適讀人群 ：這本書的對像有兩類人，一是職場銷售“小白”，那些入行不久還在琢磨企業銷售是什麼工作，和在高校正考慮畢業後是否做銷售的年青人。 第二類是企業的銷售主管，和中小企業主。

前IBM銷售高管傾囊分享30年的B2B銷售經驗；

14位行業大咖傾情一線經驗、重要觀點和經典案例；

全面完整地講解B2B銷售，可靠可信的經驗、知識方法和技巧拿來即用。

在經濟發展的大環境下，市場競爭愈演愈烈，各個企業都面臨著機遇和挑戰。尤其是對於初創企業，業務和產品創新固然重要，但若沒有過硬的銷售能力，存活下來的機會微乎其微。越來越多企業和管理者也意識到銷售是推動企業發展的核心能力之一。

《B2B銷售原理與實踐》從整體出發，不僅全面介紹了專業B2B銷售的工作原理和方法，更融入了作者超過三十年的一線銷售與管理實踐。

《B2B銷售原理與實踐》共分為11篇：歷史篇引導讀者了解認識銷售工作的歷史；專業篇澄清了銷售的本質以及長久以來的誤區；供應篇則從了解自家供應商入手，明確銷售人員與供應商的關繫；客戶篇通過對企業客戶復雜性和購買行為的剖析，闡釋了以客戶為本的經營理念與方法；領地篇詳細地解讀了如何通過領地工作，磨練銷售人員的業務管理能力；贏單篇分為兩個部分，從“道”與“術”兩個維度展現了銷售人員邁向成功的關鍵；績效篇，深刻解讀了與銷售人員密切相關業務與經營目標，讓讀者了解如何獲得更多回報與晉升；滿意篇突出客戶滿意在B2B銷售中的重要性，同時介紹了客戶滿意管理方法與技巧；競爭篇則幫助讀者真正理解競爭的意義以及掌握競爭的手段；個人篇為本書的總結，清晰地列出了15個成就銷售人員的個人特質。

此外，眾多從銷售一線走出的知名專家與高級管理者也在書中分享了令人受益匪淺的真知灼見和經典案例，相信可以年輕的從業人員少走彎路，更好地擁抱銷售工作，成為一名真正的專業人士。

張烈生

IBM原副總裁，全球300人高管小組成員，協助CEO推動業務創新。1984年至2008年，先後創建IBM華南地區分公司、IBM大中華區直銷市場部和IBM大中華區市場部等部門，以及負責IBM大中華區金融事業部、IBM芯片科技事業部、IBM香港/澳門地區和IBM全球服務部的整體業務，幾乎覆蓋IBM全部業務。

2008年至2016年先後出任SAP中國和Entrust Datacard中國區CEO，負責管理區域內所有業務。從IBM初級銷售代表，到負責全面綜合業務的職業經理人，再到創業導師，經歷了三十多年的市場變革，是真正了解銷售理論、銷售思維和擁有豐富實戰經驗的職業經理人。

如何用科學手段實現銷售業績的可規模化、可復制增長？強烈推薦此書！

——銷售易創始人兼CEO 史彥澤

如果你對於B2B銷售感興趣，那麼本書一定會讓你有所收獲。T總既是ToB銷售的踐行者和領導者，同時又有學者思考的深度。打開這本書，領略其中的精彩吧！"

——百度集團副總裁 Rob Chu

T總是管理領域的大師，本書是他多年銷售管理的精華總結，很好地詮釋了B2B銷售的理論與實踐，具有全面而務實的指導作用。

——方太集團聯席執行總裁 何東輝

跟著T總學銷售，新手開竅入門，熟手溫故知新，高手浮想頓悟。

——創新奇智創始人兼CEO 徐輝

這本書如此繫統地對B2B銷售做出完整詳盡的闡釋，同時也周到地提供了如此多的真實案例，相信年輕的銷售人員能夠從中受益良多。

——VISA中國區副總裁 尹小龍

國內的專業銷售仍處於亟待培養的階段， 本書可以作為眾多科技初創公司為自身打造專業銷售體繫的實踐指南。

——神策數據銷售副總裁 王桐

跟著T總學銷售，新手開竅入門，熟手溫故知新，高手浮想頓悟。

——創新奇智創始人兼CEO 徐輝

"這本書如此繫統地對B2B銷售做出完整詳盡的闡釋，同時也周到地提供了如此多的真實案例，相信年輕的銷售人員能夠從中受益良多。"

——VISA中國區副總裁 尹小龍

1 歷史篇 B2B銷售變革迫在眉睫

B2B銷售的歷史 /002

商人和銷售的社會地位 /002

銷售在西方 /003

改革開放後的銷售 /005

第 一階段：通過外企接觸銷售 /005

第二階段：早期銷售的養成 /005

第三階段：B2B銷售需求井噴 /006

“野蠻生長”，銷售難成專業 /007

不專業帶來的問題 /007

銷售是企業未來的核心競爭力 /008

高水平的企業競爭將如期而至 /009

環境改變帶來挑戰和機遇 /010

科技發展對B2B銷售的衝擊 /011

“關繫紅利”消失， B2B銷售何去何從 /011

專家觀點

企業老板和高管們這樣看銷售 /012

專家觀點

“原來銷售要做這麼多的事情！” /013

經典案例

銀行“即時發卡”，銷售人員的

創新 /014

2 專業篇

B2B銷售的誤區和本質

改變，從專業開始 /020

常見的B2B銷售誤區 /021

對銷售性質的看法——

“關繫陷阱” /022

對銷售中各種關繫的看法——

“鐘無艷現像” /023

對銷售工作內容的看法——

“兔子心態” /025

B2B銷售的本質 /027

B2B銷售是什麼 /027

B2B銷售的5條基本原理 /029

銷售人員的“橋梁”角色 /031

把雙方要求和條件“翻譯”清楚 /033

確保雙方價值實現，

促進長期合作 /034

建立雙方信任，奠定合作基礎 /035

為雙方尋找機會，追求價值最大化 /036

B2B銷售的“個體戶”心態 /037

超強的生存意識 /038

超強的經營意識 /039

學習個體戶的意識和精神 /041

後天努力開拓銷售成功之路 /042

專業銷售纔能走得更遠 /042

認識銷售，開始專業之旅 /042

專家觀點

一個父親眼裡的銷售工作 /043

專家觀點

創業公司銷售人員需要具備什麼

特質？ /044

3 供應篇

深入了解自家供應商

銷售人員和供應商的關繫 /048

當個體戶遇上供應商 /048

重新理解“客戶就是上帝” /048

客戶簽單的原因是你還是

供應商 /049

供應商眼中的好銷售 /050

業務貢獻 /051

專業高效 /053

信息獲取 /055

銷售眼中的好東家 /056

企業文化 /056

市場類型 /056

產品能力 /057

認識供應商的8個方面 /057

供應商背景 /058

競爭邏輯——

市場、客戶和產品的關繫 /059

產品和解決方案 /060

銷售方法和工具 /065

內部合作流程 /066

銷售管理和運營制度 /067

商務條款政策 /067

傭金提成計劃 /071

經典案例

深刻理解客戶的業務 /073

4 客戶篇

以價值為導向，從了解到經營

企業客戶“王者歸來” /076

企業客戶購買行為的6個問題 /077

企業客戶買什麼？ /079

客戶為什麼要買？ /081

客戶有沒有能力買？ /088

客戶怎樣決定買誰（你）的？ /091

客戶用什麼條件買？ /093

客戶的潛在價值有多大？ /094

企業客戶裡的不同角色 /096

了解個人工作動機 /097

了解個人成功標準或“熱點” /098

了解個人處事風格 /099

企業客戶購買過程的6個階段 /100

發現痛點需要 /102

形成正式需求 /102

物色供應商 /103

確認供應商（解決方案） /103

商務談判 /104

簽約 /105

從哪裡認識和了解客戶 /105

如何經營大客戶 /109

5類業務形態的商機 /110

典型農夫作業，循環不息 /111

客戶管理和贏單管理 /112

客戶管理策略 /114

帶領虛擬團隊的6個執行要點 /115

比客戶更了解客戶 /117

經典案例

銀行數據中心大集中 /118

5 領地篇

磨練業務管理能力

B2B銷售如何排兵布陣 /126

銷售從GTM策略開始 /126

銷售“兵種” /128

組合銷售“兵種”，切割個人領地 /136

設計個人銷售領地 /138

個人銷售領地定義 /138

領地設計原則 /139

守住領地契約精神 /140

如何開展領地工作 /140

銷售人員的領地工作 /140

領地計劃思維 /141

領地計劃和管理 /142

踏上業務管理的“早班車” /161

作戰執行和管理的 /161

業務管理的全面訓練 /161

經典案例

企業管理軟件巨頭打開

中小企市場 /161

6 贏單篇（上）

B2B銷售的科學管理

贏單無捷徑 /166

無數銷售“活動”累積的成果 /166

贏單“活動”的階段和“小目標” /167

布局——制定成功策略 /169

控局——保證有效執行 /174

贏單“活動”與時俱進 /176

B2B銷售的贏單科學 /177

科學提升效率造就專業 /177

從“路人”中尋找線索 /178

“冷線索”和“熱線索” /181

BANT+C線索和商機評判標準 /182

商機的兩三事 /186

B2B銷售贏單全過程 /187

B2B銷售的業務管理 /198

像“個體戶”一樣經營商機 /198

漏鬥管理 /199

贏單管理——與時間賽跑 /204

預測管理——對結果承諾 /207

銷售預測的4項主要信息 /208

如何得出預測數字 /210

B2B銷售管理工具 /212

工欲善其事，必先利其器 /212

CRM（或SFA）繫統都能做些什麼 /213

經典案例

專業銷售人員離不開

CRM （SFA）繫統 /215

7 贏單篇（下）

B2B銷售的方法和技巧

解讀B2B銷售方法 /222

B2B銷售方法論的基礎 /222

不同理念的銷售方法 /224

關繫型銷售 /226

“連續統一體”上的組合銷售方法 /228

產品型銷售 /229

解決方案銷售和價值型銷售 /231

顧問型銷售 /232

高效B2B銷售的10個習慣 /234

觀察、提問、聆聽、收集、

分析和判斷 /235

快速判斷客戶的個人特點 /236

找“對”的人成為支持者 /236

用專家角色改變客戶交流 /238

經營和客戶從小到大的“協議” /239

管理合理期望和過分承諾 /240

利用成功案例引起共鳴 /241

確認再確認，不要“想當然” /242

永遠為下一次接觸做鋪墊 /242

及時發現和處理反對的“聲音” /243

通過價值守住價格 /246

從接觸第 一天開始為價格打基礎 /246

預備價格談判 /248

8種價格談判策略選擇 /252

降價的“藝術” /254

經典案例

如何在輸了第 一期招標的情況下

贏回第二期 /255

經典案例

“思想領導”開創顧問型銷售方式 /258

8 績效篇

銷售贏單之外的業務和運營指標

企業目標和銷售部指標的關繫 /260

目標和指標—— 一枚硬幣的兩面 /260

企業指標層層分解、互相成就 /261

個人銷售指標以外的部門指標 /262

從財務報表看供應商目標和

銷售指標 /263

銷售管理中常見的8個業務指標 /266

新簽訂單 /267

未交付訂單 /267

收入 /267

毛利 /269

費用 /269

經營利潤 /270

現金流 /271

應收賬 /271

銷售管理常見的10個運營指標 /272

新增客戶/業務 /274

客戶滿意 /274

客戶忠誠 /275

客戶推薦 /275

競爭 /276

銷售漏鬥 /277

銷售生產力 /277

銷售效率 /278

價格管理 /279

銷售行為 /280

讀懂銷售業務和運營指標 /280

設立運營指標要有效反映某個

業務指標和相關的問題 /282

指標的數字隻能說明問題的存在，

更重要的是查找問題的根本原因 /282

不同指標和部門信息一起分析，

比單獨分析更能幫助發現問題 /283

分析指標數字應該從多個角度出發 /283

衡量和激勵銷售人員 /284

績效考核計劃 /285

提成傭金計劃 /286

經典案例

好業績始於合理規劃和不懈執行 /289

9 滿意篇

管理客戶期望，先建立而後滿足

“客戶滿意”是口號還是成功手段？ /292

“客戶滿意”是什麼？ /293

客戶期望和感覺的匹配 /294

客戶期望的形成和影響 /294

帶有客觀的主觀感覺 /297

無處不在的“客戶滿意”陷阱 /298

銷售人員—— “客戶滿意”的

第 一責任人 /301

如何管理“客戶滿意” /302

認清供應商的看法 /303

快速判斷客戶 /303

把客戶期望控制在能力範圍之內 /304

認清和管理“關鍵時刻” /305

主動尋找“加分”機會 /306

認清客戶關鍵人物 /307

協調內部資源 /307

善用客戶滿意調查 /308

經典案例

客戶滿意，把危機變成商機 /309

10 競爭篇

比較優勢，影響遊戲規則

擁抱和了解競爭 /312

接受競爭必然性 /312

明白競爭的復雜性 /312

提高競爭敏感度 /315

保持競爭平常心 /316

尊重競爭公平性 /317

認清競爭的目的 /318

收集信息分析競爭 /319

善用各種信息渠道 /319

正確認識商業秘密 /320

利用SWOT分析比較競爭對手 /321

制定競爭策略 /325

引導客戶需求“傾向” /326

建立競爭優勢“據點” /328

提前影響“遊戲規則” /332

經典案例

客戶和用戶的痛點需求都要被照顧到 /337

11 人纔篇

15種優秀B2B銷售的個人特質

重新思考“什麼人適合做銷售” /342

向個體戶學習 /342

復雜的B2B銷售工作 /343

銷售個人特質的3個層面 /344

精神信念 /345

誠信公平 /345

好學熱忱 /349

求勝激情 /350

積極樂觀 /351

堅韌抗壓 /352

思維習慣 /353

戰略思維 /353

客觀思維 /354

換位思考 /355

洞察驅動 /355

應用驅動 /356

執行紀律 /357

目標導向 /358

細致入微 /359

任務管理 /360

溝通管理 /362

時間管理 /364

成為專業銷售人員 /366

經典案例

顧問型銷售贏單全程實錄 /367