[序]

《影響力》的最初版本是想寫給大眾讀者的，所以在寫它的時候，我試著像講故事那樣娓娓道來。我承認，其實有些擔心這麼做會讓學術界的同事把這本書視為“通俗”心理學。正如法律學者詹姆斯·博伊爾（ James Boyle ）所說，“你如果沒聽過學者們是怎麼說‘大眾讀物’（ popularizer ）這個詞的，就不算見識過真正的傲慢”。而這也正是我所擔心的。出於這個原因，在我最初撰寫《影響力》的時候，大多數社會心理學同行都覺得，從職業發展的角度而言，為非學術界的通俗讀者寫作不怎麼安全。事實上，如果說社會心理學是一家公司，那它大概會以卓越的研發部門出名，配送部門則不太拿得出手。除了偶爾在學術期刊上發表一些普通讀者不樂意看的文章，其他我們概不配送。

幸運的是，盡管決定采用通俗風格，但我擔心的事情無一應驗，因為《影響力》並未因立足於“通俗”心理學而受到貶低。於是，之後的各版保留了這種敘述風格。除此之外，我還為自己的陳述、建議和結論加入了經研究得來的證據。雖說我用了采訪、引述、繫統化的個人觀察等方式來表達結論、鞏固結論，但歸根結底，本書的結論是建立在嚴格控制變量的心理學研究基礎之上的。

對《影響力（全新升級版）》的評價

怎樣改動全新升級版，讓我頗覺棘手。一方面，本著“沒壞就不用修”的公理，我不願意做大規模的改動。畢竟，之前的若干版本，再加上 41 種外語版，《影響力》賣出的冊數，比我想像中要多得多。從這一點來說，我的波蘭同事威廉明娜·沃辛斯卡（ Wilhemina Wosinska ）對本書的價值做出了肯定性的評論，同時也給我澆了一瓢冷水以使我保持清醒。她說：“羅伯特，你知道嗎，《影響力》在波蘭可出名了，我的學生都以為你早就死了。”

另一方面，我那來自西西裡的祖父愛說這樣一句話：“如果你想讓事情保持現狀，那事情就必須改變。”進行及時的修訂工作，恰如此言所說。距《影響力》上一個版本的出版已經頗有些時日了。在此期間發生的一些事情，有必要補充到全新升級版中。首先，我們現在對影響過程比從前有了更深入的認識。對說服、順從和改變的研究有了新進展，相關內容亦依此做了更新。除了對整體素材進行全面更新，我還特別注意增加了影響力在日常人類互動中的作用，即施加影響的過程怎樣在現實世界環境而非實驗室環境中運轉。我還擴展了一個專欄，這是先前讀者的反饋讓我想到的。這個專欄的內容主要來自之前讀了《影響力》的讀者。這些讀者意識到某個原則在特定的情況下是怎樣對自己發揮作用或為自己所用的，並寫信告訴了我具體情況。他們的描述（即每章的“讀者報告”專欄）說明，在日常生活裡，我們是多麼容易又多麼頻繁地成為影響過程的“受害者”。關於如何將本書的原則應用於商業和個人生活，我們現在有了許多更新的第一手資料。

本次更新除了對此前版本的一些更新與擴展，還有以下三個重大變動。其一是探索社會影響力策略在互聯網上的應用。很明顯，社交媒體和電子商務網站已經投入了順從科學的懷抱中。故此，全新升級版每章新增了“線上影響力”專欄，說明怎樣將相關手法應用於當前的技術平臺。其二是增加了一些新的腳注，方便讀者找到正文所引用的研究及相關工作的介紹，對手頭議題做更廣泛的探討。最後，也是最重要的一點是，我在全新升級版增加了關於社會影響力的第 7 條普遍原則——聯盟原則。在相關章節裡，我介紹了這樣一種情況，即如果受眾相信溝通者跟自己有著共同且有意義的個人或社會認同，就更容易被溝通者的說服訴求所打動。

[前言]

我現在可以坦白了，我這一輩子，一直是個容易上當的家伙。在記憶所及的歲月裡，我總是容易被小販、籌款人、這樣那樣的運營商當成好捏的軟柿子。是的，這些人裡隻有一部分動機不大光彩，其他人，比如慈善機構的代表，都有著崇高的目的。我發現自己老是會訂些根本不想要的雜志，或是買下環衛工人舞會的門票，這種事情出現的頻率之高，讓我自己都感到喫驚。興許，我這種一貫的傻瓜蛋狀態，正解釋了我為什麼會對研究順從性感興趣：到底是什麼因素讓一個人向另一個人說“行”？哪些技術最有效地利用了這些因素，使人們產生了順從心理？我想搞清楚，為什麼相同的請求，按某種方式說出來會遭到拒絕，稍微換種方式說結果卻會不一樣呢？

所以，我干上了實驗社會心理學這一行，開始研究順從心理學。起初，我的研究大多以實驗的形式開展，基本都在實驗室裡進行，被試則是大學生，我想找出哪些心理原則會對人們答應一個要求產生影響。現在，關於這些原則是什麼、如何發揮作用，心理學家已經有了很多認識。我認為這些原則是影響力的武器，並將在本書重點討論其中的一部分。

不過，過了一段時間，我逐漸意識到：做實驗盡管有必要，但還不夠。一旦走出心理學大樓，走出我研究它們的校園，我就沒辦法再靠實驗來判斷這些原則在真實世界裡是有多重要。很明顯，要想徹底了解順從心理，我得放寬自己的調查範圍。我需要去觀察專門利用人們順從心理的職業老手，也就是套用這些原則左右了我一輩子的那些人。優勝劣汰的生存法則讓他們知道哪些原則可行，哪些不可行。他們的生計就是讓我們順從，他們是靠這一套喫飯的。他們當中，那些不知道怎樣纔能讓別人順從的人很快就會被淘汰掉，而知道的人則能留下來，並將買賣做得風生水起。

當然，了解並利用這些原則幫助自己的人，不光隻有上述那些專業人士。在跟鄰居、朋友、愛人或其他家人進行日常交往的過程中，我們或多或少都會用到它們，或者成為它們的受害者。但哪些原則最管用，我們大多數人最多隻有些模糊、不上道的認識，以讓他人順從為業的專家們卻懂得更多。我仔細想了想，要了解哪些順從原則對我適用，這些專家是最豐富的信息源。於是，近年來，我把自己的實驗研究跟一個更有趣的項目結合了起來。我繫統地讓自己深入順從業者，如銷售員、籌款者、廣告商的工作中。我的目的是從內部觀察諸多順從業者最常使用且效果最好的技術和策略。在這一觀察項目實施的過程中，我有時會訪問從業者本人，有時則會調訪某些從業者的“天敵”，如警方的反詐騙調查人員、消費者權益保護機構等。還有些時候，我會對一代代傳承順從策略的書面資料，如銷售手冊等進行大範圍的檢驗。我們最常采用的手段是參與式觀察（ participant observation ）。參與式觀察是一種由研究者充當各種間諜的調研方法。研究者會利用一個偽裝的身份，捏造一套意圖，滲入感興趣的環境，成為所調查群體裡的一員。所以，如果我想了解百科全書、真空吸塵器、肖像攝影、舞蹈課銷售者的順從手段，我就會去應征報紙上招募銷售實習生的廣告，直接讓他們教給我方法。使用類似但不盡相同的辦法，我得以滲透到廣告、公共關繫和籌款機構內部去考察。故此，這本書裡列舉的許多證據，都來自我在各類致力於讓你點頭稱是的組織裡假冒順從專業人士或是懷有遠大抱負的專業人士的親身體驗。

我通過這幾年的參與觀察，掌握了一些極具啟發意義的信息。盡管順從業者會使用上千種不同的策略來讓人順從，但絕大部分策略都能分為7個基本類型。每一個類型都是從一種能指導人們行為的基本心理原則衍生出來的，正因為如此，這些策略纔具有左右人們行為的力量。本書將圍繞這 7 大原則來組織結構，一章介紹一種原則。我將分別按照互惠、喜好、社會認同、權威、稀缺、承諾與一致、聯盟的社會功能來展開討論，看看順從專業人士們是如何將之整合到請求別人購買、捐贈、讓步、選舉或贊成的行為中，使之發揮出巨大力量的。

值得注意的是，我提出的7大原則中，並不包括物質利己主義的簡單原則，即人們希望通過自己的選擇得到更多，付出更少。我沒有這麼做，並不是因為我認為利益化、成本最小化的欲望在推動我們做決策方面無關緊要，也不是因為我找到了什麼證據，說明順從專業人士忽視了物質利己主義的力量。恰恰相反，在調查中，我經常看到從業者使用 “我能給你一筆劃算的交易”這樣的方法（有時他們說的是真心話，有時則不然）。在本書中，我不會對物質利己主義做單獨的討論，因為我認為這是一項給定的動機，一個不言而喻的事實，所以人人都理解它，無須深入描述。