我所理解的不變的“立場”是指經常“站在顧客的角度”考慮。顧客今後將尋求怎樣的新事物？這個問題的答案其實正藏於他們的內心之中，隻有顧客本人纔知道。那麼，作為賣方又該如何找到這個答案呢？在本章中，我想重點講述該如何尋找潛藏於顧客內心的需求。
我每次一抓住機會就會強調， 賣方不應該從“為顧客著想”的角度出發，而是要“站在顧客的立場上”思考。“為顧客著想”和“站在顧客的立場上”思考乍看之下大同小異，所得出的結果卻南轅北轍。那麼究竟是哪裡不同呢？接
下來，我將以自身的親身經歷為例，介紹過去在東販工作期間，改革《新刊新聞》的過程。
《新刊新聞》改版前的編輯方針是“以新書目錄為中心，主要面向愛書之人”。與此相比，我思考的角度卻是：“再熱愛讀書的人也不願成天隻閱讀學術或文學類專著，他們反而更需要一本主題輕松愉快、可以調劑心情的讀物。”於是，我提出了改革方案，建議減少刊物中新書目錄的篇幅，增加基調輕松的文章，把刊物的開本由原來的 16開縮小至 32開，並由免費發行改為收費售賣。對此，以出版界專家自居的上司們卻反駁說：“以我們長年在出版社積累的經驗來看，這樣的改版難有起色。”
這一對比充分體現了“為顧客著想”和“站在顧客立場”考慮的不同之處。上司們認為大量登載新刊目錄是“為顧客著想”。但這其實是從賣方的立場出發，在希望書籍越來越高的前提下“為顧客著想”的結論。上司們的想法源自歷史經驗，堅信“喜歡購買大量圖書的愛書之人必定希望新刊目錄的篇幅越多越好”。
總之，“為顧客著想”的論點不乏基於歷史經驗的思維定勢與教條主義。與此相對，“站在顧客立場”考慮時，則常常必須舍棄身為賣方的立場與過去的成功經驗。
有許多人雖然強調“要為顧客著想”，後卻又會下意識地回到賣方的立場。在我訪談的眾多嘉賓中也有類似的例子，比如實現奇跡般改革的旭山動物園前任園長小菅正夫。他通過改變視角，從“為顧客著想”轉為“站在顧客立場”，為瀕臨倒閉的動物園重新注入了新的活力。
重新審視動物園
自 1980年起，旭山動物園的入園人數突然開始呈現急轉直下的趨勢。某日，動物園市場部的負責人告訴當時擔任飼養部股長的小菅說：“照此下去動物園不得不關門大吉。”得知這一情況的小菅，為了調查遊客“不再需要動物園”的原因，開始“站在遊客的立場上”重新審視動物園。於是，他發現了一個事實。
我們在遊客眼中是動物園內部的工作人員，所以幾乎沒有機會以遊客的視角參觀動物園。但當我重新站在遊客的立場審視動物園時不由得大喫一驚 ――動物們總是用屁股對著遊客。其實仔細想想這也不難理解。對動物們而言，不論是平常給它們送來食物、照料它們生活的飼養員，還是像我這樣為它們注射、帶來“痛苦”的獸醫，全都是從動物園內部出現的。在動物們眼中，遊客並沒有任何特別之處，於是它們隻願把全部注意力放在工作人員身上。這樣一來，遊客必定會覺得無趣。
在此之前，即使有遊客向他反映：“動物們總是在睡覺，真沒意思。”小菅也百思不得其解。仔細想來，當動物們面對工作人員時，或是期待美味的食物，或是忐忑不安地等待注射，總是條件反射地保有緊張感。換言