第一章 衝突產生需求
營銷的本質是什麼?是洞察需求!需求是從哪裡被發現的?從衝突中被發現的!沒有衝突,就沒有營銷。
01需求是從衝突中被發現的
02衝突的定義
03天啊!衝突無處不在
04要形成有效的營銷,首先要洞察消費者衝突
第二章 衝突是戰略的第一步
衝突越大,機會越大;衝突越大,需求越大;衝突越大,賣點越強。
01制定戰略的目的是解決消費者的衝突,而不是解決企業的問題
02每一個衝突的洞察都意味著一個戰略機會
03市場的規模由衝突大小決定
第三章 發現衝突
發現衝突,就是發現需求,營銷就能一招致命,實現指數級增長!
01樂高發現了什麼衝突
02小心,消費者陷阱
03注意,比消費者快半步
04在戰術上重視敵人,在戰略上藐視敵人
第四章 制造衝突
當主要衝突已經被對手解決了,我們該怎麼辦?別擔心!與其在一條賽道上和對手爭得你死我活,不如制造衝突,創造需求,改變賽道,重構市場。
01制造衝突就是創造需求
02制造衝突就是改變賽道
03制造衝突就是重構市場
第五章 優秀的企業滿足需求;偉大的企業滿足欲望
需求讓人認同。
欲望讓人向往。
01優秀的企業是時代的成功,偉大的企業是人性的成功
02亞馬遜到底滿足了什麼欲望
03要成為偉大的企業,必須解決偉大的衝突
04從小知乎到大知乎
05欲望,讓產品變得偉大
第六章 解決衝突的路徑一:進攻左腦
攻左腦—靠產品真相(性能、包裝、價格等),是物質及技術的競爭。
01從左腦解決更快,還是從右腦解決更好
02攻左腦靠產品真相
03超預期的產品真相纔能一招致命
04農夫山泉如何進攻左腦
第七章 解決衝突的路徑二:進攻右腦
攻右腦—靠品牌真相(心理感受、價值共鳴、品牌的附加值等),是精神及心理的競爭。產品速朽,感動常在。
01攻右腦靠品牌真相
02從八個方向進攻右腦:自由、掌控、地位、責任、不朽、 冒險、歸屬、運勢
03攻右腦的最高境界:價值觀
第八章 解決衝突的路徑三:同時進攻左腦和右腦
攻左腦解決衝突,靠產品真相;進攻右腦解決衝突,靠品牌真相;有些時候,可同時進攻左腦和右腦。
01武漢卷煙廠是如何同時進攻左腦和右腦的
02持續地影響消費者,不要成為一個“15分鐘的網紅”
03左右腦互搏的段永平
04你是左腦營銷者還是右腦營銷者
第九章 制造衝突的路徑一:以消費者為中心切入
制造消費者衝突。
必須打破消費者預期值,在他們的意料之外;
必須符合消費者接受度,在他們的情理之中。
01以“三個中心”切入,找到制造衝突的入口
02要麼給消費者一個驚嘆號,要麼給消費者一個問號
03制造一個驚嘆號:ROM巧克力制造消費者心理衝突
04制造意料之外、情理之中的衝突感
05制造一個問號:馬蜂窩制造消費者心理衝突
06隻有推翻老的、舊的、差的,纔有新機會
07努力尋找上遊地帶
第十章 制造衝突的路徑二:以競爭對手為中心切入
凡是敵人支持的,我們都反對;凡是敵人反對的,我們都支持。
01制造對手,就是制造機會
02誰是你的對手,找那個最能打的出來
03凡是敵人支持的,我們都反對;凡是敵人反對的,我們都支持
04在距離對手最近的地方,開炮
第十一章 制造衝突的路徑三:以自我為中心切入
對自己殘酷一點,世界就會對你好一點;對自己好一點,世界就會對你殘酷一點。
01與其被別人革了命,還不如自己革自己的命
02選擇顯微鏡式還是望遠鏡式
03顯微鏡式:縱向制造自我的衝突,給消費者一個更好的“我”
04雞蛋從外部打破是食物,從內部打破是生命
05望遠鏡式:橫向制造自我的衝突,給消費者一個全新的“我”
06別老想著改變世界,多想想改變自己
第十二章 解決傳播衝突一:廣告語
廣告語的三大原則:上接戰略:一句話解決衝突;下接地氣:一句話傳播衝突,要講人話;自帶公關:一句話制造衝突,放大傳播效應。
01如何解決傳播中的衝突
02廣告語是董事長的重要工作
03一句話讓人“跳”
04重拳出擊,還是撓癢癢
05拳擊式廣告語
06撓癢癢式廣告語
07如果消費者記不住,那就令廣告語戲劇化
08您的廣告語解決了什麼衝突,還是制造了什麼衝突
第十三章 解決傳播衝突二:品牌名
決定品牌名能否解決傳播衝突的關鍵:第一是好記,第二是好記,第三還是好記。
01天生自帶傳播力的品牌名
02順時針取名,還是逆時針取名
03順時針取名
04逆時針取名
05自檢標準:一聽、二看、三記得
06消費者會重新定義企業的品牌名
第十四章 解決傳播衝突三:產品名
產品名需要滿足以下四點:吸引注意、便於記憶、易於傳播、利於區分。
01產品名和品牌名一樣重要
02區分品牌名、品類名、產品名
03產品名分共享型和獨享型
04如何設計共享型產品名
05如何設計獨享型產品名
06產品名三禁忌
第十五章 解決傳播衝突四:品牌符號
容貌比名字更容易記憶。
01我們活在一個“看臉”的時代
02“臉”是解決傳播衝突的利器
03自燃型的品牌符號
04不燃型的品牌符號
05別忘了,把你的產品也打造成一個品牌符號
第十六章 解決傳播衝突五:媒體策略
媒體策略好: 1個億的廣告費打出 10個億的效果;
媒體策略不好: 10個億的廣告費打出 1個億的效果。
01認知的時間隻有 6秒
02衝突,衝突,還是衝突
03三個“一”工程:一個衝突,一句話,一幅畫
04集中,集中,再集中
05時間的集中:短,頻,快
06空間的集中:每個局部占有絕對的優勢,纔能夠保證戰役的勝利
07如果你隻有一顆炮彈,你就要打進敵人的彈藥庫,炸他個人仰馬翻
08重復,重復,再重復
09不要隻買 2/3的火車票
第十七章 尋找衝突的開關
“這個妹妹我以前見過。”
01衝突的觸點就是衝突的開關
02右腦的開關:價值觀、情感和社交價值
03左腦的開關:可感知的數據、熟悉的生活場景和感官體驗
04往人性的深處,多挖三尺找到開關
05衝突的開關在哪裡
06按下衝突的開關
第十八章 錯覺、幻覺和心理暗示
不要企圖強迫消費者接受你的“事實”。
要充分利用消費者的錯覺、幻覺和心理暗示,解決衝突。
01“現實”有時是大腦制造的錯覺、幻覺和心理暗示
02利用錯覺、幻覺和心理暗示,解決衝突
03找到“錯覺、幻覺和心理暗示”的入口
04制造錯覺、幻覺和心理暗示
05強大的品牌會改變消費者對於產品的認知