20世紀90年代，上海舉辦首屆東亞運動會和第八屆全國運動會（簡稱八運會），逐漸嘗試商業化運作模式，將體育運動項目從計劃經濟體制中解放出來，探索體育資源產業化開發和運營之路：體育不僅是競技、健康，也是娛樂、消費、傳播平臺，更是可以產生效益的產業。新觀念的出現為體育產業的發展洞開了希望之門，宣告了體育產業時代的來臨。

《點金有術：上海首創社會化、市場化舉辦運動會》為“文化產業經典案例叢書”之一，回顧了上海籌辦東亞運動會和第八屆全國運動會的艱難歷程和偉大的歷史意義。上海舉辦的東亞運動會和第八屆全國運動會（簡稱八運會），都面臨著運動會資金籌集問題。東亞運動會籌委會通過發動老百姓和企業捐助，募集到東亞運動會資金。八運會組委會采取市場化方式，通過廣告招商、體育產品拍賣、體育包廂出售等方式，募集到八運會資金。上海八運會資金募集方式，開啟了上海體育產業發展之門，推動了上海乃至全國體育產業的發展。

總序一 （龔學平）
總序二——那些年，我們追求卓越 （汪天雲）
導言

第一章 捐助主導的東亞運籌資
第一節 開創性的籌資思路
第二節 不走尋常路的籌資人
第三節 可親可敬的捐贈人

第二章 另類籌資：誰家的孩子誰家抱
第一節 地方政府緊急改擴建體育場館
第二節 平安守護神的奉獻
第三節 賓館餐飲業的貢獻
第四節 投入不菲的通信與交通

第三章 無價的“影子”資金
第一節 難以計價的“無償”服務與奉獻
第二節 不計報酬的演出
第三節 運動會籌資的“上海方式”

第四章 市場主導的八運大集資
第一節 集資環境的變遷
第二節 臨危受命搏集資
第三節 電視轉播零的突破
第四節 大眾公司的五百張牌照
第五節 廣告招商與紅地毯
第六節 體育愛好者之路
第七節 體育愛心廊
第八節 層出不窮的吸金術
第九節 “節約也是集資”

第五章 企業出資建設體育場
第一節 第一桶金用得好
第二節 1個億撬動16億工程
第三節 “八萬人”凝視下的場館建設
第四節 設計建造留出的經營空間
第五節 區縣體育場館的新建、改擴建

第六章 更大規模的“影子”資金
第一節 節儉的開閉幕式
第二節 一流的配套服務
第三節 八運會守護神
第四節 志願者的八運情
第五節 成功的八運會

第七章 運動會籌資的經驗與啟示
第一節 堅強有力的領導——八運會成功的關鍵
第二節 依循產業規律推進體育產業發展
後記

《點金有術：上海首創社會化、市場化舉辦運動會》：
第一節難以計價的“無償”服務與奉獻
在距東亞運動會開幕式還有49天的時候，上海推出了迎東亞的一臺重頭戲：在全市範圍內拉開了“迎東亞運盼奧運”宣傳周的帷幕。上海展覽中心廣場彩旗飄揚，鼓聲震天。時任市委副書記陳至立、副市長龔學平，向萬名少年兒童的代表授予“迎東亞運盼奧運”的宣傳隊旗幟後，百名手執東亞運旗幟的海港工人組成的自行車隊，在上棉十七廠鑼鼓車引導下，沿南京路向外灘進發；1000名大學生也在鑼鼓車的引導下，沿延安路由西向東，開始了宣傳東亞運的活動。在1993年3月21日到27日的宣傳周裡，南京路和外灘每天都有宣傳東亞運的文娛節目演出。
宣傳周揭幕第三天，10萬少年兒童開展了“迎東亞運獻愛心”繫列活動。千餘名小朋友掛著“我是東亞運小宣傳員”的胸卡，歡天喜地參加了有關東亞運的知識競賽。這次活動由東亞運羽毛球委員會、青年報社和小主人報社等聯合組織。
在舉辦柔道比賽的嘉定，數萬中小學生上街宣傳東亞運。15所中小學的宣傳隊在6個點分別進行了文藝表演。百名兒童在100米長卷上，畫出了數百隻活潑可愛的吉祥物“東東”，百名老人參加了迎東亞運長跑。
賓館、海關、火車站、機場等單位的員工，根據籌委會的要求，精心籌劃，做好接待外賓的準備工作。5月，來滬參加東亞運動會的境外客人有6000多人。
有了金牌也要有鮮花。熱心的新藝農行決定向東亞運無償提供價值的鮮花，用於比賽所用的禮賓、發獎、新聞宣傳和開閉幕式。市郵政局動用3輛郵政車作為送花專車，保證準確無誤地將鮮花送到指定地點。
曾經成功研制了第十一屆亞運會傳遞火炬和火種盒的廣州神州燃氣具聯合實業公司，為東亞運動會提供技術和產品。該公司設計、生產的用於收藏采集“東亞聖火”的火種盒3月底抵滬亮相，使聖火采集和火炬傳遞期間，火種常燃不熄。
在接到東亞運籌委會火炬接力處要求制作火種盒這一任務後，遠在廣東順德市以生產神州牌熱水器聞名全國的神州公司，迅速指定有關人員成立火種盒制作班子，由公司副總經理、產品研究所開發部高級工程師親自掛帥，組成一個精干的研制小組。反復定方案、做試驗，加班加點，在初步設計三個方案的基礎上，挑選最優方案進入實際制造，從外形、內部結構設計到生產出成品，連續奮戰30餘天。公司捐贈給東亞運的2隻火種盒，與第十一屆亞運會的火種盒相比，結構更緊湊，使用更方便。火種盒外形為圓形，重量4.5千克，表面呈銀白色。火種風吹不滅，雨淋不熄。
神州公司還專門派了一位設計火種盒的技術人員與采集“東亞聖火”的工作人員一起，上東海勘探三號石油鑽探平臺，保證順利把融合天地、像征現代文明與傳統文化完美吻合的聖火火種帶回上海。
東亞運火炬接力傳遞使用的燃料，由上海酒精總廠一分廠無償提供。該廠提供了2噸申吉牌高能固體酒精，保證全市20個區、縣的“東亞火炬”接力傳遞活動圓滿成功。
……

21世紀非同尋常，科技創新讓經濟展翅騰飛，文化產業的崛起更為我們的時代增添了無比瑰麗的色彩。
如今，文化產業在不少西方發達國家已經成為經濟支柱產業，其經濟產值及對社會文化的影響遠遠超過了傳統產業，並且引發了“以知識為資本”、“以創意為核心”的根本性的經濟發展新模式。人們認識到，文化藝術在金融資本支撐下，與高新科技相結合，可以成為支持和服務於經濟持續發展的新型產業的強勁推動力。
我國在進入市場經濟之後，隨著人民生活水平的不斷提高，對於文化娛樂的需求也隨之增強，對文化產業所提供的產品與服務從質與量兩個層面都提出更高的要求。這就為中國的文化產業發展提供了難得的機遇和發展空間。目前，我國的文化產業雖然起步較晚，但其發展的趨勢卻令人矚目，已經成為我國經濟結構調整的一個重要環節。
分析世界各國的文化創意產業發展途徑，我們可以看到其核心是人纔，尤其是創意人纔和精通文化藝術的經營之道的人纔。因此，我國文化產業人纔的需求與培育被提到前所未有的重要地位。現在，全國高校文產專業如雨後春筍般出現和發展，但教學質量卻存在不少問題。一是不少教師來自藝術、文學等專業，對於文化產業不甚了解，或知之甚少，根本沒有運作經營的實踐經驗；二是文化產業專業常常設於藝術學院或其他學院，這些學院又往往隻作為綜合大學的點綴，對其建設不可能傾注足夠的資源。正因為如此，教學一般都承襲傳統方式的講課，與實踐環節脫離。三是生源不甚理想。四是缺少實習場所。凡此種種，使得我們培養出的人纔，與實際要求差距較大。有鋻於此，我們認為，對於文產專業的人纔培養，除了加強實習環節之外，至關重要的是教學內容與教學方式的優化，其中案例教學繫統的建立與完善，對於缺乏實踐經驗的同學來說尤為重要。
案例教學始於美國哈佛大學，20世紀80年代開始傳人我國工商管理專業的教學中。我認為文化產業管理專業的教育也應大力提倡案例教學。因此，對於案例的收集、整理與詮釋應成為文化產業專業教學改革的重要一步。
可喜的是，在我國經濟迅速發展的三十多年中，文化產業從初創、探索階段至今，已經出現了不少成功的案例，從理念創新、集資改制、設施建設與運營管理，到產業化運行等均有精彩生動的案例。例如，上海第八屆全國運動會超前的集資理念及其運行；上海東方明珠電視塔將單純的發射塔綜合建設成集發射、觀光旅遊、餐飲、娛樂等多功能於一身的經驗；上海大劇院衝破阻力打破常規，以國際一流水平劇院為目標的建造與管理；民營的華誼兄弟傳媒集團從電影業擴化娛樂領域，成為知名的上市企業；上海現代人劇社創辦20年，現在每年演出新、老劇目和場次已趕上甚至超過國有院團，社會聲譽日隆，經濟上也早已進入良性循環等。這些探索與實踐從中國實際出發，提供了具有現實意義的運行模式，為發展具有中國特色的文化產（事）業提供了有益思路和寶貴經驗。收集整理、總結分析和闡釋國內這些成功的案例，讓它們成為高等院校文化產業專業的教材或教學輔助材料，便是我們出版《文化產業經典案例叢書》的初衷。