《促銷購買限制對消費者反應的影響研究》將重點解決幾類促銷購買限制（如數量限制、時間限制、身份限制）對消費者反應的影響，分析面對各類促銷購買限制時消費者的內在心理機制、不同促銷購買限制的情景適用性以及企業相應的應對策略。該書主要涉及兩大研究問題：一是關於促銷的數量限制與時間限制的情景適用性研究；二是關於促銷的身份限制（如排他性促銷）中劣勢消費者反應的研究。

李研，女，1987年3月出生，天津人。管理學博士，博士畢業於南開大學商學院，現任首都經濟貿易大學工商管理學院市場營銷繫講師，院長助理。
授課對像涉及本科、研究生、MBA等不同層次的學生，課程內容包括消費者行為、客戶關繫管理、定價策略營銷等。現為“北京周末社區大講堂”專家庫成員。曾獲得“南開十傑”“南開大學黨員青年先鋒之學術科研先鋒”“首都經濟貿易大學中青年骨干教師”“首都經濟貿易大學優秀教師”“《營銷科學學報》優秀評審專家”等榮譽稱號。
研究領域為市場營銷、消費者行為。在《管理科學》《管理評論》《南開管理評論》《管理學報》等學術期刊發表論文20餘篇，在《北大商業評論》《企業管理》《中外管理》等管理實踐類期刊發表論文多篇。研究論文多次在中國營銷科學學術年會上獲獎。現主持國家自然科學基金青年科學基金項目“稀缺營銷視角下消費者社交口碑的形成機制研究”，作為核心成員參與國家自然科學基金項目多項，曾主持南開大學優秀博士論文培育基金項目。

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第一章 引言
第一節 研究背景與問題提出
第二節 研究創新點及研究意義
第三節 研究方法、研究路線及研究框架

第二章 購買限制對消費者反應影響的研究基礎
第一節 購買限制的本質
第二節 企業促銷中的購買限制
第三節 促銷購買限制的積極價值
第四節 排他性促銷與交易排他性效應
第五節 排他性促銷中劣勢消費者的反應

第三章 研究框架的相關理論基礎
第一節 稀缺效應
第二節 商品理論
第三節 抗拒理論
第四節 期望理論
第五節 公平理論
第六節 交易效用理論

第四章 研究假設
第一節 促銷中數量限制與時間限制對消費者反應的影響
第二節 促銷中的身份限制對消費者反應的影響

第五章 時間限制與數量限制對消費者反應的影響
第一節 預測試
第二節 實驗一
第三節 實驗二
本章小結

第六章 身份限制（排他性促銷）對消費者反應的影響
第一節 實驗三
第二節 實驗四
第三節 實驗五
本章小結

第七章 結論
第一節 主要研究結論
第二節 理論貢獻
第三節 實踐啟示
第四節 研究局限與未來研究方向

附錄A 實驗一問卷示例
附錄B 實驗二問卷示例
附錄C 實驗三問卷示例
附錄D 實驗四問卷示例
附錄E 實驗五問卷示例
附錄F 認知閉合需要的測量量表
附錄G 不確定性規避的測量量表
附錄H 獨特性需要的測量量表
參考文獻

企業實施促銷活動可以有效提升品牌知名度、消費者對品牌的熟悉度和店鋪惠顧率，從而增加老顧客的重復購買，吸引競爭對手的顧客，提高市場占有率。但是，促銷本質上是一種暫時性的、短暫的活動。過於頻繁、時間較久、範圍過大的促銷會有損企業形像，使消費者認為產品是廉價品、滯銷的，反而起不到有效促進銷售的效果。促銷隻有具有一定購買限制，纔會起到促進銷售的作用，例如，時間限制（如本周一至周六促銷）或數量限制（如僅一百名，先到先得；限量版）。沒有購買限制的促銷（如常年處於促銷價、頻率過高的促銷）不會對消費者產生額外的吸引力。購買限制有很多種來源，例如庫存限制、時間或數量限制、供不應求、高需求、低供給、購買的身份資格限制（如會員專供、外賓專供等）、社會規範（如18歲以下禁止飲酒）。本書將重點解決幾類促銷購買限制（如數量限制、時間限制、身份限制）對消費者反應的影響，分析面對各類促銷購買限制時消費者的內在心理機制、不同促銷購買限制的情景適用性以及企業相應的應對策略。本書主要涉及兩大研究問題：一是關於促銷的數量限制與時間限制的情景適用性研究；二是關於促銷的身份限制（如排他性促銷）中劣勢消費者反應的研究。
第一部分對比了購買機會易達性較高與較低的兩種情景，並發現促銷的數量限制與時間限制將在不同情景下各有優勢。通過一個預測試和兩個行為學實驗，驗證了研究提出的一繫列假設。預測試的目的在於確定實驗一和實驗二中的時間限制與數量限制的促銷活動具有一致的潛在吸引力。
實驗一采用開放式問題來探索消費者對研究情景的反應，目的在於考察相關中介機制的客觀存在性。定性開放式問題答案的收集對於實驗二的實證定量研究進行了很好的補充，是實驗結果效度的另一種客觀證據。實驗一確認了消費者競爭和購買機會的確定性在購買機會易達性與促銷限制類型的交互效應中具有重要作用。
實驗二的實證結果表明，在購買機會易達性較高的情況下，數量限制優於時間限制的原因在於引發了更強的消費者競爭。在購買機會易達性較低的情況下，時間限制優於數量限制的原因在於購買機會的確定性較高，消費者認為，在數量限制的情況下，自己得到促銷機會是不確定的，從而抑制了消費者參與數量限制促銷活動的意向。研究還探討了消費者個體特征對兩類促銷限制反應的影響，包括消費者的認知閉合需要和獨特性需要。認知閉合需要因較高的個體厭惡不確定性而降低了數量限制促銷的偏好，並在購買機會易達性較低的情況下被凸顯出來。獨特性需要較高的個體更偏好稀缺性較強的促銷活動，由於數量限制促銷的稀缺性源於供給和需求兩個方面，而時間限制促銷的稀缺性僅源於供給一方，因而獨特性需要較高的個體會更願意參與數量限制的促銷而勝於時間限制的促銷。
第二部分探討了在促銷的身份限制（如排他性促銷）中影響劣勢消費者反應的重要因素及其作用機制。本書提出了四種可能影響劣勢消費者的因素，包括排他性促銷幅度、獲得目標群體成員資格難度、目標群體與企業產品匹配度和非目標群體規模。還指出了影響劣勢消費者反應的內在機制除交易的感知公平性外，還包括限制的感知合理性。感知公平性是基於社會比較的，劣勢消費者會比較自己和優勢消費者之間投入與回報之比。在不同情景下，劣勢消費者對排他性促銷中購買限制的感知合理性的判斷存在差異。如果劣勢消費者認為該限制的設置是足夠合理性的，那麼就可以有效地降低劣勢消費者的潛在消極反應。
通過實驗三，本書證實了排他性促銷的幅度越大，劣勢消費者越容易感覺到強烈的不公平感知，從而消極影響目標產品的選擇偏好。實驗三還證實了獲得目標群體成員資格難度正向影響劣勢消費者對目標產品的選擇偏好，獲得目標群體成員資格難度的增加可以有效地降低劣勢消費者的消極反應，在上述過程中，限制的感知合理性和交易的感知公平性依次起到了中介作用。在實驗四中，本書證實了目標群體與企業產品的匹配程度會正向影響劣勢消費者的反應。目標群體與企業產品的匹配程度越低，劣勢消費者的反應越消極，在上述過程中，限制的感知合理性起到了中介作用。實驗五檢驗了非目標群體規模對劣勢消費者反應的影響。結果顯示，當非目標群體為小眾群體時，相比於大眾群體，劣勢消費者對排他性促銷的反應會更消極，在上述過程中，限制的感知合理性和交易的感知公平性依次起到了中介作用。