品牌、廣告、市場、廣告主、媒介、消費者，如今這些概念業已成為社會必不可少的常識，讓人經常掛在嘴上卻難懂其中意味。也許，這些概念離我們的生活太近，以至於我們陷入了它們的領地不能自撥；也許這些常識離我們又太遠，我們隻能知其然卻不知其所以然。社會發展、媒介變遷、市場炫動、受眾碎片，每一個看似獨立的事物，暗中卻有著剪不斷理還亂的牽絆，任何一方的改變都會產生巨大的蝴蝶效應，卷起漫天的市場風暴。

鄭歡編著的《廣告學(高等學校經濟與管理類教材)/市場營銷繫列》揭示了廣告的本質與全貌。

《高等學校經濟與管理類教材·市場營銷繫列:廣告學》介紹了中國市場營銷快速發展，中國廣告已躍人世界前三強，並正以強勁的發展勢頭趕超日本。隨著中國企業品牌化、數字化、國際化進程的加速，廣告產品形態、廣告呈現方式和廣告營銷重心也悄然發生著變化，廣告不再僅隻被理解為促銷工具，已然發展成為了一種商業溝通的藝術。廣告在形式上是產品形態，在內容上是品牌推廣，在本質上卻是社會思想的寫真。廣告服務於商業目標，但它同樣是思想的、社會的和生活的。廣告賦予一定視聽符號以生活態度和審美意像，呈現著一定社會階層的價值取向，廣告在表層上實現著品牌購買，而達成品牌消費的深層動機則是品牌與目標受眾的價值共鳴。數字媒介技術的迅猛發展帶來學習方式、生活方式、市場方式和傳播方式等等方面的全方位變化，全書符合現代受眾的閱讀偏好，為讀者提供了精煉的廣告理論，富於時代感的新廣告形態，極具視覺衝擊力的廣告作品和工具性的廣告案例。

鄭歡，上海師範大學人文與傳播學院副教授，碩士生導師。主要研究方向：廣告與傳媒產業、廣告教育。主要代表作品：《上海廣告業十一五發展戰略研究》、《發現中國廣告的主導價值》、《廣告創意教育的深度思考》、《廣告教育與廣告產業發展》等。

第一章 廣告的價值1
第一節 廣告的功能價值3
第二節 廣告的文化形態15

第二章 廣告的概念27
第一節 廣告的定義與特征28
第二節 廣告的形式與構成37
第三節 商業廣告和非商業廣告54

第三章 廣告的傳承63
第一節 廣告的發生64
第二節 媒介發展與廣告流變68
第三節 國際廣告發展路程76
第四節 中國本土廣告的發展94

第四章 廣告的受眾104
第一節 受眾概述106
第二節 廣告受眾與消費者110
第三節 受眾再傳播124
第五章 廣告的媒介130
第一節 廣告媒介及特性132
第二節 媒介廣告形式138
第三節 廣告媒介策略156

第六章 廣告的調查169
第一節 產品市場調查171
第二節 消費者調查179
第三節 銷售渠道調查184
第四節 媒介接觸調查187

第七章 廣告的策略192
第一節 廣告定位策略194
第二節 消費者洞察202
第三節 CI導入策略207
第四節 整合營銷傳播218

第八章 廣告的創意溝通233
第一節 廣告是創意溝通236
第二節 廣告訴求——情感的創意溝通242
第三節 廣告創意——想像溝通257
第四節 廣告表現——審美溝通272
第九章 廣告的體驗傳播282
第一節 體驗式廣告284
第二節 觸屏交互性設計287
第三節 活動參與性設計296
第四節 環境融合性設計307
第五節 體驗式廣告的效果與趨勢317

第十章 廣告的品牌傳播320
第一節 品牌形像321
第二節 品牌認知度的構建333
第三節 品牌美譽度的構建336

第十一章 廣告代理制度343
第一節 廣告代理制度344
第二節 廣告代理公司350
第三節 廣告公司和廣告主的協作與博弈358

第十二章 廣告監管與自律366
第一節 廣告的行政管理368
第二節 廣告行業自律378
第三節 廣告的社會監督386