基本信息

書名:文案訓練手冊

定價

作者:約瑟夫·休格曼

出版社：中信出版社

出版日期：2015-7-1

ISBN：9787508650821

字數：182000

頁碼：376

版次：1

裝幀：平裝

開本：32開

商品重量：

編輯推薦

精彩的文案是廣告業的核心和靈魂，無論是對印刷品、電視、廣播，或者任何其他媒介而言。廣告文案·網店編輯·微商提升效率與業績的教材；《文案訓練手冊》，來自美國撰稿人約瑟夫·休格曼的秘訣：如何寫出有銷售力的廣告文案。

內容提要

在這本《文案訓練手冊》中，傳奇的文案作家、廣告人約瑟夫?休格曼提供了經過驗證的指導和專家意見，告訴我們如何寫出誘惑消費者、鼓勵消費者，並 終促使他們購買產品的文案。
休格曼帶領讀者飽覽了整個文案的寫作過程——從一開始準備研究產品和市場，到將創意落筆成文，再到 後將它們打磨成光彩熠熠的作品。他闡釋了那些造就精彩文案的主要因素，探索了促使消費者購買的情感誘因。休格曼給了你撰寫同他一樣高效的推銷文案需要的所有技巧和工具，正是這些作品給他帶來了名聲和財富。
對任何想要進入廣告業的人，或者是那些希望在自己的工作上有更好表現的廣告從業者來說，這本書都是好的拍檔。這本實際的、的指導書充滿了為各種媒介而寫的高質量文案的真實範例，它會告訴你為了寫出精彩的文案，你需要知道的所有事情——這樣，你就能在殘酷的廣告世界裡撥得頭籌了

目錄

推薦序 休格曼的“遺產”
引言 本書的起源
部分 理解過程
概述
章 一般性知識
第2章 特殊知識
第3章 實踐，實踐，實踐
第4章 廣告素的作用
第5章 句話
第6章 創造的購買環境
第7章 與讀者產生共鳴
第8章 滑梯效應
第9章 打破思維定式
0章 種下“好奇的種子”
1章 文案中的情感
2章 推銷概念，而不是產品
3章 醞釀的過程
4章 你應該寫多少文案？
5章 個人化溝通的藝術
6章 文案順序
7章 編輯過程

第2部分 了解真正起作用的東西
概述
8章 功能強大素
9章 心理誘因
第20章 推銷治愈性產品，而不是預防性產品
第21章 給你的寫作水平打分
第22章 寫出偉大文案的七個步驟

第3部分 證明論點——廣告範例
概述
第23章 懶人致富
第24章 自然的意外恩賜
第25章 男士內衣
第26章 你了解得越多
第27章 一種更刺激的方式
第28章 胡扯的魔力
第29章 寵物飛機
第30章 郵購豪宅
第31章 匈牙利陰謀
第32章 視覺突破
第33章 黃金空間項鏈
第34章 消費英雄
第35章 Nautilus拼寫銷售廣告
一篇筆記 你手中筆的力量

第4部分 運用你的文案寫作技巧
概述
第36章 為不同的媒體寫文案尾聲
後一點想法

附錄1 打破思維定式（續）
附錄2 種下“好奇的種子”（續）
附錄3 公理和要點小結附錄
4 推薦閱讀關於作者致謝

作者介紹

約瑟夫?休格曼：書《成功的力量》的作者，作為文案寫作的傳奇人物享譽廣告界。他的廣告讓無數顧客心甘情願地掏出錢包。他的JS&A型錄曾經是美國的專營太空時代產品的單本直郵型錄。他在美國、歐洲、亞洲和澳大利亞都開辦過關於文案寫作的研討班。

序言

每個行業都有它的角色榜樣。對我來說，作為一個廣告文案撰稿人，或者一個雜志編輯，沒有比約瑟夫·休格曼更好的榜樣了。
樂隊領隊阿蒂．肖對任何一個想要加入樂隊的音樂家都有個標準的問題：“你聽誰的音樂？”
類似的問題也可以問任何想申請文案撰稿工作的應聘者：“你閱讀誰的文案？”
休格曼就是那個在電視上推銷BluBlocker太陽鏡的人。就像我從1985年開始閱讀他的JS＆A公司型錄時所發現的那樣，他還是美國 有趣、 多產的作家之一。
他完全不拘一格。他天馬行空的文案風格常常令我目瞪口獃。
他讓他的讀者在他的文案裡找拼寫錯誤，每找到一個就能得到。（“請不要糾正我的語法。”）
他將“代替表”給消費者，作為服務保證的一部分。
他在航空雜志上銷售一套價值60的房子，接受美國運通卡、VISA卡、萬事達卡或者其他任何可兌現的硬通貨。
他用一則單獨的郵購廣告賣出了一架價值2的飛機。
他以一種獨特的風格完成了所有這些事情，就像納爾遜．阿爾戈林評價約翰·奇弗一樣——他就是那個你能一眼認出的作家，“不用將《紐約客》翻回去看作者名，你就知道是誰寫的”。
休格曼並不是有史以來出色的郵購文案撰稿人中有傳奇色彩的家伙，還有其他一些人。例如路易斯·維克托．艾廷格，一個殺人犯，是在監獄裡面學會如何寫作的；或者吉恩．施瓦茨，一個藝術收藏家，靠著寫像《當醫生說要把她切開時，她逃離了手術臺》這樣的東西謀生。
但是休格曼在一些很重要的方面了這些家伙：他龐大的寫作量、他的潮流，還有我的 愛——個人郵購型錄，其中的文案和產品體現出了創作者的奇思妙想。而且，休格曼還有很多模仿者，他們都從休格曼的型錄中尋找靈感，好將自己的型錄個性化。
休格曼是怎樣學習到這些門道的？他宣稱他是從自己的失敗中，而不是從郵購行業的前輩高手們那裡學習到的。比如像戴維．馬戈利斯這樣的高手，他曾在20世紀50年代賣出了400萬臺大蒜壓碎機。
還有馬克斯·薩奇姆，每月一書俱樂部的共同創辦人。他是另一位靠纔智維生的偉大的商品推銷員。正如萊斯特．旺德曼在1996年評價薩奇姆時所說的那樣：“當他與顧客交談的時候，他保證會獲得突破性進展——而不是像我們現有的這種微乎其微的改善。”
還有約翰·卡普爾斯，因為寫出“當我坐在鋼琴前，他們笑了”這句話而進入了美國的民間傳說。後來，拉裡·蔡特問過卡普爾斯為什麼他強調的是社會利益，而不僅僅是銷售課程的優勢。
“你不明白。”卡普爾斯答道，“學習鋼琴是很難的事情。你不能把這個當成賣點，但是你可以賣這樣的理念——社會成功，以及為了變得受歡迎而戰勝任何缺陷。”
雖然休格曼可能從未與他們相遇過，但是他憑本能就知道了這些人所知道的一切。這是非常重要的。
好消息是：他將這個傳統帶到了這本書裡。這是有史以來關於文案寫作的的一本書。
除了銷售方面的建議以外，這本書還用每個人都懂的語言強調了文案寫作的基本。我甚至把手稿拿給我們新來的記者閱讀。
令我傷感的是，現在休格曼寫的文案比過去少多了——再也沒有郵購型錄了，隻有很少的空間廣告，他為了賺錢，已經轉做專題廣告片和家庭購物了。
在JS＆A公司型錄再版（就像對1909年版的西爾斯公司型錄進行再版一樣）之前，這本書將會是休格曼的一筆“遺產”。這是一筆很好的“遺產”。
正是因為這樣，請好好享受這本書。就像沃爾特·溫切爾在介紹戴蒙．魯尼恩時所說的那樣：“下一部作品會更好。”