基本信息

書名:營銷功夫：一心九式

定價

作者:周文輝

出版社：機械工業出版社

出版日期：2021-01

ISBN：9787111669852

字數：

頁碼：220頁

版次：

裝幀：平裝

開本：16開

商品重量：

編輯推薦

內容提要

本書由中南大學商學院周文輝教授匠心打磨、持續迭代而成，是簡明而繫統的營銷功夫修煉寶典。 一心就是經營人心，它是營銷的本質，營銷就是與競爭對手爭奪用戶的芳心！如何經營好自己的心？一是立志。找到值得你為之奮鬥一生的理想，你纔能平庸，感召他人。二是重新定義生意。生意是指生活的意義與生命的意義，偉大的領導者都是從“為什麼”開始來感召用戶的。三是明心淨心。每個人都有無窮的心靈寶藏有待開發，運用“種瓜得瓜，種豆得豆”的因果法則，隨時觀照自己的起心動念。九式就是營銷策劃的方法。價值定位有三式：客戶細分、需求挖掘、價值主張。價值創造有三式：解決方案、產品創新、體驗迭代。價值傳遞有三式：品牌傳播、渠道分銷、客戶服務。一心九式，既有心法，也有方法。營銷人心是道，策劃九式是術，內外兼修，中西合璧，成就營銷功夫。 

目錄

目錄 
 
前言 營銷=掌握人性+駕馭人欲+經營人心 
上篇 營銷心法 
章 修煉自己的心 3 
節 立志 6 
引例 哈佛大學的跟蹤調查 6 
一、為什麼立志：尋找人生的意義 7 
案例 企業家的墓志銘 9 
二、立志是什麼：確認人生的目標 9 
三、如何立志：人生奧妙三圈 11 
延伸閱讀 你要如何衡量你的人生 16 
練習 16 
第二節 修身為本 16 
引例 李嘉誠的修身大法 16 
一、正心：重塑心智模式 17 
案例 《戰國策》?：觸龍遊說趙太後 24 
練習 如何找出價值層次 25 
二、誠意：經常洗心革面 27 
綜合案例 創業者心力修煉四部曲 31 
第二章 凝聚團隊的心 37 
節 志同道合 38 
案例 蔡崇信為什麼加入 38 
一、使命：我們為什麼奮鬥 39 
二、願景：我們的奮鬥藍圖是什麼 44 
三、價值觀：為人處事原則 48 
案例 創業團隊如何達成思想共識 52 
第二節 利益分享 57 
引例 曾國藩薦舉幕僚為官 57 
一、分利機制 58 
案例 溫氏集團全員持股制 61 
二、分權機制 62 
三、分責機制 64 
綜合案例 如何打造創業團隊共同體 66 
第三章 經營用戶 71 
節 社交：分享信息 71 
一、社交貨幣 72 
案例 杜蕾斯如何玩轉社交貨幣 73 
二、誘因 74 
案例 全智賢的肯德基炸雞廣告 74 
三、情緒 75 
案例 江小白，喝的是情緒宣洩 76 
四、公共性 76 
案例 喜茶的公開性&可視性 77 
五、實用價值 77 
六、故事 78 
第二節 社區：信任建立 79 
一、示之以德 80 
案例 李佳琦為什麼能成為直播帶貨王 81 
二、曉之以理 83 
測試 如何塑造專業形像 84 
三、動之以情 87 
第三節 社群：信賴形成 88 
一、身份認知 89 
案例 蘋果的品牌身份認知 89 
二、共創行為 90 
案例 竹妃紙巾與用戶共創 91 
三、情感連接 92 
綜合案例 得到App的用戶經營 92 
下篇 營銷方法 
第四章 價值定位 97 
式 客戶細分 97 
一、客戶細分的目的 98 
案例 拉勾網 98 
二、客戶細分流程 99 
案例 江小白“拾人飲”：團建場景的“神器” 102 
練習 運用用戶細分流程輸出用戶畫像 106 
第二式 需求挖掘 106 
引例 雷神遊戲本 106 
一、需求層次與心理動機 107 
二、用戶需求Kano模型 110 
練習 運用Kano模型挖掘用戶需求 117 
第三式 價值主張 118 
引例 OPPO開創美顏時代 118 
一、搶占用戶心智 118 
二、價值主張視角 120 
綜合案例 知識分享平臺“在行”如何提煉價值主張 124 
練習 126 
第五章 價值創造 127 
第四式 解決方案 127 
引例 DF公司困中求變 127 
一、方案設想 128 
案例 DF公司變速箱的瓶頸突破 128 
案例 不同的城市，一樣的家 136 
二、方案求證 138 
綜合案例 韓都衣舍如何實現“機會―資源―團隊”的動態匹配 140 
練習 “多方共贏”與“加減乘除”解決方案 144 
第五式 產品創新 145 
引例 數據賦能漢德傘業精準創新 145 
一、產品創新邏輯 146 
二、產品創新流程 148 
綜合案例 小米讓用戶參與產品創新 154 
練習 產品創新流程 156 
第六式 體驗迭代 156 
一、功能體驗 157 
二、情感體驗 158 
三、經濟體驗 160 
綜合案例 快速迭代是騰訊的撒手锏 162 
練習 根據用戶反饋迭代體驗三要素 162 
第六章 價值傳遞 163 
第七式 品牌傳播 163 
引例 日記 163 
一、品牌傳播的三大本質 164 
二、品牌傳播的四個一致 165 
三、品牌傳播的AISAS模型 168 
綜合案例 小米如何做品牌傳播 170 
第八式 渠道分銷 176 
引例 良品鋪子的全渠道布局 176 
一、渠道組合 177 
二、銷售流程 178 
討論 銷售“菜鳥”與“老鳥”差在哪裡？為什麼 179 
第九式 客戶服務 182 
引例 客戶服務的差異 182 
一、服務流程：優化服務接觸點 184 
二、服務人員：提升星級服務品質 188 
三、關鍵時刻：落實優質服務要素 191 
引例 通用汽車客戶的抱怨信 191 
綜合案例 麗思卡爾頓“有溫度的服務” 193 
練習 運用服務質量差距模型優化“流程―人員―關鍵時刻” 198 
後記 200 
 
 

作者介紹

周文輝 教授、博導 
中南大學商學院市場營銷學教授、博士、博士生導師，管理案例研究中心主任。主持國家社會科學基金1項和國家自然科學基金1項，主講MBA《營銷管理》與《營銷策劃》課程，崇尚經世致用與知行合一，先後獲得中南大學MBA教學獎、中南大學世紀海翔教師獎、高等教育學會創新創業指導教師獎。應邀為三一重工、中聯重科、山河智能、遠大空調、科力遠、夢潔家紡、真維絲、廣東省農行、湖南省建行、湖南聯通、湖南電信、國信證券、濰柴動力等200多家公司提供《營銷功夫》培訓服務，被學員稱之為“有料、有趣、有心”的賦能型教授 

序言