商學院巴布森學院創業實踐教授丹尼爾·伊森伯格精心力作。該校的創業學課程連續25年位列US News排名全美第*。

深度剖析逆勢創業案例，揭開創業的真相。

湛廬文化出品。

請在頭腦中想一下你知道的大名鼎鼎的創業者！你想到的是誰？史蒂夫·喬布斯、比爾·蓋茨、傑夫·貝索斯、拉裡·佩吉和謝爾蓋·布林……從這些熟悉的名字中，我們可以勾勒出大多數人心目中的創業者形像：20歲左右、來自硅谷、精通技術、大學畢業或肄業，為Google、微軟或Facebook工作一段時間後，穿著牛仔褲和運動鞋離開這些大公司，自己開創一片事業。這個刻板的畫像，讓人們錯誤地認為創業者應該年輕、擁有創新想法或在方面有極深造詣。但是，伊森伯格用大量成功的創業案例告訴我們：創業不用創新、不必年輕、不須。

在《逆勢創業》這本書中，商學院巴布森學院的創業實踐教授伊森伯格介紹了逆勢創業案例，從冰島到以色列、從墨西哥到斯洛文尼亞、從印度到美國、從孟加拉國到巴基斯坦，提出了一個核心的，與眾不同的觀點：創業包含三部分，對非凡價值的認知、創造和捕獲。認識到非凡價值的存在僅僅是一部分，隻有加上這個價值的創造和捕獲，纔能讓一切完整。而創造並捕獲這種非凡價值的途徑隻有調動逆向思維能力，看到別人沒有看到的潛在價值。在某件無價值的東西中找到價值，把看上去不可能的事情看成是創造新物種的契機，將看似愚蠢的選擇變成明智的選擇，這就是逆勢創業的本質。

《逆勢創業》這本書不僅能引燃一些人心中一直潛伏著的創業野心，激勵一些人跨越那道從好奇或渴望到行動的門檻，還能幫助政策制定者制定更有效的政策和方案，來支持所在地區的創業。

丹尼爾·伊森伯格

巴布森學院創業實踐教授，巴布森創業生態繫統項目創始人，致力於為世界各國提供建議，以創造更好的創業環境。

哥倫比亞大學兼職教授，曾在哈佛商學院擔任教職長達11年，也曾在歐洲工商管理學院及以色列理工學院任教。

在創業領域有過20年的實踐經驗，擁有多個與創業相關的身份，包括創業者、創業顧問、風險投資人及天使投資人。經常受邀參加世界經濟論壇、創業周以及G20青年創業家峰會。

《逆勢創業》這本書對商業發展的傳統理論構成了真正的挑戰。書中的經驗適用於人們正在努力拓展的許多領域。任何有興趣改變世界的人都應該讀一讀。

——卡爾斯杜·朱馬 哈佛大學肯尼迪學院教授

如果你也承擔了巨大的風險，在懷疑與挫折中釋放了非凡的價值，你就能夠在《逆勢創業》中重新認識自己。這本書真實呈現了創業道路上的跌宕起伏，打破了很多創業誤區。

——琳達·羅滕伯格 Endeavor Global聯合創始人

丹尼爾·伊森伯格的洞見細致而全面，對於世界各地為創建和擴展公司而競相構建更智能環境的政策制定者而言，《逆勢創業》是一本必讀之作。

——喬納森·奧爾特曼創業周國際組委會主席

逆勢創業，發現隱藏的價值

前言 真正的機會

一 關於創業的3大誤區

01 誤區1，創新纔能創業

就算商業模式是毫無創新的模仿，也可能產生巨大價值；很多模仿谷歌、Groupon 和的企業都很成功，並在人們沒想到的市場上做大做強了。

02 誤區2，專家纔能創業

說知識對會阻礙創業，或者甚至與創業無關，都會顯得誇張，但用陌生的眼睛去看一件事情，擺脫“不可能”想法的羈絆，往往有利於發現別人看不到的機會。

03 誤區3，年輕纔能創業

創業對每個人都是公平的，有大量的創業者打破了“創業者必須年輕”這條法則。有研究表明，人們會在50歲時競爭力抵達峰值，包括冒險意願、知識、技能和金錢。

二 創業的本質

04 為什麼出色的創業者看上去像瘋子

出色的創業者能夠從被別人認為是無用、不可能和愚蠢的事物中看到價值，並出人意料地把握機會，為客戶、社會和自己創造出價值。他們的逆向思維方式，能夠幫助他們在別人看不到之處創造機會。

05 為什麼好的項目看上去無用、不可能或很愚蠢

直到一種新產品或新服務被真實使用，在現實世界中證明了其價值，並且有人肯為其掏腰包，否則沒有誰能夠確保這些點子會被認可。隻有回頭看時，我們纔能發現那些曾經看起來百無一用的點子是如何變得有價值的。

三 當逆境遇上回報

06 為什麼每個創業者都會遭遇逆境

選擇創業意味著你必須願意挑戰極限，並接受這個選擇的後果，包括克服無數障礙生存下來。做到這一點後，你還必須明白，你仍處在風口浪尖上，隨時會風險失控、從高處墜下，或者創建的產品和服務對用戶來說太復雜、太難、太前。

07 在惡劣的創業生態繫統中制勝

面對外部逆境時，很多人都會在自己身上發現決心、毅力和靈活解決問題的能力。事實上，創業者發現，他們克服外部挑戰、在異常惡劣的環境中成功創造價值的能力，可以變成一種競爭策略和市場壁壘。

08 把逆境變成機遇

逆境，無論是內在的還是外在的，不僅僅是創業者需要克服、社會需要清除的障礙，更是創業的驅動力，是識別、創造和捕獲非凡價值的驅動力。

09 不能捕獲價值的創業者，不是成功的創業者

看到別人看不到的潛在價值，將其變成現實，或者說創造出來，二者同等重要。如果不能為自己付出的努力和承擔的風險得到應得的補償，創業者的工作就還不算完成。

四 為非凡的價值持續奮鬥

10 識別非凡價值

市場存在需求、痛點或需要，但沒有人想要去解決它們，這就不叫機會。機會是個人能力和某些客觀形勢的相互作用。二者缺一不可。

11 創造非凡價值

，創業點子一毛錢一打。所以，與僅僅看到可能性相比，非凡價值的實際創造更加重要！沒人會否認，創業的核心就是價值創造。

12 捕獲非凡價值

價值捕獲非常重要，沒有個人化的價值收獲，創業就會被削弱，創業者就會窮困潦倒。但如果得到了他們應得的那部分價值，他們會是更好、更有能力的創業者。

結語 斷裂，驟變，跳躍

逆勢創業者名錄

後 記

參考文獻

誤區1，創新纔能創業

創業者是否必須得是工程師，擁有滿牆的專利證書，整天在“舉世聞名”的車庫或孵化器裡忙活？本書中的案例將證明，這些可能是很有用或很重要的資本，但非凡價值常常存在於市場空白地帶、因此可以通過將一種生意從一個市場復制到另一個市場來創造；又或者存在於大多數人認為不具創新的產業中，比如房地產、大宗商品貿易、金融服務、進口代理、零售等。不僅如此，很多價值也可以通過我所稱的“小化創新”（minnovation）來產生。這指的是對已有想法進行出人意料的改動，不斷地對商業模式做一些違背直覺的調整，甚至僅僅是搭建和領導一支足智多謀、能夠克服障礙的出色團隊，把這個經過調整的想法推向市場，就是在創造非凡價值。1

想法即便再新穎，如果沒有創業者把它變成可見的價值獲得市場認可，就隻能是發明家個人名譽錄上的一個注腳。而且，一個想法並不比一套理論好多少，直到有人用自己的能力、資本或信息把那個想法變成現實。後，想法本身隻決定著終價值的一小部分，價值的大部分產生於實現而非認知過程。就算商業模式是毫無創新的模仿，也可以產生巨大價值。很多模仿谷歌、Groupon 和的企業都很成功，並在人們沒想到的市場上做大做強大。這對於政策制定者來說也很重要，因為全世界很多政府都錯誤地認為，非創新型創業沒有社會效益，不應該得到支持。

仿制藥生產沒有創新性可言，完全是拷貝別人之前已經創造出來的東西。也沒有哪個領域比仿制藥更吸引人，因為創新藥物專利一失效，人們就可以自由仿制，而且這些藥物在本質上不存在差異化可能——創新實際已經停止。在仿制藥廠，所有產品天然不具創新性。這是否意味著仿制藥領域的創業就很少產生或捕獲到價值？

冰島人羅伯特· 韋斯曼不會同意這種說法。1999 年，他接手了瀕死的小公司阿特維斯（2004 年以後改了名稱），用了8 年時間把它變成第五大仿制藥公司。到了2007 年，這家公司據說已擁有11 000 名員工、650 種產品、21個工廠，產品銷往40個國家，完成了26宗成功並購，並在4大洲的5個國家設有研發中心。2 我也沒有想到，一個小小的、遠離主要市場的冰島，能誕生一個產值上的仿制藥領導企業。

韋斯曼從德國回到冰島接管當時隻是一家微不足道、瀕臨破產的仿制藥生產廠時，隻有29歲。上任CEO 的天令人難忘，韋斯曼回憶當時他在公司餐廳裡做自我介紹：

董事長和CEO 開始在所有人面前大吵。一直沒有說話的我走到中間，讓他們停止爭吵。我向驚獃了的員工自我介紹……一段令人尷尬的沉默過後，有人問：“你多大？”另一個人問：“你結婚了嗎？”之後就沒人再提問了，我宣布散會。3

長相年輕的韋斯曼的份工作是在冰島的一家運輸公司，負責德國業務，對仿制藥生意一無所知。實際上，和創業們相比，韋斯曼來自典型的冰島中產家庭，從小開始打零工，但一點兒都不起眼，甚至很難讓人注意到。他的同學在回憶他時這樣描述：“誰都不會認為韋斯曼會是有可能成功的那個，他根本不出挑，實際上，他還有些靦腆。”