作為世界經濟社會發展的力量源泉之一，B2B市場的發展歷來備受關注。品牌戰略不僅可以幫助企業提升競爭力，也有助於其實現在國際化分工的B2B市場中爭取主動地位的目的。在這樣的背景下，深入挖掘品牌戰略實施背後的品牌忠誠度提升機制就成為目前學術界和實踐界普遍聚焦的話題。從B2B角度出發，本書將關繫營銷理論和社會交換理論作為研究基礎，對品牌關繫質量與品牌忠誠度的作用關行了挖掘，討論並驗證了品牌公民行為在品牌關繫質量和品牌忠誠度關繫中的作用機制，分析了供應商能力在品牌關繫質量轉化為品牌忠誠度過程中的重要作用。本書利用212份有效問卷檢驗相關假設，其主要發現和結括以下四點：，品牌關繫質量通過品牌公民行為影響品牌忠誠度。品牌關繫質量反映了經銷商在與供應商的交往過程中所代表的關繫指標，對品牌忠誠度會產生一定的影響，但這並不全是直接的影響，而一部分是品牌公民行為居中傳導的間接影響。“品牌關繫質量→品牌公民行為→品牌忠誠度”的作用過程機制，揭示了品牌公民行為的影響作用，也反映了品牌關繫質量與品牌忠誠度的作用過程。第二，品牌關繫質量對品牌公民行為不同內涵發揮作用。由於不同類型的品牌關繫質量具有不同的性質屬性，不同角度的品牌公民行為也表現出不同的利他行為，因此，盡管品牌關繫質量會影響品牌公民行為，但其影響程度存在一定的差別。第三，品牌公民行為是一個整合性概念。本書的研究結果顯示，品牌熱情對品牌忠誠度的正向影響，發展傾向的正向影響次之，樂於助人的正向影響，這也體現了品牌公民行為作為一個整合性概念，其不同內涵對品牌忠誠度所發揮的影響具有差異性。第四，品牌忠誠度是經銷商與供應商能力交互的結果。經銷商的品牌忠誠度是由其品牌關繫質量與供應商能力交互作用形成的，這三方面是相互影響和相互制約的。供應商能力深植於周圍的環境背景，創造模仿障礙，使供應商能夠競爭對手，從而享有持續性的優勢，這意味著供應商能力影響了作為靜態存量的品牌關繫質量被激活的程度和被利用的程度。本書將供應商能力分為研發能力和營銷能力，研究結果顯示，供應商能力對將品牌關繫質量轉化為具體的品牌忠誠度產生了顯著的影響。本書的價值和創新之處主要體現在以下四個方面。，揭示企業間品牌忠誠度形成的機理，彌補了已有研究過分關注B2C市場品牌忠誠度形成機制的缺陷，有助於補充品牌忠誠度形成的機理分析。第二，探討品牌公民行為的中介作用，從宏觀角度揭示品牌關繫質量如何引發經銷商的品牌忠誠度，有助於從更深層次認識企業品牌行為規律的形成原因。第三，挖掘B2B市場中品牌公民行為的本質，有助於品牌公民行為研究朝著更加細化和對立統一的方向演化，並為未來針對品牌忠誠度的研究提供了新的方向。第四，揭示供應商能力的調節作用，有助於從更加全面的視角對待B2B市場應商能力，並對品牌理論做出補充。本書主括六章內容。章是緒論，主要概述本書研究背景、研究問題、研究價值、研究方法和過程。第二是文獻綜述，梳理了品牌忠誠度、品牌關繫質量、品牌公民行為和供應商能力相關的理論研究，評述現有研究的不足及可能的研究方向，同時闡述本書的理論基礎。第三章是理論模型與研究假設，依據理論推導，構建了品牌關繫質量、品牌公民行為相互作用關繫的概念模型，並將供應商能力也納入考慮之中；並根據它們之間的關行理論分析，提出相關研究假設。第四章是研究設計與方法，主要介紹了問卷設計、變量測量方式、預調研、數據收集、數據整理及分析方法等內容。第五章是實證分析與討論，主要通過實證數據對研究假行檢驗，一步討論了實證結果。第六章是結論與展望，主要歸納本書的主要結論，分析可能的創新之處結對後續學術研究和實踐的啟示，並指出不足和未來研究方向。

章 緒論

作為世界經濟社會發展的力量源泉之一，B2B市場的發展歷來備受關注。品牌戰略一方面可以使企業具備較強的市場競爭力，另一方面也可以讓企業在競爭激烈的國際B2B市場中占據主動位置。基於此，深入挖掘品牌戰略實施背後的品牌忠誠度提升機制就成為目前學術界和實踐界普遍聚焦的話題。作為全書的起點，本章首先論述研究背景；然後提出研究問題並閘述其理論與實踐價值；後以此為基礎，先分析研究內容和研究方法，接著闡釋全文的結構和框架。

節 研究背景

伴隨經濟全球化的不斷，當前全人類的市場競爭都涵蓋在地球村之中。市場競爭的焦點已不單單是價格之間的競爭、質量之間的競爭乃至服務之間的競爭，品牌之間的競爭愈演愈烈。品牌作為企業發展的立身之本，已經成為企業開疆拓土的有力武器。企業如果不注重自身的品牌戰略和品牌維護，就如同喪失了保障企業展的關鍵支撐。作為世界第二大經濟體，我國在世界經濟發展中的角色愈發重要，我國的企業更應該有危機意識，充分認識市場競爭已經迎來了品牌競爭的時代，企業不僅需要創立品牌來獲取競爭優勢，還需要極力維護和提升品牌忠誠度。

源自美國9個不同行業的統計資料顯示，一個企業如果能夠將現有顧客保留率提升5%，其利潤就可以增加25%～85%（Reichheld 和 Sasser,1990）。但是，

Reichheld等（1996）的調查數一步表明，美國公司在過去五年中喪失了一半以上的顧客，過高的顧客背叛率使企業的業績下降了25%~50%。也難怪

Reichheld等（2000）會發出感嘆：“保持老顧客容易，吸引新顧客很難，相較之下花費多達6倍；品牌忠誠者給企業帶來的利潤超出品牌非忠誠者給企業所帶來利潤的8倍之多。”很顯然，品牌忠誠度具有神奇的力量，從長期來看更是企業的立身之本和發展之鑰。例如，星巴克通過15年的努力，將品牌忠誠推至的高度，將顧客體驗的核心聚焦在獎勵、定制化、支付和訂購上，相互之間產生的化學作用形成了星巴克的顧客數字品牌忠誠生態。沃爾瑪基於個性化的服務理念，采用“三米微笑”等原則讓顧客倍感關懷，從而常年位居美國超市行業品牌忠誠度排行前列。

在我國，隨著社會主義市場經濟的不斷完善，企業間的競爭也更加激烈。在此背景下，中國企業的品牌事業發展迅速：由京東戰略研究院執行院長曾晨發布的《2017中國自主品牌消費升級貢獻指數報告》顯示，國括同仁堂、百雀羚、北冰洋在內的傳統老品牌所展現的品牌忠誠度越來越高，手機行業裡華為、小米等品牌的品牌忠誠度也在逐步上升，手機品牌的認可度逐步蘋果等美國品牌。這表明品牌借助我國供給側結構性改革及“互聯網+”的東風，在逐漸提升形像，打出了自己的標簽。然而，在我國企業品牌形像有所改觀、逐步發展的基本態勢下，還是存在很多企業品牌發展先天不足、質量低下等影響品牌忠誠度的突出問題，從而很難在激烈的市場競爭中取得競爭優勢。例如，由波士頓咨詢公司在2014年發布的《品牌忠誠度之爭：中國汽車市場的下一場戰役）顯示，多達3/4的中國車主計劃在購買下一輛汽車時更換品牌，中國車主的品牌忠誠度全球，尤其是國內自主品牌，忠誠度隻有17%品牌忠誠度的問題不僅涉及B2C市場，在B2B市場中也很嚴峻。盡管已經成為世界上的制造大國，中國並沒有成為制造強國。在成為制造強國的道路上，維護和提升品牌忠誠度十分關鍵，尤其是B2B品牌化戰略之路，是品牌忠誠度戰略之路必不可少的部分，因為B2B品牌也能成為世界上有力的品牌（Kotler和Pfoertsch,2006）。但遺憾的是，中國大部分B2B企業仍是以模仿式的產品生產為主，“來單定制、來料加工”的模式極為普遍，對市場和營銷的輕視……

申媛婷，1988年生，河南洛陽人，中原工學院經濟管理學院市場營銷繫講師。2019年6月畢業於南開大學商學院企業管理專業，獲管理學博士學位。主要研究領域為產業市場營銷、文化旅遊營銷、B2B品牌營銷、要素品牌研究等。主持河南省哲學社會科學規劃決策咨詢項目1項。在《管理評論》《現代管理科學》等期刊上發表學術論文多篇，並被人大復印資料轉載。