Martech的前沿報道，全方位地輸出Martech的知識產品，賦能企業數字化轉型和從業者職業成長。 |
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