亞當·摩根（書作家、營銷顧問公司eatbigfish創立者）著有《喫大魚》，是一位將挑戰者品牌概念引進營銷界的書作家，想法受到創業家和企業 普遍推崇並深具影響力，他所創立的知名營銷顧問公司eatbigfish，幫助世界各地的客戶發展他們自己的突破性策略。馬克·巴登（超人氣演說家、引導師和特約教練）負責經營eatbigfish在 西岸的業務。在他的職業生涯中，曾獲直效營銷白金獎。他在如何建立突破性思維以獲取驚人成果方面的建議深受歡迎。    

這本書改變了人們的世界觀。 ——賽斯·高汀 （書《紫牛》作者 ） 這是能與我們自以為是的觀念一較高下的書，提供給人一種有趣簡單的方式來發現嶄新的方法。——基思·韋德 （聯合利華CMO） 出色的文筆和清晰的調查，歸納出了企業應用“限制”以取得成功的方法。——丹·韋登（Wieden+Kennedy共同創辦人 ） 我在做每項決策時都很專注也很明確，努力創新以彌補資金上的不足。這是一本很適合創業者購買的圖書，在泡沫退散的時期，傳統方式已難以維持業務，逆向創新更為實用。 ——吉姆·科赫（波士頓啤酒公司創始人）  

限制無處不在，能否轉化限制，是興衰成敗的關鍵。本書所講述的原則是Google、Nike、空客、聯合利華、家居推崇的現代企業創新法則；創新性提出逆向創新，將限制轉化為優勢的這一革新概念；實用性強，有章可循、性的創新法，拿來即用。    

引言：為何從限制中發現良機如此重要第*章 受限者、調適者與變革者：我們一開始與限制之間的關繫第二章 突破路徑依賴：阻礙我們在限制中發現機會的行為與做法第三章 提出挑戰性問題：如何規範限制以求突破第四章 如果……就能……：如何為限制性問題尋找對策第五章 開創豐富資源：如何發現並取得我們所缺乏的資源第六章 啟動情緒：如何注入堅持到底的能量第七章 一無所有的富饒：向從零開始，成功的人學習第八章 限制導向的文化：大型企業是如何愛上限制的第九章 匱乏與富饒：為何這項能力對現代人如此重要第十章 著手轉化限制：如何運用ABC法則第十一章 領導力與限制的未來：人類社會進步的契機附錄 致謝 圖片來源 備注與數據源參考書目與延伸閱讀   

轉化限制，也就是將它視為一個機會，而非懲罰，能激勵我們發掘嶄新的或是更好的達成目標的方式。上一段中我們用來說明的那些例子，對你來說或許並不陌生。我們提及的個例子，那家無法讓顧客購買前先試穿鞋子的網絡鞋店，想當然就是Zappos。這項限制促使他們從兩大層面提供Zappos體驗：是“所有運費由我們負擔且退貨相當容易”的程序；第二項則是他們的“wow”顧客服務：親切、友善的互動。不但顧客能接受這種買鞋的方式，而且早在20世紀90年代Zappos就獲得了忠實用戶的“淨值”（NetPromoter Scores）。首席執行官謝家華將Zappos形容為一種顧客服務業，隻是剛好賣的是鞋子罷了。也因此他曾說：“我們也能從事航空業。” 第二個，有關資源限制的例子，則是 西南航空（SouthwestAirlines）。在20世紀70年代，他們 須賣掉其中一架飛機，但卻決定不縮減既有航線。為了保留這些航線，西南航空被迫要設法以三架飛機來飛四條航線。這樣一來便讓他們面臨了另一項不同的限制，即時間限制：他們發現，假如能讓飛機在十分鐘內換班的話，就能以三架飛機來行駛四條航線。亦即他們 須在十分鐘內讓所有入境乘客和行李下機、清理飛機，並讓出境的乘客和行李登機，而一般 國內航班的平均周轉時間卻要一小時。這種做法（例如引進罕見的不劃位概念）不但使得他們能維持四條航線的營運，甚至由於當時許多乘客不喜歡在搭乘其他航空公司飛機時 須坐在停機坪四周，而讓西南航空因此招來了更多顧客。9這項新做法變成西南航空長期的營運模式之一，也讓他們成為創下多年盈利紀錄的低成本航空公司。而讓他們顯得如此特別的，則是這個片刻：幾年前，我們采訪當時西南航空總裁科琳?巴雷特（Colleen Barrett），問及對她來說能彰顯西南航空精神的是什麼時，她告訴我們的便是這則故事——三十多年前因受到限制而被迫創新的故事。第三個，跟方法限制有關的例子，則是Arnd眼科醫院。創辦人設定了一項目標，要為印度貧窮大眾提供收費比西方 便宜得多的高質量眼科手術。這位創辦人對效率的狂熱，促使他仿效麥當勞漢堡大學的裝配線來進行作業。Arnd眼科醫院每年進行的眼科手術約為英國 服務體繫進行的60%，但成本卻隻需千分之一，並發癥的發生率更僅為英國境內眼科手術的一半。對上面這些成績斐然的企業而言，受到限制的野心能激發出更好的，甚至是顛覆性的做法。每一件案例中，參與其中的人們不但接受了限制，還從中發現了新的契機。然而，這並不代表我們認為所有的限制都能帶來好處。我們之後會詳加探討的近一項針對匱乏心理的研究顯示，極度匱乏的消極效應能形成一種狹隘的視野，讓人們無法把注意力放在其他地方，缺乏改善自身際遇的真知灼見。像此類極端的，人們的生活隻能任其宰割的限制，就並非屬於可以轉化的類型，因此不在本書討論範圍之內。但我們多數人則很幸運，不至於面臨這樣的處境，而本書所探討的就是較為普遍的限制類型。    

西南航空被迫賣掉1架飛機，以3架飛機飛4條航線，此後第三年成功扭虧為盈；家居降低成本的同時提升品質，設計並推廣隻（約合人民幣39）的桌子，大獲成功；將缺水視為機遇，以色列灌溉公司耐特菲姆開發滴灌，成為價值8億的公司； Arnd眼科醫院致力於為印度大眾提供高品質、低價格眼科手術，成本僅為平均水平的千分之一； ………… 限制無處不在，能否轉化限制，是興衰成敗的關鍵。逆向創新，突破慣有思維局限，將限制轉換為優勢，是正在被Google、Nike、空客、家居、聯合利華等世界五百強企業貫徹執行的創新法則。兩位作者研究了那些成功將限制轉化為優勢的人群和企業，並發現了他們的共同特質，給出了100多個精彩案例，15張自我檢視與的圖表，6大轉化步驟。