技巧01
讓對方認為與自己有關
若對方不認為與自己有關，文案就無法感動人心。廣告文案力的基礎，就在這裡。因此，撰寫文案時，讓對方認為與自己有關是重中之重。在這信息爆炸的網絡社會，大家通常會輕易忽略與自己無關的信息。
因此，與其向多數人喊話，倒不如針對特定對像加以說服成效會比較高。
書店的書籍有千百種，尤其是實用類和商業類的書籍更是多到令人目不暇接。這些書若無法通過書名和讀者產生關繫，就無法讓讀者拿起書本。翻譯類書籍則更是會因為書名翻譯的好壞而大大影響銷量。請參考下列案例。
普通：《工作整理術》
範例：《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》
《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》一書是利茲·戴文波特（Liz Davenport）著作Order from Chaos的日文版。原書名直譯是“從混沌中找出秩序”，但這樣的書名根本無法讓讀者掌握內容。
該書的重點是工作的整理技巧（其實不光隻是桌子的收拾整理）。當初編輯和譯者想必為了擬定說服讀者的日文書名而煩惱不已。一般而言，當時應該有許多候選書名，像是“工作整理術”等，但最後選出的就是範例所示的書名。
現實中，“不知不覺桌子就變得雜亂不堪”應該是多數人的經歷，看到此書名，符合上述狀況的人就會感到：“啊，這就是在說我！”而最重要的也就是這個感覺。
雖然，光是看到“給不知不覺桌子就雜亂不堪的你”這一書名並無法得知書籍的具體內容，不過，認為“這本書與自己有關”的人，就會在書店裡把這本書拿起來，然後走到收銀臺。正是因為如此，這本書成了暢銷書。
同樣的手法亦可用在雜志的標題、地鐵的手把廣告或報紙廣告上。許多人都是先看了產品廣告再決定要不要購買該產品的，這個時候就必須讓讀者認為“與自己有關”，否則無法引起讀者的興趣。下列範例則是AERA雜志的標題。
普通：近來不生小孩的女性人數增加
範例：我可能不生小孩
對女性來說，“是否要生小孩”是影響人生的一大問題。不過，對尚未生過小孩的女性來說，即使心裡可能會有些擔心，但還是會覺得這個問題言之過早。
以普通的寫法來看，因為無法引起對方的共鳴，對方可能隻會說聲：“噢，是喔！”就不了了之。若能寫出範例水平的文案，就能夠讓人感同身受，認為“我可能也不會生小孩吧！”而想要進一步閱讀報道的內容。
無論是何種情況，隻要是需要引起對方注意的工作，最終原則就是要讓對方認為與自己有關。不光是書名，像是雜志標題、廣告文案、直郵廣告、新聞稿以及電子報等不限定對像的宣傳方式，更是如此。這類廣告常會讓接收方認為與自己毫無關聯而選擇直接忽略。
以DM（直接郵寄廣告）為例來看看吧！多數人應該會在發現是DM之後，就馬上丟棄。若是如此，這裡的重點就是要讓DM看起來不像DM。如果能像寄信給朋友那樣，讓每一個接收方所收到的內容都不相同，就有可能讓對方認為與自己有關而獲得廣告的最佳效果。
不過事實上，大多時候不可能達到個別應對，所以，纔需要用本書提出的多種提示，想出能讓對方認為與自己有關的話語。
技巧02
使用強而有力的話語
語言有強弱之分。簡單講，強而有力的話語，就是會刺入心坎、令人印像深刻，以及看完想立即行動的語言。相反，陳詞濫調、隨處可見以及無法撼動人心的話語就是軟弱無力的話語。
使用強而有力的話語最能抓住讀者的心。不過，同一句話在不同場合，強弱程度也會有極大差異。在某個場合強而有力的字句，在另一個場合卻可能顯得毫無說服力。這都是有可能發生的情況。
世界上沒有什麼詞語隻要一使用就能讓文案變得強勁有力，這種“神奇字句”並不存在。（雖然技巧58就是在介紹這點，但卻需要看時間、場合使用。）
不過，隻要記住下列最基本的兩個要點，就有可能創造出強而有力的文案：
1.避免抽像的表達，盡量具體；
2.避免隨處可見的常用句型。
在此向各位說明第1點的使用方法。假設，你是一個零食廠商的業務員，現在要推銷的巧克力是一款口感有別於市面上所有巧克力的商品。這種情況要如何向顧客說明呢？
普通：融於口中的感覺，十分新奇。
這種說明過於抽像，無法打動人心。或許可以試著用更具體一點的說明。
改善：放入口中的瞬間，融化消失。
當說明方式更具體，話語就會變得較為有力。看到這句“放入口中的瞬間，融化消失”，無論是誰，應該都會想體驗看看吧！
接下來，說明第2點的方法。無論是否有所意識，我們每天都會接觸到龐大的文案，在不知不覺中就會受到影響。在沒有任何想法的情況下撰寫文案，就會在無意識中寫出相似的文案。
例如，大家經常光顧的餐飲店都會出現“講究”“嚴選”“獨特的做法”以及“私房配方”等常用字句。隻要文案中用了這些話語，乍看之下就會極為相像。實際上，翻開那些餐廳的簡介，就會發現這些詞語多到令人厭煩。
這種文案其實有跟沒有都沒什麼差別。現在這個社會，沒有任何講究的餐廳是根本無法生存下去的。這就是寫文案的人自認為作出了差異，但接收方卻會輕易忽略的案例。
下面的案例是某家燒烤店介紹烹飪方法的文案。
普通：用炭火慢烤、嚴選的新鮮雞肉
如果那個城鎮隻有這一家燒烤店，這樣的文案或許還行得通。不過，一旦面臨激烈的競爭，這樣的文案根本就無法提供任何有效幫助。因為與其他店沒有差異。嚴選、新鮮以及炭火等，在當今社會早已淪為軟弱無力的陳詞濫調。因此，必須寫出更具體的食材與烹飪方法，纔能強化語言力道。我們或許可將同樣的東西，改為下列內容：
新鮮：早上現宰
嚴選：薩摩雞
炭火：備長炭
慢烤：滋滋作響、鮮嫩多汁
改善：
早上現宰的薩摩雞用備長炭慢烤到滋滋作響、鮮嫩多汁
當然，若是在燒烤店的熱戰區，這樣的文案還是有需要改進的地方。隻不過一般來說，隻要不用那些陳詞濫調，話語強度就會提高許多。
想必各位在工作上常會遇到許多寫作的機會。這種時候，就必須要培養起檢查的習慣，無論是書名、標題、商品說明還是文案，都需要確認語句“是否抽像”和“是否淪為陳詞濫調”。如果發現有此情況，請盡量改寫成下列較為具體的說法：
迅速地應對：一定會在當天內回應
豐富：種類高達32種
認同：隻要用過一次，必定成為常客
好喝：連最後一滴都會喝完
便宜：用舊商品以超低價換購
隻要培養起這個習慣，各位的廣告文案力一定會有顯著提升。
本書第七章、第八章即在說明強化詞語力度的具體技巧，各位可當作參考。
技巧03
讓對方心中產生“為什麼”
人們隻要聽到違背自己常識的事情，就會在腦中產生“為什麼”的疑問。
又或是，當別人丟出自己從未深入思考的問題詢問自己的意見時，一般人也都會有疑問：“這個問題，究竟為什麼會這樣？”
然後，為了找出解決問題的答案，就會想繼續把內容看下去。
許多書名、文章的標題、商品說明以及文案都會采用這種手法。下列幾項全部都是日本暢銷書的書名。
範例：
《傷口千萬不要消毒》
《千萬大鈔》
《要對顧客差別待遇》
《業務員要學會拒絕》
《為什麼不能以第一名為目標？》
《超乎常理的成功法則》
各位可看到，每一個書名的訴求，都違背了一般人的常識。這時候，接收方就會產生“為什麼”的疑問。這裡如果使用命令句，是為了讓情感更加強烈。
看了這些書名，各位是否會產生興趣，想知道裡面究竟寫了什麼呢？（不過，最近有很多書都是采用這種手法命名的，因此可能已經讓人感到乏味了。）
此外，也有些書籍會通過書名丟出問題，讓人覺得“經你這麼一說，好像真的是這樣”，而產生疑問。
範例：
《叫賣竹竿的小販為什麼不會倒閉？》
《為什麼企業高管都要打高爾夫？》
《為什麼濱崎橋會堵車？》
《為什麼外星人不來地球？》
《好奸詐！為什麼歐美人能毫不在意地改變規則？》
一旦有人提出這些問題，我們就會產生“為什麼會這樣？”的疑問，進而想找到答案。這些方式不僅適用於書名，也可用在其他方面。首先要介紹的技巧是“違背常識”的想法。試想，若要對一家以“顧客至上”為理念的公司提出全新的企業理念，應該如何設定提案書的標題呢？一般來說，可能會提出下列方案：
普通：創新的企業理念提案
這種標題並不會讓人產生往下看的意願，因此或許可以改一下。
改善：
接下來的時代，“顧客至上”的公司將會倒閉
看到這種標題，對方可能會因生氣而抗拒。不過，通常也會產生興趣，想要知道背後的答案。這時候，若能切實說明為什麼一直以來的“顧客至上”主義會行不通，十之八九就能深深抓住對方的心。
接下來，請各位沿用上一個主題，利用“經你這麼一說，好像真的是這樣”的思路改寫上句文案，會變得如何？
普通：創新的企業理念提案
改善：
以“顧客至上主義”為理念的公司，為什麼無法做到顧客至上？
有許多公司雖然標榜顧客至上，但實際真的將顧客擺在第一的企業可以說是少之又少。
實際上，面對這種問題，被逼問的一方往往會感到心頭一震，然後產生“是啊，為什麼會這樣？”的想法，並有繼續往下看的意願。
此外，也有直接引起讀者疑問的方法。
普通：我能考上東大都是因為補習班
範例：為什麼，我能考上東大？！
這一句是四谷學院補習班的文案，直接向讀者丟出“為什麼？”（此外，旁邊還附上了實際考上東大的學生的照片。）
這時，考生與父母都會拼命想知道能考上東大的理由（雖然他們都知道上面隻會寫出四谷學院的好話）。
這是受到背後強而有力的“東大”一詞支撐，加上疑問句引起讀者深入了解的欲望，最後得以成功的案例。這項手法可廣泛運用在直郵廣告、推銷信的文案和標題上面。
各位在工作中，應該時常需要撰寫書名、標題或是文案。此時，請各位務必試試秉持“讓對方產生疑問”的方式來撰寫。
不過具體來說，究竟有什麼技巧可運用呢？這部分的內容都寫在第3章，請各位務必學會。
