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    【ISBN】9787111434276
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    內容介紹



    出版社:機械工業出版社
    ISBN:9787111434276
    商品編碼:47060604989

    代碼:58

        
        
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      商品基本信息,請以下列介紹為準
    商品名稱:媒體市場廣告價格問題研究 管理 書籍
    作者:尹隆著
    代碼:58.0
    出版社:機械工業出版社
    出版日期:2013-10-01
    ISBN:9787111434276
    印次:1
    版次:1
    裝幀:平裝
    開本:16開

      內容簡介
    媒體廣告市場和金融市場、商品市場一樣是產業經濟學的研究對像,廣告經濟學也一直屬於產業經濟學的前沿問題。本文以馬克思主義價值和價格理論為指導,基於產業經濟學中的廣告經濟學理論和雙邊市場理論並結合傳播學的理論成果,針對“華納梅克浪費率”百年難題依然存在等社會經濟現像提出了媒體廣告產出內容和大小確定、媒體廣告價值確定和媒體廣告價格調整等三個問題,以期為同行的研究和探索提供一些啟發和思考。

      目錄
    第1章緒論
    1.1選題背景和意義
    1.2研究對像的界定
    1.2.1媒體
    1.2.2市場
    1.2.3廣告
    1.2.4價格
    1.3研究方法
    1.4主要內容和章節結構
    1.5主要創新點和不足
    1.6本章小結
    第2章文獻綜述
    2.1經濟學對廣告的研究
    2.1.1對廣告性質和作用的研究
    2.1.2對廠商優廣告預算的研究
    2.1.3對廠商廣告強度、廣告內容、廣告利潤等的研究
    2.2傳播學和媒介經濟學對廣告和廣告價格的研究
    2.2.1基於媒介經濟特征的廣告定價問題研究
    2.2.2基於雙邊市場理論的廣告定價問題研究
    2.3基於廣告效果的廣告定價問題研究
    2.3.1基於層級模式的廣告定價問題研究
    2.3.2基於多重效果的廣告定價問題研究
    2.3.3基於廣告效果測定的廣告定價問題研究
    2.4基於媒體廣告定價法的廣告定價問題研究
    2.5本章小結
    第3章廣告效果發生機制
    3.1廣告的本質和作用
    3.1.1從傳播學角度來理解廣告本質
    3.1.2從經濟學角度來理解廣告本質
    3.1.3從心理學和社會學角度來理解廣告本質
    3.1.4廣告的作用和功能
    3.2廣告效果模式
    3.2.1何謂廣告效果模式
    3.2.2連續型的廣告效果模式
    3.2.3非連續型的廣告效果發生機制
    3.2.4其他廣告效果模式
    3.3廣告效果的內容
    3.4本章小結
    第4章媒體對廣告效果的影響
    4.1媒體廣告價格對廣告效果的影響
    4.1.1媒體廣告數量對廣告效果的影響
    4.1.2廣告暴露次數對廣告效果的影響
    4.1.3媒體千人成本差異對廣告效果的影響
    4.2媒體本質對廣告效果的影響
    4.2.1媒體本質對廣告效果的決定作用
    4.2.2媒體對廣告效果的影響力
    4.3媒體特性差異對廣告效果的影響
    4.3.1媒體特性差異對廣告效果的影響
    4.3.2不同類媒體受眾的消費習慣對廣告效果的影響
    4.3.3不同類媒體與廣告創意的適合性對廣告效果的影響
    4.4媒體質性差異對廣告效果的影響
    4.4.1媒體品牌差異對廣告效果的影響
    4.4.2媒體背景環境差異對廣告效果的影響
    4.5媒體受眾差異對廣告效果的影響
    4.6廠商產品與媒體適應性對廣告效果的影響
    4.6.1生產資料、生活資料與媒體適應性對廣告效果的影響
    ……
    第5章媒體廣告效果評估的標準和方法
    第6章媒體廣告的價值和價格
    第7章雙邊市場下媒體廣告價格的調整
    第8章總結

      編輯
    媒體廣告市場和金融市場、商品市場一樣是產業經濟學的研究對像,廣告經濟學也一直屬於產業經濟學的前沿問題。尹隆編著的這本《媒體市場廣告價格問題研究》以馬思主義價值和價格理論為指導,基於產業經濟學中的廣告經濟學理論和雙邊市場理論並結合傳播學的理論成果,針對“華納梅浪費率”百年難題依然存在等社會經濟現像提出了媒體廣告產出內容和大小確定、媒體廣告價值確定和媒體廣告價格調整等三個問題,以期為同行的研究和探索提供一些啟發和思考。

      摘要
    1.2.4  價格
    熊彼特曾經說過,離開價格和物與物交換的比例,留給我們的就沒有別的什麼東西了。價格是溝通社會經濟關繫的紐帶,而價格理論是經濟學理論的核心和基石。同樣,廣告價格也是廣告學的基礎,隻有把廣告價格問題研究清楚,纔能建立穩固的廣告學理論大廈。
    價格具有社會屬性和自然屬性。從社會屬性上來說,馬克思曾經指出,“價格是價值的貨幣表現”。價格本身屬於交換範疇,因而它實質上反映著人與人之間的交換關繫,反映著商品交換中經濟主體之間的物質利益關繫,價格關繫就是市場交易者之問的利益分配關繫。從價格的自然屬性來說,價格是貨幣的數量表現。它形成於市場中,反映資源的稀缺程度,是一種激勵因素,是經濟參與者相互溝通信息的方式。
    從馬克思主義政治經濟學和西方經濟學兩大經濟學體繫裡的價格理論體繫的核心理論和發展進程來看,價格理論經歷了一個從表像到實質、從廠商到市場、從靜態到動態的三維發展過程。從表像到實質維度反映的是價格的決定論,即價格是由什麼因素決定的;從廠商到市場維度反映的是價格的形成方法,即廠商采用什麼方法來制定並形成自己的價格;從靜態到動態維度反映的是價格的調整,即基礎價格已經確定下來後,如何根據市場和競爭對手的反應調整自己的價格。
    關於價格到底是由什麼因素決定的問題,主要有兩大派別:一是馬克思主義的勞動價值論,二是西方經濟學的價格論。西方經濟學對價格的起源有多種解答,但主要可歸納為兩種,即客觀的勞動價值論和主觀的效用論。
    客觀的勞動價值論的代表是亞當·斯密和大衛·李嘉圖。亞當·斯密認為“勞動是衡量一切商品交換價值的真實尺度”。對於價格的實質和表現問題,亞當·斯密認為:“勞動是商品的真實價格,貨幣隻是商品的名義價格”,“商品通常出賣的實際價格,叫做它的市場價格”。大衛·李嘉圖在亞當.勞動價值論的基礎上提勞動價值論,認為:“體現在商品中的勞動量規定商品的交換價值”。
    效用論的代表是薩伊、傑文斯、瓦爾拉、門格爾和龐巴維克。效用論早期的代表是薩伊。薩伊認為效用是由勞動、資本和自然共同作用的結果,因此商品的價值也是由勞動、資本、土地共同創造的。傑文斯、瓦爾拉和門格爾作為邊際效用學派的代表,他們堅持主觀的效用論,認為物品的價值不取決於勞動而是取決於人們對物品的主觀感受和評價。瓦爾拉干脆把價值的起源歸之於稀少性。龐巴維克則認為:“決定物品價值的不是它的大效用,也不是它的平均效用,而是它的小效用。”效用論學派描述了市場經濟運行中價值和價格的形成心理要素及相關的現像形態,堅持主觀的價格論,與馬克思的科學的勞動價值論是相對立的。效用論對廣告學的借鋻在於,人的主觀效用評估對價值的判斷有重大影響,從而為廣告效果的組成因素和價格形成過程的研究提供了啟發。1890年,馬歇爾提出“均衡價格論”。他認為一種商品的價值,在其他條件不變的情況下,是由該商品的供求狀況決定的,可用商品的均衡價格去衡量商品的價值。
    ……



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