移動互聯網時代，企業傳統的價值創造體繫與市場營銷體繫被顛覆，在線品牌社群作為新時代企業變革價值創造方式與營銷渠道的創臺得到社會各界的廣泛關注。《在線品牌社群》內容詳實，主要討論了移動互聯網對現代商業的影響與變革、在線品牌社群的誕生與內涵以及在線品牌社群的價值及在線品牌社群的構建方式、運營規則、紅利變現案例，之後主要討論了在線品牌社群未來的發展方向與關鍵特征。《在線品牌社群》意在為從事相關工作的讀者提供一些建議與啟示。

目錄

基礎篇

第1章 移動互聯網時代帶來的衝擊03

1．1商業規則發生變化03

1．1．1移動互聯網讓企業擁有更多的營銷渠道03

1．1．2移動互聯網促使企業與消費者有更多互動04

1．1．3移動互聯網使數據存儲網絡化06

1．2企業需要互聯網思維07

1．2．1用戶07

1．2．2數據就是運營09

1．2．3自媒體影響是熱點09

1．2．4企業需要學會跨界10

1．2．5使用迭代創新發展11

1．3數字化發展成為關鍵詞12

1．3．1得數據者得天下13

1．3．2數字化影響企業發展14

參考文獻16

第2章 互聯網社群吹響經濟的新號角19

2．1互聯網社群的前世今生20

2．1．1什麼是社群20

2．1．2社群的四個心理特征21

2．1．3互聯網社群的兩個發展階段22

2．1．4互聯網社群的三個類別23

2．1．5互聯網社群代表了一種新型的人際關繫24

2．2互聯網社群孕育了社群經濟26

2．2．1社群經濟的誕展26

2．2．2社群經濟的本質29

2．2．3社群經濟的內在邏輯30

2．2．4社群經濟的營銷模式32

2．3在線品牌社群是社群經濟的載體35

2．3．1什麼是品牌社群35

2．3．2什麼是在線品牌社群37

2．3．3在線品牌社群讓用戶成為商業節點38

參考文獻39

第3章在線品牌社群的市場前景43

3．1塔基能價值44

3．2塔身——財務價值46

3．3塔尖——社會價值48

參考文獻49


運營篇

第4章設計在線品牌社群的商業邏輯53

4．1在線品牌社群的底層邏輯55

4．1．1明確恰當的載體55

4．1．2構建清晰的文化56

4．1．3形成社群制度59

4．2在線品牌社群的中間架構60

4．2．1設計明確的定位60

4．2．2社群成員的角色分工63

4．2．3確定社群類型65

4．2．4打造基本要素67

4．3在線品牌社群的價值體現68

4．3．1在線品牌社群的能68

4．3．2在線品牌社群的商業過程72

4．4案例分析：在線中醫社群如何有效運營74

4．4．1找準社群的文化定位74

4．4．2社群的服務目標75

4．4．3明確社群的類能75

參考文獻76

第5章在線品牌社群的生命周期79

5．1在線品牌社群的本質是連接80

5．1．1連接人與人的關繫80

5．1．2形成強大的參與感81

5．2在線品牌社群有生命周期82

5．3避免在線品牌社群的消亡84

5．3．1社群定位失誤85

5．3．2社群運營缺失85

5．3．3社群價值匱乏86

5．4案例分析：傳統產業如何通過在線品牌社群實現

價值87

5．4．1充分認識在線品牌社群的連接和參與的本質87

5．4．2做好本生命周期應該做的工作88

參考文獻89


第6章“聚粉”是在線品牌社群的起點91

6．1粉絲是核心92

6．1．1人是社群發展的核心要素92

6．1．2粉絲為滿足需求而來93

6．2打造吸睛的核心人物95

6．2．1明確社群價值95

6．2．2打造核心人物96

6．3策劃良好的內容體繫96

6．3．1內容是企業價值的來源96

6．3．2如何做好社群內容100

6．4運營優質的繫列活動102

6．4．1設計有創意的活動102

6．4．2形成線上線下互動103

6．4．3通過開放與利他實現共贏104

6．5案例分析：電商老板如何“聚粉”105

參考文獻106

第7章“參與”是在線品牌社群的靈魂109

7．1用戶為什麼會參與110

7．2如何讓用戶積極參與113

7．2．1參與互動與交流113

7．2．2參與策劃社群活動114

7．2．3參與產品設計116

7．2．4參與產品完善118

7．2．5參與社群管理119

參考文獻121


第8章“品牌”是在線品牌社群的吸引力123

8．1品牌化的核心：塑造社群文化124

8．1．1建立共同認知124

8．1．2創造專有內容125

8．1．3塑造開放文化126

8．2品牌化的載體1：打造“意”126

8．2．1培育中層“意”127

8．2．2培育明星消費者129

8．3品牌化的載體2：培養忠誠用戶130

8．3．1獲取忠誠用戶131

8．3．2培育忠誠用戶132

8．4品牌化的表現形式：設計社群Logo133

8．4．1定義簡潔的社群Logo133

8．4．2為消費者備注的標簽134

8．4．3打造格調135

參考文獻136

第9章在線品牌社群紅利139

9．1通過營銷獲取價值140

9．2采用微商模式變現141

9．3設計會員模式收費143

9．4實施直播模式帶貨145

9．5利用眾籌模式募資147

參考文獻148

第10章 在線品牌社群實踐151

10．1小米：沒有社群的公司沒有未來151

10．1．1為什麼在線品牌社群對小米很重要152

10．1．2在線品牌社群如何為小米創造價值——制造參與感153

10．1．3粉絲為什麼願意參與在線品牌社群的互動157

10．2羅輯思維：知識付費領軍產品158

10．2．1用內容培養忠誠用戶159

10．2．2用運營人員之間的交流160

10．2．3用價值共創粉絲消費161

10．3互聯網廚具：一臺會社交的烤箱162

10．3．1抓住互聯網連接的本質163

10．3．2滿足用戶的主要需求164

10．3．3確保社群的粉絲分層分級165

10．3．4形成的商業模式166

參考文獻167


未來篇

第11章 對社群未來的展望171

11．1趨勢一：社群越做越“精”172

11．1．1社群需要構建生態繫統172

11．1．2通過社群電商盤活資源174

11．2趨勢二：社群越做越“細”175

11．2．1社群需要關注用戶體驗175

11．2．2社群需要關注個性化群體176

11．3趨勢三：社群越做越“小”177

11．3．1“部落”重生177

11．3．2小圈子再現179


參考文獻180

內容上既講述“如何做”，又講述了“為什麼要這麼做”，有效幫助讀者構築建設移動互聯網社群的底層邏輯；

全書從理論到實際，輔以生動的實例，參考並引用了大量的國內外專著和文獻，方便讀一步擴展學/p>

前言

移動互聯網改變了人們的生活方式。對企業而言，移動互聯網的影響莫過於變革了企業傳統的營銷體繫與渠道。移動互聯網時代的特括連接與創新，而依托移動互聯網發展的在線品牌社群由於了企業與顧客、顧客與顧客之間的距離，創新了傳統的營銷渠道與方式，從而成為移動互聯網時代企業構建營銷體繫的新版圖。企業界與學術界對在線品牌社群的產生、運營與發展展開了討論與研究，為人們認識與理解這一新事物提供了啟發。但在瞬息萬變、創新的時代，任何一個觀點可能在產生的那一刻便已經過時，因此本書在已有管理實踐與理論研究的基礎上，繫統梳理、探究在線品牌社群的過去、當下與未來，以期為人們更加深刻地理解這一新事物提供一些幫助。

首先。本書詳細地討論了在線品牌社群的“過去”，即，移動互聯網的發展對商業規則和企業發展產生的影響、在線品牌社群的誕生與特征，以及在線品牌社群的內在價值與市場前景；其次，本書繫統結並解讀了在線品牌社群的“當下：，其括在線品牌的構建邏輯、生命周期、運營規則、紅利變現案例；最後，作者預測了在線品牌社群的“未來”，經過對在線品牌社群過去與當下的理解與剖析，本書展望了在線品牌社群未來的發展趨勢與核心特征體而言，本書在已有管理實踐與理論研究的基礎上，對在線品牌社行了全面的分析結。

移動互聯網將我們帶入了一個的大變革時代，這個時代充滿了挑戰與機遇，任何個人、企業、組織、國家都不可能置身事外。應對時代變革的方式是去接受並擁抱變革。對於企業發展而言，顛覆傳統的營銷體繫與渠道勢在必行，在新的體繫與渠道尚未成熟之前，任何探索與嘗試都是值得去做的。在線品牌社群誕生至今不足10年，其發展還尚未成型。誰能在這一領域占得先機，便可能會創造一片新的廣闊的“藍海”。希望本書能為從事相關工作的讀者提供啟示。

由於作者有限，書中的疏漏之處在所難免，敬請讀者批評指正。

編者

2020年9月

第1章移動互聯網時代帶來的衝擊

pan>．pan>商業規則發生變化

移動互聯網的發展給帶來了顛覆性的改變，同時也代表著一個時代一移動互聯網時代的來臨。從根本上講，互聯網時代是對傳統工業時代的革新，而移動互聯網時代則是互聯網時代發展的新階段，也是目前為止的階段。互聯網時代對傳統時代的革新體現在生活的方方面面。在移動互聯網時代，人們將更多的信息存儲在互聯網上，並從互聯網上獲取信息。

互聯網時代的核心特征是創新，它猶如空氣一樣，充滿了現代社會的每一個角落。現代化的商業環境對企業來說是不可忽視的，新技術日新月異且被快速應用，消費者積極擁抱移動互聯網時代的到來，任何一個以消費者為導向的企業都需要加快“互聯網+”的步伐，需要基於移動互聯網對商業模行革新。

pan>．pan>．1  移動互聯網讓企業擁有更多的營銷渠道

與傳統的工業化時代及互聯網時代的早期相比，移動互聯網使企業擁有更多的營銷渠道。

品牌(企業)是品牌在互聯網上的核心陣地。利用各類檢索工具導入的流量，大多數都會指向品牌，品牌已經成為消費者在互聯網中獲取信息的來源之一，同時還具備幫助企行消費者吸引、消費者營銷、消費者服務的能。作為企業的互聯網旗艦店、信息發布中心與在線分銷網點．品牌扮演著多種角色。

作為品牌(企業)的延伸與補充，電子商一步推動了企業互聯網化的變革。在電子商務出現的初期．很多企業認為電子商務隻是一個補充渠道，但是電子商務的蓬勃發展以及商業巨頭的成長，似乎告訴企業：電子商務顛覆了傳統的營銷模式，是對傳統營銷模式的改良與升級。

互聯網已成為企業深度運營營銷渠道的陣地，由此誕生了一個新的術語一網絡口碑。網絡口碑是消費者借助互聯網所分享和傳播的關於企業或品牌的相關信息。在互聯網時代，企業的口碑變得極其重要。移動互聯網的傳播力使現實社會中分散的口碑變得集中且一致。其傳播的速度和影響遠遠超過了傳統的口碑傳播。此外，以微信、微博等為代表的社會化媒體的繁榮發展更是將網絡口碑的作用放大。

pan>．pan>．2移動互聯網促使企業與消費者有更多互動

在互聯網時代．檢索是最基礎的信息工具。借助新的檢索技術，使用信息的便利性被極大地提升，企業與消費者在極短的時間內便能找到目標信息，極大地提高了業務效率。關鍵詞檢索是目前最基礎的檢索範式，計算能力、存儲能力、網絡運行速度、智能終端的提升和發展讓消費者可以采用更為的方法行檢索，例如，用戶可以通過語音或視覺來查詢，而網絡則同……

陳慧

北京師範大學心理學博士畢業，在北京郵電大學經濟管理學院從事移動互聯網、管理心理學、消費者行為學等發明的研究，多次為電信運營商高管做培訓，承接了多個省電信公司的業務發展咨詢項目。在SCI、EI、CSSCI等檢索期刊發表相關論文10篇。