本研究基於社會交換理論、組織支持理論識別了互惠規範與契合營銷戰略的維度構成並開發了相應量表；構建了組織層次互惠規範與契合營銷戰略之間關繫的理論模型，證實了互惠規範對於契合營銷戰略的影響作用；構建了跨層次的契合營銷戰略與顧客契合意願之間關繫的理論模型，證實了契合營銷戰略對於顧客契合意願的影響作用，驗證了顧客感知支持在契合營銷戰略與顧客契合意願之間的中介作用。本研究成果為顧客契合背景下的支持性營銷戰略提供一個繫統的理論框架，豐富了客戶關繫管理理論，擴展了營銷戰略的理論視角與構建方法，並從外部視角補充了顧客契合影響因素的研究。

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第1章 緒論
1．1 研究背景
1．2 研究意義
1．2．1 理論意義
1．2．2 實踐意義
1．3 研究目的與研究方法
1．3．1 研究目的
1．3．2 研究方法
1．4 論文結構
1．5 技術路線
1．6 本章小結

第2章 基本理論與文獻綜述
2．1 社會交換理論的相關研究
2．1．1 社會交換理論
2．1．2 組織支持理論
2．2 互惠規範的相關研究
2．2．1 互惠規範理論
2．2．2 互惠規範測量及實證研究
2．3 組織支持理論在營銷領域的應用
2．3．1 支持性人力資源管理
2．3．2 顧客感知支持的提出與相關研究
2．4 顧客契合關繫的相關研究
2．4．1 顧客契合內涵
2．4．2 顧客契合的維度劃分
2．4．3 顧客契合關繫管理
2．4．4 顧客契合意願
2．5 契合營銷戰略的相關研究
2．5．1 契合營銷戰略發展
2．5．2 顧客契合背景下的營銷戰略
2．5．3 契合營銷戰略的內涵與維度
2．6 組織學習文化
2．7 品牌熟悉度
2．8 本章小結

第3章 量表開發
3．1 量表開發程序
3．2 互惠規範量表開發與驗證
3．2．1 概念的界定
3．2．2 測量項生成
3．2．3 預調查
3．2．4 正式調查
3．3 契合營銷戰略量表開發與驗證
3．3．1 概念的界定
3．3．2 測量項生成
3．3．3 預調查
3．3．4 正式調查
3．4 本章小結

第4章 研究假設與理論模型
4．1 組織層次模型構念間關繫的理論推演與研究假設
4．1．1 互惠規範與契合營銷戰略
4．1．2 學習文化的調節作用
4．2 跨層次模型構念間關繫的理論推演與研究假設
4．2．1 契合營銷戰略與顧客契合意願
4．2．2 顧客感知支持的中介作用
4．2．3 品牌熟悉度的調節作用
4．3 理論模型的建立與釋義
4．4 本章小結

第5章 研究設計與小樣本測試
5．1 研究變量的測量
5．1．1 測量量表編制過程
5．1．2 顧客契合意願測量項
5．1．3 顧客感知支持測量項
5．1．4 學習文化測量項
5．1．5 品牌熟悉度測量項
5．2 問卷調研的程序
5．2．1 問卷設計
5．2．2 小樣本測試的程序設計
5．2．3 正式調研的程序設計
5．3 問卷的小樣本測試
5．3．1 小樣本的描述
5．3．2 小樣本的分析
5．4 本章小結

第6章 實證研究與數據分析
6．1 大樣本數據收集和樣本描述
6．1．1 研究對像選擇
6．1．2 數據收集
6．1．2 樣本描述
6．1．3 數據處理方法
6．2 數據質量的評估
6．2．1 數據聚合檢驗
6．2．2 信度分析
6．2．3 內容效度分析
6．2．4 建構效度分析
6．3 組織層次模型的作用機制檢驗
6．3．1 組織層次模型的變量構成
6．3．2 互惠規範對契合營銷戰略的影響作用分析
6．3．3 學習文化的調節作用檢驗
6．4 跨層次模型的作用機制檢驗
6．4．1 跨層次模型的變量構成
6．4．2 契合營銷戰略對顧客契合意願的跨層次作用檢驗
6．4．3 顧客感知支持在契合營銷戰略與顧客契合意願之間中介作用檢驗
6．4．4 品牌熟悉度在顧客感知支持與顧客契合意願之間調節作用檢驗
6．5 論文研究框架關繫驗證總結
6．6 本章小結

第7章 研究總結及展望
7．1 研究結論
7．2 研究的創新點
7．3 研究啟示
7．4 未來研究方向

參考文獻
附錄 調查問卷

在顧客契合背景下，傳統的客戶關繫管理正面臨著新的挑戰。企業與顧客的契合關繫是顧客購買行為之外的關繫，即顧客可以通過社交媒體平臺進行與品牌相關的轉發、評論、分享、建議和推薦等行為，這種契合關繫有時涉及但往往不與產品和服務交易相關聯。而傳統的顧客關繫管理集中於建立和保持長期購買關繫，顧客關繫產出評價的主要指標是顧客的獲得與顧客滿意等。因此，營銷管理者關注的重點仍然是企業與顧客之間的交易行為，而缺乏對於顧客契合關繫維繫的考察。
近年來，盡管國內外企業開始關注促進顧客契合行為，但是往往采取傳統的顧客關繫管理方法與策略，而實施效果卻不盡如人意。有些企業采取了針對顧客契合行為特點的營銷措施，包括建立品牌社區和微博平臺等，但是這些舉措缺乏與競爭對手策略的差異性，或者很容易被競爭對手所模仿，因而缺乏核心競爭力。產生這些問題的原因，是在企業中尚未形成區別於圍繞產品和服務交易關繫管理的顧客契合關繫管理的新理念，缺乏對於企業顧客契合關繫中雙方角色的變化、營銷戰略調整乃至契合營銷戰略作用機制的把握。
在關於顧客契合驅動因素的研究領域中，盡管大多數研究關注於顧客的內在動機，但是也有研究表明，企業有針對性的努力可以促進顧客契合。在顧客契合背景下，顧客變成企業的“兼職員工”，企業顧客關繫與權力的平衡向顧客傾斜，迫切需要探索企業在顧客契合關繫中的角色，以及管理顧客契合關繫的新途徑。因此，在顧客既是消費者又是兼職營銷者的雙重角色背景下，探討企業角色的變化及其契合營銷戰略，對於培育和保持良好的企業顧客契合關繫、提高企業的市場競爭力具有十分重要的意義。
針對顧客的兼職員工身份，有學者提出了針對顧客的組織支持或努力是顧客契合關繫管理的重要內容，當顧客參與到正在進行的服務傳遞過程中時，企業組織必須要建立相應機制進行管理，以使這些顧客行為能夠促進服務接觸，組織支持正是建立這種管理機制的重要途徑。組織支持理論提供了一個將企業營銷戰略與顧客的雙重身份連接起來的理論視角和解釋依據。根據組織支持理論，支持性人力資源管理實踐與戰略以及員工的感知支持對員工的組織承諾和工作績效具有積極的影響，因而管理者提供有效的組織支持能夠激勵員工有利於組織酌利他行為。在顧客契合背景下，無論顧客作為產品價值共創者、推薦者還是影響者，事實上都扮演了營銷者的角色。那麼，企業對於顧客契合的支持戰略以及顧客感知與支持性人力資源管理實踐及員工感知相類似，都能夠提升顧客組織承諾和工作績效，隻是企業給予顧客契合的支持、顧客感知支持的內容和作用機理有所不同，這為企業的契合營銷戰略提供了重要的理論依據和實踐啟示。
本書基於社會交換理論、組織支持理論識別了互惠規範與契合營銷戰略的維度構成並開發了相應量表；構建了組織層次互惠規範與契合營銷戰略之間關繫的理論模型，證實了互惠規範對於契合營銷戰略的影響作用；構建了跨層次的契合營銷戰略與顧客契合意願之間關繫的理論模型，證實了契合營銷戰略對於顧客契合意願的影響作用，驗證了顧客感知支持在契合營銷戰略與顧客契合意願之間的中介作用。
本書為顧客契合背景下的支持性營銷戰略提供了一個繫統的理論框架，豐富了客戶關繫管理理論，擴展了營銷戰略的理論視角與構建方法，並從外部視角補充了顧客契合影響因素的研究。本書在撰寫過程中力求突出以下特色：
（1）為了明確企業在顧客契合關繫中的支持者角色，揭示契合營銷戰略的構成與形成機制，本書識別了互惠規範與契合營銷戰略的構成維度並開發了相應的測量量表。通過文獻研究和對企業管理者的深度訪談研究而形成了初始測量池。隨後，經由專家討論會對於初始測量項進行了提純，通過預調查與正式調查，最終獲得針對互惠規範的19條以及針對契合營銷戰略的16條具有可靠信度與效度的量表。並識別出互惠規範的三個維度包括責任規範、人際資源利益規範和非人際資源利益規範，以及契合營銷戰略的三個維度包括顧客能力開發戰略、契合關繫維繫戰略和利益交換戰略。
（2）為了探討不同類型的互惠意識如何影響企業的組織支持類型，本書建立了組織層次的互惠規範與契合營銷戰略的影響作用關繫模型。該模型以互惠規範為前因變量，以契合營銷戰略為結果變量，以學習文化為調節變量。為了驗證該模型，通過邀請43家視頻網站的管理者填寫調查問卷，共收集有效問卷215份。進行了小樣本、大樣本調查，運用探索性因子分析、驗證性因子分析以及回歸分析的方法對數據進行了檢驗。分析結果表明，在顧客契合背景下，企業的互惠意識是企業契合營銷戰略選擇的重要前因。此階段，研究結論還證實了學習文化在互惠規範與契合營銷戰略關繫中的促進作用，即企業可以借助組織學習文化氛圍的培養和樹立，促成不同類型的契合營銷戰略。
（3）為了探索不同類型的契合營銷戰略對於顧客契合意願的影響，本書建立了跨層次的契合營銷戰略與顧客契合意願的關繫模型。該模型以契合營銷戰略為前因變量，以顧客契合意願為結果變量，以顧客感知支持為中介變量，以品牌熟悉度為調節變量。為了驗證該模型，以我國視頻網站作為研究背景，采用雙邊樣本匹配的方法進行抽樣調查和數據收集。為了進行網站平臺管理者與線上用戶的跨層次分析，分別選擇網站管理者和用戶兩種調查對像，問卷設計分為兩種，其中問卷Ⅰ測量的是組織層次的契合營銷戰略，由網站管理者、營銷總監來填寫。問卷Ⅱ測量的是個體層次的顧客感知支持、顧客契合意願以及品牌熟悉度，由網站的線上用戶來填寫。本次問卷調查共回收有效問卷1290份，其中企業問卷215份，顧客問卷1075份，匹配為215份配套問卷。進一步借助SPSS、AMOS、HLM等軟件進行了數據分析，分析結果表明，在顧客契合背景下，不同類型的契合營銷戰略對於顧客契合意願生成有積極的促進效果。針對企業采取不同類型的契合營銷戰略，顧客感知到不同支持維度會驅動顧客契合企業線上活動的意願。研究結論也證實了顧客對於品牌熟悉度越高，企業的契合營銷戰略效果越好。