前言
“人情”法則是理解中國社會結構和社會運行的基礎，“八項規定”實行後，黨政機關的奢靡之風縮小了市場，但植根於中國幾千年傳統文化的人情消費卻未見減少。在市場經濟和社會轉型的衝擊下，人情消費呈現出“工具理性”增強的特點，消費名目越來越多，規模增長很快，已使眾多居民不堪重負。光明日報（2013年6月23日頭版）的數據顯示，我國戶均人情消費支出占家庭總收入的比重高達7.9%，農村家庭則達到11.4%。人情消費的現狀引起政府和各界高度關注，引導和規範人情消費的政策措施陸續出臺。
中國傳統社會的人際關繫具有 “差序格局”的特點，“差序格化和理性化後，基於“差序格局”的人際關繫的簡單定性的分類難以涵蓋現代人際關繫的全貌，難以滿足基於一定人際關繫的人情消費研究需要。因此，本書將引入現代人際關繫測量量表，從心理賬戶的嶄新視角，對中國居民人情消費行為進行實證研究，對人情消費現像做出新的解釋，探索出新的發現。
禮金和禮品交換已經取代了勞務交換成為人情消費的主要形式，所以本書的研究思路為：先引入組織管理領域的人際關繫測量量表，根據研究目的修改經適用性檢測後用於人情消費的研究，探討人際關繫對人情消費購買意願的影響，用心理賬戶理論解釋人際關繫對人情消費意願影響的形成機制。然後分別就禮金和禮品兩個人情消費的主要方面展開研究。
全書共分七章，前三章概述研究的背景，對基本概念進行界定，梳理文獻和全書研究的理論基礎，為三項實證研究的展開準備條件；接下來的三個章節是全書的核心部分，在引入現代人際關繫測量量表的基礎上，分別研究人際關繫對人情消費意願的影響（心理賬戶視角），對禮金消費決策（心理賬戶視角）以及禮品消費決策的影響，最後一章對全書的貢獻和創新之處進行總結。以下將按照章節順序介紹各部分的內容，包括各章的研究目的、方法和結論。
第一章是緒論，包括研究的背景和問題的提出，以及研究的思路、主要內容和意義。指出目前人情消費呈現出“工具理性”增強的特點，已成為居民經濟和精神的雙重負擔；面臨的主要問題是在現代人際關繫的“差序格化和理性化的背景下，如何引導和規範人情消費行為。解決方向是引入人際關繫測量量表，運用解釋消費行為的新的重要理論對人情消費行為進行解釋，探索新的規律，為政府指導和規範人情消費、為企業營銷決策提供理論基礎。第一章還將闡述全書的研究目的、方法和思路、主要內容和研究意義。
其中研究的理論意義主要有：一是引入測量現代人際關繫的新方法。傳統人際關繫的“差序格局”是人際關繫定性分類的基礎， “差序格化理性化後，這種簡單定性的分類已經不能滿足人情消費研究的需要，人際關繫需要新的分類或測量方法。二是引入新的消費理論解釋人情消費行為。現有人情消費研究的理論基礎主要是社會資本（社會網絡）、社會交換、功能主義和有限理性的理論，作為解釋消費行為的新的重要理論，心理賬戶理論尚未用於解釋人情消費行為。三是拓展了人情消費研究的深度與廣度。在引入有效測量人際關繫量表和新消費理論的基礎上，探討人情消費領域有價值的課題。
實踐意義主要包括：一是對擴大內需具有理論指導作用。人際關繫影響人情消費意願的研究結論可供企業選擇細分變量和營銷溝通做理論借鋻，作用機制的研究明確了提升人情消費意願的途徑。企業提升消費者對產品的感知獲取價值能夠提升消費意願，進而提高銷量，有效拉動內需。二是為引導規範人情消費提供理論基礎。人際關繫不同維度對禮金消費影響的研究結論，有助於宣傳和引導消費者樹立科學理性的人情消費觀念。三是為企業產品定位提供參考。人際關繫影響消費者禮品購買時對產品屬性偏好的研究結論可供企業產品和品牌的定位作為理論參考；影響消費者禮品購買卷入度的研究結論可供企業制定營銷溝通策略作為參考。
第二章是人情消費和心理賬戶的相關文獻綜述。對相關基本概念進行界定，梳理這二個領域的國內外已取得的研究成果，評述已有研究的不足以及有待研究的課題。
第三章理論基礎和研究視角是文獻綜述部分的延伸，動機和功能是人情消費研究的核心問題，與理論基礎緊密聯繫，我們將人情消費動機和功能的文獻放在本章進行總結。該章還將論述本書的研究視角——引入心理賬戶理論解釋人情消費行為。評述現有理論基礎對人情消費研究的指導作用和意義，指出現有理論基礎導致的人情消費研究的不足之處，然後提出改進方法，引入心理賬戶理論解釋人情消費行為。論述內容較多，因此作為一個獨立的章節。
第四章研究人際關繫對人情消費意願的影響，以及感知獲取價值在人際關繫對人情消費意願影響中所起的中介作用。在引入組織管理領域的人際關繫測量量表基礎上，驗證人際關繫對人情消費意願的影響（主效應），從心理賬戶的視角探索人際關繫對人情消費意願影響的作用機制（中介效應）。以浙江嘉興市1所成人培訓學校284名學員為研究對像，層級回歸分析結果揭示：人際關繫的情感依戀關繫對禮品購買者人情消費意願具有顯著的正向影響，感知獲取價值在其中起著完全中介的作用。
第五章研究人際關繫對消費者禮金數量決策的影響。影響消費者禮金數量確定的還包括地方禮金風俗的高低，初次送禮或還禮等情境因素，本章驗證了四種典型送禮情境下，人際關繫對消費者禮金數量影響的穩定性。研究假設的提出使用了文獻研究法、田野調查和小組訪談的方法，以吉林榆樹向陽鎮380位居民為研究對像，回歸分析結果揭示：四種情境下，人際關繫的情感依戀關繫對禮金數量都具有顯著的正向影響；初次送禮時不論禮金風俗的高低，人際關繫的工作順從關繫對禮金數量都具有顯著的正向影響；而還禮時則是顯著的負向影響。
第六章研究人際關繫在消費者購買禮品時對產品屬性的偏好和卷入度的影響，禮品的屬性包括品牌、價格、功能和質量；卷入度包括像征性、重要性和時間性三個維度。在引入組織管理領域的人際關繫測量量表基礎上，根據研究目的對消費者決策類型（CSI）和消費者卷入度（involvement）量表進行刪改，並進行信、效度檢驗後用於人際關繫對產品屬性偏好和卷入度影響的研究，為企業的產品和品牌定位提供理論基礎。統計方法主要是采用PSS17.0進行信度分析和探索性因子分析（Exploratory factor analysis, EFA）、數據同源性方差（Common method variance）檢驗的Harman單因子檢測方法、以及量表效度檢驗的驗證性因子分析（CFA）方法。以江西南昌一所高校的EMBA340名學員為研究對像，回歸分析結果揭示：人際關繫的情感依戀關繫在消費者購買禮品時對產品質量、功能和品牌偏好都具有顯著的負向影響，而對禮品購買卷入度的像征性和重要性因子具有顯著的正向影響；人際關繫的生活卷入關繫對產品的質量、功能和價格，以及像征性和時間因子都具有顯著的正向影響；工作順從關繫對消費者功能、品牌和價格偏好，以及時間因子都具有顯著的正向影響。
第七章是全書的總結和展望。對全書研究的主要結論進行歸納，對研究的創新之處和局限性進行總結，並指出未來研究的方向。
本書的主要結論為：一是現代人際化理性化背景下，籠統的研究人際關繫的影響是無解的，必須區分不同的人際關繫內容進行求解，本書根據量表結構劃分為情感依戀、生活卷入和工作順從關繫；二是情感依戀關繫對人情消費意願具有顯著的正向影響，這個影響完全是通過感知獲取價值發生作用的，故企業營銷溝通中提升消費者對產品的心理估價能夠提升其消費意願；三是人際關繫中的工作順從關繫還禮時對禮金數量影響不是正向的，而是顯著的負向影響，工作中建立培養的良好關繫反而能夠抑制禮金數量的增加；四是情感依戀關繫對禮金數量具有顯著的正向影響，應當宣傳和引導消費者樹立人情消費“貴不昂貴，貴適合”的科學消費觀念，尤其在給高情感依戀程度關繫的對像送禮時，應該重“情”而非“親”錢，提倡某些場合用自產或自制的禮品代替禮金，表達心願；五是情感依戀關繫對產品的質量、功能和品牌都有顯著的負向影響，企業可以根據情感依戀程度的高低作為產品和品牌定位的基礎，針對定位於送情感依戀程度低的對像，企業可以突出產品的功能、質量或品牌的知名度，針對情感依戀程度高的對像，可以轉而強調產品和品牌的體驗性利益。六是人際關繫中的情感依戀關繫對人情消費行為的影響最為穩定，最不穩定的是生活卷入關繫。情感依戀關繫是較為單純的關繫，因為單純不易波動而穩定。生活卷入關繫類似於人情面子模型中的“混合性”關繫，容易導致“人情困境”。
本書的創新之處主要有：一是引入了現代人際關繫測量量表到人情消費領域。營銷和消費領域鮮有研究對人際關繫進行測量，而組織管理領域有成熟的人際關繫測量量表。我們根據研究目的選擇了合適的人際關繫測量量表，修改並進行了適用性檢驗，為人情消費的定量研究奠定了基礎。二是運用心理賬戶理論對人情消費行為做出了新的解釋，得到新的規律。情感依戀關繫對人情消費意願的影響是完全通過感知獲取價值發揮作用的，使用中介效應檢驗的方法驗證了感知獲取價值在以上關繫中的完全中介作用。三是從心理賬戶的視角對禮金消費數量決策進行了實證研究。從“心理賬戶”參照點效應和禮金風俗的視角審視人情消費，總結禮金消費的四種典型情境，並研究了四種典型送禮情境下，人際關繫對禮金消費數量決策的影響，驗證了影響的穩定程度。四是實證研究了人際關繫對禮品消費決策的影響。人際關繫對禮品消費決策影響的研究都是基於對人際關繫定性的分類，我們在引入現代人際關繫測量量表的基礎上，在相關理論指導下，根據研究目的對消費者決策類型和卷入度測量量表進行刪改並進行適用性了檢驗，用於消費者產品屬性和卷入度的測量，完成了人際關繫在消費者購買禮品時對產品屬性偏好和卷入度影響的實證研究。
關鍵詞： 人情消費 心理賬戶 人際關繫 禮金數量決策 禮品購買決策
