成功的文化企業在其發展道路或成長過程中所采取的具有普泛性的、可以復制的管理、運營、競爭、組織、文化等範式就是文化產業的發展模式。本書集中研究了小微文化企業的發展模式類型、創意型人纔的激勵機制模型、非物質文化遺產的常用開發模式、三網融合下的中國電視傳媒產業商業模式面臨的轉型、影視新媒體的新興商業模式創新、影視產業的盈利模式探索路徑以及影視產業的整合化營銷的策略等。

李輝，男，山東師範大學文學院文藝學博士、副教授、碩士生導師。主要研究領域為文化產業與文化消費。

王景強，男，山東大學新聞與傳播學博士，山東行政學院品牌建設與文化創意研究中心主任，山東師範大學碩士生導師。主要研究領域為文化產業與品牌傳播。

第一章小微文化企業發展模式………………………………… 1

第一節小微文化企業的發展狀況…………………………… 3

第二節小微文化企業的模式狀況…………………………… 17

第三節小微文化企業的宏觀環境機遇分析………………… 21

第四節小微文化企業的發展模式類型分析………………… 43

結語…………………………………………………………… 73

第二章小微文化企業的創意型人纔激勵機制………………… 75

第一節激勵理論的相關研究………………………………… 76

第二節小微文化企業的創意型人纔及其特征……………… 82

第三節小微文化企業的創意型人纔激勵模型……………… 90

第四節小微文化企業的創意型人纔激勵現狀…………… 107

第五節小微文化企業的創意型人纔激勵原則

與問題的解決路徑…………………………………………… 117

結語………………………………………………………… 127

第三章非物質文化遺產的產業化開發模式………………… 129

第一節我國“非遺” 產業化的實踐及面臨的主要問題…… 130

第二節“非遺” 產業化的方向及路徑選擇……………… 146

第三節“非遺” 產業化的開發模式……………………… 159

結語………………………………………………………… 170

第四章三網融合下的中國電視傳媒產業商業模式………… 173

第一節商業模式的相關概念……………………………… 174

第二節三網融合對電視傳媒產業商業模式的影響……… 189

第三節三網融合下電視傳媒產業商業模式創新策略…… 206

結語………………………………………………………… 223

第五章影視新媒體的商業模式……………………………… 225

第一節新媒體的相關研究………………………………… 226

第二節影視新媒體產業的發展特點……………………… 229

第三節影視新媒體商業模式的發展現狀………………… 233

第四節影視新媒體商業模式的創新……………………… 238

結語………………………………………………………… 258

第六章影視產業的盈利模式………………………………… 260

第一節中國影視產業的盈利模式現狀…………………… 261

第二節數字化背景下中國影視產業的價值鏈構建……… 275

第三節中國影視產業盈利模式創新策略………………… 290

結語………………………………………………………… 302

第七章影視產業的整合化營銷……………………………… 303

第一節中國影視產業及其營銷方式現狀………………… 305

第二節中國影視產業整合化營銷理論體繫……………… 318

第三節中國影視產業整合化營銷實踐策略……………… 334

結語………………………………………………………… 351

第八章文化產業發展模式案例……………………………… 352

第一節中央電視臺商業模式變革………………………… 352

第二節上海廣電商業模式變革…………………………… 361

第三節東阿阿膠制作技藝的產業化……………………… 368

第四節電影《赤壁》的整合營銷………………………… 378

第五節《三國》: 開闢影視營銷新時代………………… 387

第六節《讓子彈飛》: 站著掙錢的秘訣………………… 400

第七節《金陵十三釵》: 滿載期望, 難遂其願………… 409

第八節《黃金大劫案》: 在市場夾縫中艱難地成長…… 417

後記…………………………………………………………… 426

探尋文化+圖景下的價值邏輯

（序言）

對於文化產業而言，這是一個瞬息萬變、滄海桑田的巨大變革時代。2002年“文化產業”概念進入黨的十六大報告，2011年黨的十七屆六中全會進一步做出推動“文化大發展大繁榮”、建設“社會主義文化強國”的戰略部署，文化產業蓬勃發展。近年來，隨著社會發展、技術變革和國家經濟轉型升級、文化強國建設的強烈政策召喚，文化產業進入了轉型升級並向其他領域全面滲透、融合的“文化+”時代，給文化產業的運營管理和理論的研究闡發帶來了新的機遇、新的挑戰，這一切考驗著我們的智慧，檢試著我們的價值。

文化是維繫、推動共同體發展的整體性建構、結構性力量，文化的核心價值體繫包括理念、精神、思維方式和行為模式等，是文化滋長發育、實現共同體整合的內在符碼。因而，價值是文化研究包括文化產業研究的重要起點，早期的文化產業研究如法蘭克福學派、伯明翰學派均注重從社會制度、社會結構和人的解放的角度入手，具有強烈的價值關懷。中國的文化產業研究，在由批判性話語向建設性話語的轉向中，對文化產業采取了“窄化”的處理，將其納入“一種經濟形態”的理論框架中進行敘述，更多地從經濟學、管理學的學科、從經濟價值的創造實現進行研究，這固然有利於產業和理論的合法化，也有利於實踐中的操作，但也限制了理論的想像空間，不能適應文化產業自身的特性，不能適應文化產業全面向其他產業、其他領域滲透擴展的現實。實踐的發展，要求我們從一種更寬廣的視野，從文化產業作為“現代社會構成的重要組織形態和文明方式”的“社會文明形態”視點，去探尋“文化+”時代的文化產業價值選擇、創造、衍生、發展的邏輯。

本書收錄的文章、論文雖然論題多樣，研究理論與方法也不盡相同，但總體上顯現了這樣一種研究旨趣和價值關懷。

我們關注“文化+”時代的產業倫理和價值選擇。文化產業自身是一個價值聚合體，產業選擇不僅要考慮經濟價值，更要考量道德價值、社會價值、生態價值、審美價值等等。特別是各類文化遺產的發展，要將保護文化生態多樣性和文明傳承的價值作為開發的前提。文化產業還要以合乎倫理的法則發展，著力解決涉黃涉毒、造謠詐騙、盜版侵權、新聞腐敗、侵犯隱私等失德、失信、失範乃至犯罪問題，推動產業的健康持續發展。文化產業的發展更要堅持主體性的原則，充分彰顯人的主體性，推動人的自由發展，充分彰顯國家和民族的主體性，提升中華文化的軟實力。

我們關注“文化+”時代的流動圖景和價值邏輯。文化作為社會的結構性力量，始終是人類文明不斷創新發展的旺盛動力。如果說在傳統時代，文化對社會的整合、文明的傳承更多地是通過精神文化的滋養實現的，那麼在現代，文化產業以其基於市場秩序的強大內生力和對社會生產生活的廣泛滲透力，當仁不讓地承擔起頂梁柱的責任。“文化+”既是文化核心價值的注入，也是文化特色屬性如歷史人文、風土人情等的植入，多要素、立體化的融合，使得“文化+”成為一個多維度的價值創造網絡。

首先是文化產業內部要素的價值聚變，包括文化與科技、人纔、信息、金融、品牌等要素的價值聚合，其中與信息科技如互聯網、大數據、雲計算等的聚合，已經誕生了以BAT為代表的新一代互聯網文化企業，深刻地改變了文化產業的運營基礎、管理方式和商業模式，並正在催生數字創意產業，這一產業已經與新一代信息技術、高端制造、生物、綠色低碳等產業一起，被納入《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》中，預計到2020年，我國數字創意產業等相關行業的產值規模達到將1級。而文化與金融的結合，已經涵蓋了眾籌、PPP、產業基金、股權投資等眾多方式，不僅為文化產業的發展注入了豐沛的血液，也成為資本市場的新亮點，推動了金融業的發展。

其次是文化產業與文化事業的價值融通。市場經濟條件下，文化產業與文化事業原本沒有涇渭分明的界限。文化事業體制的改革不斷向市場輸送新的經營主體。不斷加大的公共文化事業建設，既為文化產業的發展創造了良好的基礎，也可以通過政府購買服務等方式助推產業的發展。如文化部將“有序推動文化文物單位文化創意產品開發”列為2017年年度重點工作，著力加強傳統文化資源的數字化和創造性轉化，讓收藏在禁宮裡的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍裡的文字都“活”起來。故宮的“賣萌”將不再是孤例。北京等26個試點城市的文化消費促進舉措，已經在實現中顯現出對產業發展的拉動作用。

再次是文化產業與其他產業的價值鏈合。第三產業中，文化與旅遊、體育、健康、養老的鏈接聚合趨勢日益鮮明，這些產業既是代表著產業升級的新興產業，也是代表著消費升級的“幸福產業”。在工業領域，國家工信部、財政部聯合下發了《關於推進工業文化發展的指導意見》，推動工業設計創新發展，促進工藝美術特色化和品牌化發展，推動工業遺產保護和利用，大力發展工業旅遊，支持工業文化新生態發展。工業文化將在從“中國制造”向“中國智造”的跨越中發揮關鍵作用。

更深層的是文化向社會其他繫統的價值延展。“文化+鄉村”，讓民眾“看得見山，望得見水，記得住鄉愁”；“文化+城市”，讓城市生活更美好；“文化+‘一帶一路’”，讓中國的全球化更公正更普惠更包容；“文化+治理現代化”，支撐民族復興的“中國夢”。

面對著如此氣像萬千的“文化+”圖景，我們努力通過深描詮釋的學術實踐，努力通過文化學、經濟學、管理學、傳播學、營銷學等多學科的交叉綜合，梳理文化產業的發展脈絡，探尋文化產業的價值邏輯，提供關於這一生機勃發的產業發展和宏大社會實踐的接合知識。這是文化產業研究者的幸運，也是責任。雖不能至，心向往之。